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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“十年后，小米手機重回中國市場第一。看到這份報告，無比感慨！我們還要繼續努力，不辜負大家對小米的期待。”

4月27日，雷軍在微博公布了“小米手機重回”第一的消息，也讓近段時間籠罩下陰霾中的小米集團，有了難得的喜訊。

?圖源：雷軍微博

根據雷軍曬出的Canalys最新數據統計，小米手機2025年第一季度以19%市場份額、1330萬臺出貨量險勝華為，時隔十年重返中國市場出貨量第一。

十年沉浮

小米手機再度問鼎冠軍

在雷軍的微博評論區，有人曬出了10年前的一張照片“2015全年中國手機出貨量，小米依然第一”，“讓友商很遺憾”六個字很能體現出當時的小米手機風頭正盛，霸氣十足。

?圖源：微博@科技GG-Bond

就在2014年，小米公司成立的第四年，小米手機就以12.5%的市占率將2013年的冠軍三星拉下榜首位置，成為國內第一，銷量同比增長了186.5%。

2015年，小米手機實現了兩連冠，以6490萬臺、15%市占率的微弱優勢，領先華為的6290萬臺、14.5%市占率。這一場景，幾乎和2025年第一季度的排名一模一樣。

當時的小米手機，是當之無愧的“屠龍少年”。靠著互聯網直銷和極致性價比，它硬生生把國際大牌手機價格砍了一半，銷量所向披靡。

?圖源：雷軍微博

但是，友商也不是吃素的。

2016年，憑借著線下渠道瘋狂鋪店，OPPO首次以7840萬臺的出貨量，奪得中國市場冠軍，華為以7660萬臺出貨量排在第二位。而這一年，由于供應鏈出現問題，小米的出貨量跌出了全球前五。

2017年-2020年，“萬年老二”華為終于實現逆襲，靠著自研麒麟芯片鋒芒畢露，連續四年坐穩了國內智能手機的頭把交椅，成為了“國貨之光”的代名詞。

四年間，華為Mate系列站穩高端，折疊屏驚艷全球，5G技術一騎絕塵，到了2020年，華為市場份額一度逼近50%，連蘋果都要避其鋒芒。

但華為的迅速崛起，讓大洋彼岸的美國友商慌了神。2019年，美國的一紙禁令，讓華為陷入“缺芯”困局。

蘋果則趁機猛攻，2022年，iPhone 14系列在全球高端市場狂攬75%份額，2023年，蘋果在國內的出貨量占據首位，網友戲稱“華為跌倒，蘋果吃飽”。

此外，2021年、2022年、2024年，vivo手機異軍突起，成為中國市場出貨量第一的手機品牌。

華為一度封神，蘋果獨孤求敗，OPPO、vivo悶聲發財，榮耀分家單飛，這十年間，中國手機江湖可謂風起云涌，而小米手機也在等待一個厚積薄發的機會。

早在2016年，在雷軍的主持下，小米開啟了轟轟烈烈的“三年補課計劃”，主要攻克創新、質量、交付三大核心命題。小米還開啟了“機海戰術+生態鏈擴張”的模式，從手環到空調，從平衡車到汽車，被網友調侃“除了手機，什么都造”。

終于，2025年一季度，小米手機殺出重圍，以1330萬臺的出貨量登頂中國市場。

時勢成就小米

都說時勢造英雄，國內手機品牌格局的變化更迭，離不開時代浪潮的變遷，以及國家政策的助推。

而2025年國家推出的“以舊換新”補貼政策，就讓小米手機等來了轉機，吃到了“政策紅利”。

“以舊換新”是國家提振消費的一項舉措，用真金白銀讓消費者“薅國家羊毛”，而最高補貼500元的手機品類，更是刺激了大眾換新手機的欲望。

官方最新數據顯示，“以舊換新”政策推行以來，超1.2億人次享受補貼優惠，帶動銷售額超7200億元，其中手機等數碼產品購新高達3661萬件。

政策鼓勵下，各大手機品牌也在優惠政策上不斷加碼，一向以“性價比”著稱的小米手機更是祭出了“神操作”：所有門店同步降價，線上線下統一標價，消費者不用比價直接閉眼買。

而且，由于小米手機覆蓋了1000-5999元區間的多元價格帶，90%的機型符合補貼條件，比如2499元起的Redmi K80、3999元起的小米15，一邊用1999元的Redmi Turbo4橫掃千元機市場，一邊靠小米15 Ultra在6000元高端價位和華為“硬剛”，導致不少人把小米手機當成了“國補”首選。

?圖源：王化微博

IDC數據就顯示，補貼政策直接拉動小米中端機型銷量增長50%以上，其中三成消費者明確表示“因補貼選擇小米”。

而根據權威市場調研機構數據顯示，2025年3月（W10-W13）中國手機市場新機激活量排行榜上，小米排名第一，新機激活量達到324.37萬臺，市場份額17.98%，同比增長16.99%。當時雷軍還特地轉發相關新聞，表示“感謝大家支持”。

?圖源：雷軍微博

除了政策加持，Canalys提到，小米手機在第一季度能夠登頂，也得益于小米的渠道協同效應。

這里就要提到小米打造的“人車家生態”。當其他廠商還在卷攝像頭像素時，小米已經玩起了“生態捆綁”。

諸如買手機送電視折扣券，買汽車送智能家居大禮包等，最大化利用了國補適用范圍。靠著1.5萬家線下門店，小米把“手機+汽車+家電”打包成“新年貨”，為買小米SU7順手下單小米手機的人不在少數。

用生態黏住用戶，讓友商無處下嘴。小米的“全家桶生態”覆蓋的多場景消費，也助推了小米手機銷量在第一季度攀升至top1。

雷軍IP的“雙刃劍”，是悖論嗎？

當然，從小米手機到小米汽車，小米公司發展過程中的任何一個高光時刻，我們都不能忽視雷軍的價值。

有人這樣總結雷軍的IP哲學，即“把老板當人設，把人設當產品”。甚至可以說，雷軍IP的進化史，就是小米商業模式的縮影。

雷軍可能是中國最懂“用肉身換流量”的企業家。

從早期模仿喬布斯的黑T恤發布會，到被網友調侃成為B站鬼畜區頂流，從把微博當朋友圈發，曬育兒經、轉發雞湯，到在評論區認真和網友互動，雷軍用去商業化的真實感，增強了一個企業大佬的親和力，也讓小米這個冰冷的科技品牌充滿人性和溫度。

在個人IP效應成功以后，雷軍便開始強化雷軍與小米的深度綁定，讓雷軍IP成為小米品牌的信任催化劑。

為此，他在兩會“代表通道”強調“投入千億研發”“自研超級電機V8S”，用個人信譽背書技術實力；年度演講中復盤創業史，將個人奮斗與品牌高端化綁定。

最典型的案例是SU7上市期間，雷軍親自測試紐北賽道圈速、直播工廠生產線，甚至將定價策略設計成“聽勸式營銷”，把一場發布會變成全民參與的“養成系狂歡”。

?圖源：雷軍微博

這種“人格化信任”直接拉動了SU7銷量，創下了上市9個月交付13.5萬輛的新勢力紀錄。

不過，在我看來，雷軍IP最隱秘的作用，是在危機時刻充當“救火隊長”。

2025年SU7事故導致3人死亡，全網聲討小米時，雷軍深夜發文承諾“絕不回避”，主動吸引火力。由于雷軍長期經營的親民IP形象，評論區涌現了大批“支持雷總”的聲音，這也一定程度上抵消了事故的負面輿論風波。

當然，IP的雙刃劍也暴露了出來。雷軍過往發布會、采訪等公開場合的發言被放大解讀，成為輿論圍剿小米和雷軍的“鐵證”。

正如網友所言：“雷軍越成功，小米越危險。”

品牌過度依賴個人光環，一旦人設崩塌將引發連鎖反應。雷軍IP的副作用就在于此。

或許有人會建議，小米需要“去雷軍化”。但我們不能否認，在流量為王的時代，雷軍的“頂流體質”，仍是小米最難以復制的護城河。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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