將【在公關(guān)】設(shè)為“星標?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是天生愛算賬的姚素馨

來自快樂薅羊毛的啊嘿噠公關(guān)

公關(guān)是一項靠說話的工作。

但，公關(guān)的職業(yè)病之一就是不相信任何人說的話。

都是千年的狐貍演什么聊齋。

大部分的“言論”是符合公眾預期與公眾口味的“高定”。

公關(guān)自己看資料，當然是看對比出來的數(shù)字與推導出來的可行性。

再次強調(diào)，不被言論帶跑、厘清核心信息，是做公關(guān)的基本條件。

01

高傭金從來是資本家不做人的典型特征，一副活生生的扒皮嘴臉。

315晚會曝光啄木鳥維修，其中高達4成的抽傭可以說就是亂收費的禍根。

外賣行業(yè)的傭金，傳說巨高，差不多在25%-30%。

是誰在傳說呢？前幾天打仗，還在用呢。

不僅公告上明牌在用，公關(guān)應該可以看出，關(guān)于外賣平臺高抽傭的“鋪墊信息”也一下子多了。

那么，25%-30%是怎么算出來的呢？這類描述性比較典型。

也有很多商家的吐槽。我相信也是真實的。

看到這里，如果你也覺得平臺抽了太多，那就可能真的不太適合做公關(guān)。

02

先看每單。

我們都知道的，點單的人，是這條鏈路上唯一的付費者。

不管打著什么名義，分錢的只有3方：餐館、外賣騎手、平臺。少一個不行，多一個也沒有。

用公式表示就是：訂單總價（消費者付的）=餐食（餐廳拿的）+送外賣（騎手拿的）+傭金（平臺拿的）

為了方便理解，后面都以“售價30元”一份的外賣作為統(tǒng)一標準進行計算。

30元（消費者付的）=22元（餐廳拿的）+6元（騎手拿的）+2元（平臺拿的），這個分配，你覺得合理嗎？

個人覺得，是可以接受的。

03

好了，問題來了，商家和消費者清楚知道錢是這么被分掉的嗎？

訂單金額是消費者付給是平臺的，平臺再分給餐廳與騎手。

30元（消費者付的）=22元（餐廳拿的）+6元（騎手拿的）+2元（平臺拿的），按照這個分配，餐廳只能看到自己的定價和優(yōu)惠策略，以及“回款”。餐廳看不到錢怎么分掉了。

不計算優(yōu)惠，餐廳也只能拿到訂單總額的73.3%（22/30），符合網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)的不到四分之一的說法。

而平臺拿到傭金的是6.67%（2/30）。

餐廳會把自己沒拿到的錢，都算作是被平臺“抽傭”，并不考慮外賣騎手會拿走一部分費用。

04

估計有人會說，餐廳指的就是餐費，外賣騎手的費用是另外的。

做人要有良心，不知道自己點外賣付了多少配送費的話，我貼幾張單子。這是我平時用餓了么點的常規(guī)打工人餐。

顯示的配送費都很低很低，現(xiàn)在的套路基本上都是2元以內(nèi)。

實際上，每單騎手拿多少呢？

單王的數(shù)據(jù)是這樣的。

招聘上是這樣的。

這個費用，不會是天上掉下來的，一定也在消費者付的訂單金額里吧。

按照一份外賣30塊錢，一次配送6塊錢，那么20%的餐費就轉(zhuǎn)化成了配送費。

對于平臺來說，這20%不是它的“傭金”，因為平臺沒拿而是給了騎手；

對于餐廳來說，這20%就成了“傭金”，因為餐廳沒拿到錢。

05

美團解釋過很多次，效果都不怎么樣。

他們的發(fā)言人說，美團從商戶收取的費用，主要包括平臺傭金（涵蓋商家在美團外賣平臺經(jīng)營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發(fā)成本、客服成本等）和外賣訂單履約配送服務費?！凹夹g(shù)服務費”屬于網(wǎng)傳的傭金，美團外賣實際商戶傭金率為6%-8%，且履約服務費只在商家選擇美團配送時才會產(chǎn)生。

這話說的，需要一個翻譯：

信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發(fā)成本、客服成本加在一起，算作“傭金”只收了6-8%；

送外賣的費用“履約服務費”只在商家需要用美團的騎手時候才會收取，這個費用也大部分要讓騎手拿走的。

美團想說的就是，不要把配送費也算在我收的傭金里！

06

我點便宜咖啡時候，經(jīng)常疑惑，這錢怎么分啊。

不管給用戶的結(jié)算上怎么顯示，12塊錢，外賣騎手就要拿走6元，平臺一分不拿，我這咖啡也就6塊錢。

大家曬的京東平臺5.9元庫迪。

媽耶，按照給騎手更好待遇8元配送費再加50%的五險一金費用，等于一單配送費成本是12元。

庫迪跟京東關(guān)系好，一分錢都不需要劃賬；京東自己白給信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發(fā)成本、客服成本，不要任何抽傭；一單鐵虧6塊錢。

超震撼的商業(yè)模型。

07

美團很無辜嗎？倒也不是。

很顯然的，外賣騎手每單掙到的配送費不可能是1元、2元，更不可能是0元。

大部分一看到“包郵”就愿意買，要出6塊錢運費就死活不愿意。平臺在“配送費”上放這么低的顯示，也是為了減輕消費者內(nèi)心“不劃算”的感覺，降低決策成本，下單更加絲滑。

這個決策，在營銷上是有效的，但給公關(guān)解釋“抽傭不高”造成了巨大難度。

把配送費被藏在了餐費里，并不能減少配送費的實際支出，但會顯得扣了餐廳很多餐費。

我還是那句話，這世界上沒有光占便宜的事兒，都要還的。

08

看得再細一點，30元以內(nèi)客單價的餐廳，感覺上是被“傭金”剝削最嚴重。

我們來算300元的餐。

除了距離（越遠越貴）、配送時效（越快越貴），峰谷時段（越忙越貴），配送費用也會與餐費有一定關(guān)聯(lián)。

一單價格越高，意味著更多份量食物，可能意味著食物更加精致（不能磕碰）。所以，配送費也要相應增加。

給個分配，300元（消費者付的）=265元（餐廳拿的）+15元（騎手拿的）+20元（平臺拿的）

這個分配，平臺保持6.67%（20/300）的固定傭金比例，餐廳就能回款訂購金額的88.3%（265/300），感覺上被抽傭不到12%。

會不會心里好受一點？

09

其實，國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2023）》中提到外賣平臺收費透明化改革方面的相關(guān)數(shù)據(jù)時，明確要求平臺收費項目包括傭金和配送服務費兩部分。

傭金是按照固定費率收取的，平臺提供相關(guān)技術(shù)支撐產(chǎn)生的費用；配送服務費則是根據(jù)訂單的實際情況（如距離、訂單價格和服務時段等多種因素）收取的費用。

美團平臺上經(jīng)過費率透明化改革后，絕大部分商家傭金在6%-8%的水平。另外，餐飲商家在配送方式上也有了更多的選擇權(quán)。

也就是說，國家早就按著頭規(guī)定過了，美團只能從絕大部分商家拿6%-8%傭金，而且商家可以自己選配送方式不讓美團在配送服務費上賺錢。

明明有規(guī)定和有相關(guān)部門早就盯著，公眾不知道是說得過去的。按照邏輯推導，京東要么不知道，要么不信。

10

看完單獨一單，再看企業(yè)賬面。

東哥說外賣凈利潤超過5%就要處罰別人之后，美團外賣凈利潤只有3.3%的信息也出過一波。

為什么美團的3.3%不傳播，這篇文章不展開討論。

這個信源來自美團2021年第三季度季報，后來他們也就沒提過餐飲外賣利潤率的數(shù)據(jù)。

摩根大通（JP Morgan）在2024年11月發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway（2024）》）中說，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。

摩根大通給的數(shù)據(jù)，美團外賣業(yè)務2024年預計凈利潤率為2.8%。

排除摩根大通被美團騙了或者他們串通，美團餐飲外賣也就賺個3%凈利潤。3%凈利潤在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，幾乎就是“敗類”的水平。我要是發(fā)這個財報，沒準按照負面準備。

11

我沒去清華，是因為不喜歡嗎？

東哥說不超過5%，那就是說，京東能做到，但是不愿意。餐飲外賣凈利潤5%，不僅甩美團好幾條馬路，還是我球頂級水平，車轱轆碾壓在每個國外同行的臉上。

算得嚴謹一些，美團在餐飲外賣方面，除了6%-8%的傭金，還有其他收入，總體達成凈利潤率3%。

所以，特別想看東哥在6%-8%的傭金前提下，創(chuàng)造5%的凈利潤，又偏偏克制自己。

12

作為凡人，我腦子里是這樣的：

訂單總價（消費者付的）=餐食（餐廳拿的）+送外賣（騎手拿的）+傭金（平臺拿的）

東哥要在消費者支付更少，餐廳回款更多，騎手拿得更多，傭金更低的條件下，創(chuàng)造更高的凈利潤率。

想了半天，只有巨巨巨巨巨巨巨巨巨巨低的營業(yè)成本和營業(yè)費用了。

美團說了，他們收的傭金包括信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發(fā)成本、客服成本，不包括騎手配送。

根據(jù)我對美團的認知，他們在成本控制方面，是一家挺摳搜的企業(yè)。而且，他們早就已經(jīng)占據(jù)2/3的市場份額，規(guī)模效應明顯。

京東怎么做到更低？想看。

13

還有一個跟錢無關(guān)的數(shù)字。

“單王”在線時長13.3小時。

2024年底，美團宣傳他們的“防疲勞”機制，騎手“跑單超8小時會收到提醒、跑單12小時強制下線”。

前幾天，餓了么宣布“配送員每日配送時間不超過11小時”。

總體上，都在減工作時長。

湊出一天有1004元，換算每月3萬收入，這是算法真的好嗎？

14

作為外賣剛需用戶，看券，看實付多少金額；

作為公關(guān)，看數(shù)據(jù)，看實際上怎么回事。

上文：