民智漫談

作者：劉佳音，民智國(guó)際研究院研究助理

（正文約2200字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間6分鐘）

本周，中國(guó)社交媒體上一系列工廠工人和零售商的視頻迅速走紅，他們指責(zé)歐美的奢侈品牌使用“美國(guó)制造”或“意大利制造”的標(biāo)簽進(jìn)行銷(xiāo)售，但實(shí)際零部件全部是在中國(guó)本土或者是東南亞生產(chǎn)（一個(gè)聲稱(chēng)是“意大利制造”的包，可能是在深圳組裝；一雙500美元的運(yùn)動(dòng)鞋，其制作成本可能只需25美元）；同時(shí)，淘寶、敦煌網(wǎng)霸榜美區(qū)App Store下載列表，大量美國(guó)人前往中國(guó)代購(gòu)到“超低價(jià)”“大牌奢侈品”的視頻也席卷網(wǎng)絡(luò)。

TikTok掀起的奢侈品祛魅運(yùn)動(dòng)

幾十年來(lái)，奢侈品牌以排他性、卓越的工藝和標(biāo)志性地位的承諾主導(dǎo)著全球市場(chǎng)，被人看到擁有奢侈品所帶來(lái)的社會(huì)收益也是高端公司的主要營(yíng)銷(xiāo)策略之一。奢侈品行業(yè)一直通過(guò)堅(jiān)稱(chēng)“意大利制造”或“巴黎高級(jí)定制”的浪漫打造高奢定價(jià)茁壯成長(zhǎng)，但在幕后，高端品牌悄悄地依靠中國(guó)制造來(lái)滿(mǎn)足全球需求。盡管這可能已為人所知，但這些奢侈品牌依然賺取的驚人利潤(rùn)證明了富裕的西方消費(fèi)者并未意識(shí)到自己被一種古老的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段所困住。

例如愛(ài)馬仕，作為一家歐洲公司，其產(chǎn)品在法國(guó)制造。該品牌本身吸引著希望購(gòu)買(mǎi)手工制作、高品質(zhì)商品的富裕消費(fèi)者，顯然他們不希望在工廠大批量生產(chǎn)的商品上花錢(qián)。

▲ TikTok上出現(xiàn)了大量“DHgate同款”的開(kāi)箱視頻

然而，急劇增加的關(guān)稅擾亂了全球供應(yīng)鏈，并引發(fā)了工廠倒閉潮，這種隱秘性正在逐漸瓦解。隨著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)在美國(guó)關(guān)稅戰(zhàn)中遭遇壓力，中國(guó)制造商正在反擊西方品牌所獲利的奢侈消費(fèi)文化。中國(guó)工廠流水線(xiàn)與歐洲貼標(biāo)線(xiàn)的對(duì)比視頻披露了與奢侈品牌的長(zhǎng)期合同——不僅僅是配件或組件，甚至整個(gè)手袋、鞋子和服裝都是在中國(guó)工廠生產(chǎn)的，只是最后會(huì)回到歐洲進(jìn)行縫制或貼上一個(gè)標(biāo)。假象被打破，消費(fèi)者本認(rèn)為是手工制作的傳家寶，卻越來(lái)越多地被揭露為標(biāo)價(jià)昂貴的批量生產(chǎn)產(chǎn)品。

它在迫使人們思考一個(gè)令人不安的問(wèn)題：我們是在為質(zhì)量買(mǎi)單，還是僅僅為名字買(mǎi)單？的同時(shí)，用這種視覺(jué)敘事，伴隨著價(jià)格披露和工廠鏡頭，正在全球市場(chǎng)引起質(zhì)疑——是商標(biāo)、價(jià)格還是質(zhì)量真正推動(dòng)了消費(fèi)者決策？

這種反思催生了一種新現(xiàn)象——來(lái)中國(guó)購(gòu)買(mǎi)“原廠貨”。這些產(chǎn)品與奢侈品牌在中國(guó)的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎一模一樣，但在銷(xiāo)售時(shí)卻不貼商標(biāo)，而且價(jià)格往往十分低廉。一位奢侈品手袋制造商在TikTok上發(fā)布的一段視頻，打破了人們對(duì)此的幻覺(jué)。他聲稱(chēng)，許多受到名人推銷(xiāo)、在發(fā)達(dá)國(guó)家廣告牌上展示的奢侈時(shí)尚單品，實(shí)際上是在中國(guó)以其零售價(jià)格的一小部分生產(chǎn)的。商家們玩著“最后縫線(xiàn)”的把戲，意大利縫制0.5%工序即可標(biāo)注上“Made in Italy”這一免死金牌。

我們可以看到，這場(chǎng)通脹壓力下的“去標(biāo)簽化”的運(yùn)動(dòng)正揭露了中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)，某海外購(gòu)物平臺(tái)無(wú)logo設(shè)計(jì)搜索量增加了300%。如今，那些曾經(jīng)為了買(mǎi)得起一件名牌產(chǎn)品而攢上幾個(gè)月錢(qián)的中產(chǎn)階級(jí)買(mǎi)家正在經(jīng)歷幻想破滅。低調(diào)奢華、色調(diào)柔和、無(wú)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，不僅是一種趨勢(shì)，更是一種宣言：財(cái)富不再需要夸張的巨大logo來(lái)表現(xiàn)，數(shù)字原住民拒絕為地緣溢價(jià)買(mǎi)單，Z世代正在對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行集體解構(gòu)。

供應(yīng)鏈真相：被關(guān)稅戰(zhàn)撕開(kāi)的全球化縫合線(xiàn)

當(dāng)白宮新聞秘書(shū)卡羅琳·萊維特穿著一件看似中國(guó)制造的連衣裙走到鏡頭前，為特朗普關(guān)稅政策的劇烈升級(jí)辯護(hù)時(shí)，這顯然引起了軒然大波。中國(guó)駐登巴薩總領(lǐng)事張志勝在推特上發(fā)布了萊維特在華盛頓發(fā)言的圖片，聲稱(chēng)她連衣裙上華麗的蕾絲來(lái)自中國(guó)的某個(gè)工廠。張總領(lǐng)事說(shuō)到，“指責(zé)中國(guó)是商業(yè)。購(gòu)買(mǎi)中國(guó)是生活?！?/p>

奢侈品帝國(guó)陷入結(jié)構(gòu)性危機(jī)，其品牌敘事也因特朗普引發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)而正在經(jīng)歷不可逆的破損。例如，LVMH集團(tuán)報(bào)告時(shí)裝和皮革制品收入同比下降12%，引發(fā)了整個(gè)奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)焦慮；在系列風(fēng)波后，古馳所推出的新廣告試圖力挽狂瀾拉回口碑，但其宣發(fā)的“大師們用13臺(tái)機(jī)器每年卻能做出上百萬(wàn)個(gè)包”的內(nèi)容惹人嘲笑，手工傳承“神話(huà)破產(chǎn)”讓中國(guó)全鏈條生產(chǎn)能力與東南亞縫合線(xiàn)基地的崛起得到曝光。

這場(chǎng)始于地緣政治的貿(mào)易爭(zhēng)端，如今正暴露出一個(gè)建立在假象之上的行業(yè)的底層邏輯。那么到底是關(guān)稅戰(zhàn)下某些中國(guó)廠家的趁亂獲利？還是一直被有意隱藏的發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)鏈終于得見(jiàn)天日了呢？

顯然，隨著經(jīng)濟(jì)在不確定期間徘徊，中國(guó)并未退縮。中國(guó)廠商正承擔(dān)著雙重角色——被動(dòng)受益者與主動(dòng)顛覆者。被迫公開(kāi)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)倒逼議價(jià)權(quán)松動(dòng)上升，原廠貨直銷(xiāo)電商平臺(tái)如Temu、SHEIN等突破品牌媒體封鎖，逐漸成功蠶食品牌溢價(jià)，積極推動(dòng)著全球價(jià)值鏈的權(quán)力重構(gòu)。奢侈品“去歐洲中心化”，而中國(guó)制造的商品也在經(jīng)歷著由盜版劣質(zhì)向物美價(jià)廉的口碑好轉(zhuǎn)的改變。

如tiktok視頻中中國(guó)經(jīng)營(yíng)者告訴觀眾“歡迎來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界”那樣所說(shuō)，在愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店，一款鉑金包的售價(jià)是38,000美元，但真正的出廠成本究竟是多少？首先，愛(ài)馬仕只使用來(lái)自三家頂級(jí)供應(yīng)商的皮革。一家是來(lái)自意大利的Nuti，第二家是來(lái)自德國(guó)的Weinheimer，第三家是來(lái)自法國(guó)的Haas。制作一個(gè)手袋所需的Togo皮革一塊要花費(fèi)450美元。該工作人員解釋道，高端手袋使用的頂級(jí)線(xiàn)Fil au Chinoise來(lái)自法國(guó)，每款奢侈品所需的縫合線(xiàn)成本大約為25美元。其他組件包括手袋的金屬“五金件”，成本約為150美元，處理材料所需的油則為50美元，拉鏈及內(nèi)部襯里的批發(fā)價(jià)格大約為110美元。

但接下來(lái)是人工成本，由于“法國(guó)工匠的收費(fèi)遠(yuǎn)高于中國(guó)工匠”制作一個(gè)手袋的材料成本約為600美元，總計(jì)下來(lái)是1,450美元。但為什么愛(ài)馬仕最后定價(jià)收取38,000美元呢？原因就在超過(guò)90%的價(jià)格都是為了它的商標(biāo)，但如果消費(fèi)者不在乎商標(biāo)，只想要一樣的質(zhì)量和材料，你可以直接從我們這里購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槲覀兪褂猛耆嗤牟牧?。我們工廠的成本僅需1,000美元?！?/p>

這種價(jià)格上最直觀的對(duì)比無(wú)疑會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)端的躍遷變革，中國(guó)從“隱形代工者”到“規(guī)則定義者”的同時(shí)，更多的二級(jí)生產(chǎn)鏈與下游加工市場(chǎng)也因此得以從幕后走出來(lái)。

隨著生產(chǎn)成本上升和消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變，高端品牌方可能需要徹底重新評(píng)估自己的戰(zhàn)略。而這場(chǎng)由關(guān)稅戰(zhàn)點(diǎn)燃、進(jìn)而被TikTok擴(kuò)大的奢侈品“消費(fèi)革命”，本質(zhì)實(shí)則為全球化生產(chǎn)關(guān)系的權(quán)力再分配。當(dāng)中國(guó)工廠從幕后代工走向前臺(tái)定價(jià)，奢侈品行業(yè)數(shù)百年的歐洲中心主義神話(huà)，正迎來(lái)它的黃昏時(shí)刻。

參考資料

[1] VOGUE Business, Luxury got caught up in the China-US TikTok crossfire. How should brands respond? April 23,2025, https://www.voguebusiness.com/story/consumers/luxury-got-caught-up-in-the-china-us-tiktok-crossfire-how-should-brands-respond

[2] Business Standard, From factory to feed: How TikTok is 'exposing' the pricey illusion of luxury brands, April 22, 2025,

https://www.tbsnews.net/world/factory-feed-how-tiktok-exposing-pricey-illusion-luxury-brands-1122811

[3] Tribune, THE WAR THAT TOOK THE SHINE OFF LUXURY, April 20, 2025,

https://tribune.com.pk/story/2541065/the-war-that-took-the-shine-off-luxury

[4] The Economic Times, Brandless luxury becomes vogue in the shadow of Trump's tariff war as China plays 'price truth' card, April 21, 2025,

https://economictimes.indiatimes.com/opinion/et-commentary/brandless-luxury-becomes-vogue-in-the-shadow-of-trumps-tariff-war-as-china-plays-price-truth-card/articleshow/120493775.cms

[5] Brandsynario, Is the America-China Tariff War Taking the Shine Off of Luxury? April 22, 2025,

https://www.brandsynario.com/is-the-america-china-tariff-war-taking-the-shine-off-of-luxury/

[6] LOL, The Illusion of Luxury, April 18, 2025, https://iol.co.za/sunday-tribune/opinion/2025-04-16-the-illusion-of-luxury/

作者簡(jiǎn)介：劉佳音，民智國(guó)際研究院研究助理，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)本科生，研習(xí)興趣為美國(guó)政黨政治、全球治理、國(guó)際組織與公共事務(wù)。

編務(wù)：劉佳音

責(zé)編：王加特

圖片來(lái)源：網(wǎng) 絡(luò)

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