五一期間，即時零售領域出現一組引發行業關注的數據對比，餓了么來自淘寶閃購的訂單量，從4月30日至 5月5日，僅用6天時間實現訂單量突破1000萬單；而京東外賣自2月12日上線后，直到4月22日才達成千萬單，耗時整整70天。

京東70天達成的成績，淘寶閃購6天就做到了，這一效率差異不僅反映節點營銷效果，折射出即時零售從流量爭奪到能力比拼的行業邏輯演進。

作為傳統電商巨頭，京東試圖復制“補貼開路 + 輿論造勢” 的舊有打法，以外賣高調入局即時零售時，可能沒有想到自己前期通過廣告轟炸和低價補貼培育的用戶心智，卻為淘寶閃購做了嫁衣。

不僅如此，京東依賴補貼刺激的增長模式如同沙灘上的城堡，本來試圖挑戰美團，但現實是淘寶閃購一出招也難以招架，令持“老大老二打架”論的看官們都感到尷尬。

京東“補貼”，突圍的怎么是淘寶閃購？

京東的高調入場，意外成為淘寶與餓了么生態融合的催化劑。

當京東以“0 傭金”策略吸引商家入駐，并在社交媒體、短視頻平臺發起密集的輿論攻勢，試圖將“上京東點外賣”的概念植入用戶心智時，這種“砸錢換流量”的策略，卻在客觀上為淘寶閃購完成了市場教育 ——當用戶開始接受電商App 也能點外賣，淘寶憑借龐大的流量池和餓了么成熟的本地服務能力，迅速承接了這波消費需求。

流量轉化的“反向滲透”成為京東始料未及的困境。畢竟，當京東大水漫灌收獲了一波短期成績后，已逐步開始降低對消費者側的補貼，但餓了么卻聯手淘寶閃購瞄準了五一前夕消費市場呈現微妙的競爭空窗期，發起“突圍”。

4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，聯手餓了么以“節日場景+價格優惠”雙輪驅動打開流量入口，通過淘寶首頁的強曝光引流、餓了么 APP 的定向優惠券發放。

此時，京東對商家的免傭政策和補貼力度都在五一前夕明顯收縮，那些被低價吸引的消費者迅速流失，而淘寶閃購卻憑借電商生態的黏性實現了用戶留存。

供給側的差距進一步放大了這種劣勢。

即時零售的核心是滿足碎片化、本地化的消費需求，商品供給的豐富度和適配性至關重要。

作為傳統電商出身的平臺，京東在即時零售的供給端面臨天然劣勢。其傳統優勢在于自營商品的全國倉配體系，而即時零售的核心是“近場消費”，依賴本地商戶與線下門店的深度綁定。

京東外賣目前僅限“品質堂食餐廳”入駐，覆蓋品類集中在咖啡、奶茶、鹵味、快餐等領域，而中小餐飲商家、生鮮超市、便利店等高頻剛需業態尚未大規模接入。這種策略，導致平臺商品選擇有限，難以滿足消費者即時消費的多樣性需求。

普惠性不足的直接表現是商戶數量差距懸殊。截至 2025年4月，京東外賣入駐商家約45萬家，與美團、餓了么均存在巨大懸殊。

餓了么依托深耕多年的本地商戶網絡，整合了星巴克、麥當勞等數千個品牌的專屬套餐，同時接入生鮮超市、便利店等高頻剛需業態，形成“千城千面”的本地化供給體系。數據顯示，活動期間多個城市奶茶、咖啡、快餐品類訂單量年同比增長均超過100%。

“高頻場景不足 + 全品類覆蓋缺失”的短板，讓京東在節日消費高峰中難以滿足用戶多樣化需求，而餓了么卻通過“全品類+低價 + 即時配送”的組合拳，做到了對價格敏感型和品質型用戶的雙重收割。

這一競速賽，京東又花錢又吆喝，本以為能與美團掰上手腕，卻沒想到卻讓淘寶閃購借勢反超，并讓京東眼睜睜看了一出阿里內部資源的高效協同：淘寶借即時零售場景延伸來新客戶、強化“小時級消費”定位，餓了么則通過訂單增長擴大市場份額，形成“流量共享、能力互補”的雙贏格局。

即時零售，京東難攪局

在即時零售的核心戰場，京東因為美團閃購侵入其腹地而被迫啟動外賣，但目前看來京東沒有展示出能夠阻擋美團閃購的跡象。

即時零售的核心是“近場履約”，而配送網絡是支撐這一模式的生命線。美團通過餐飲外賣業務構建的運力體系，成為其不可逾越的護城河。2024年，美團月均有單騎手336萬，形成了密度最高的同城配送網絡。

反觀京東，《晚點 LatePost》數據顯示：“京東體系下的達達披露其擁有130萬年活躍騎手，目前實際有3萬- 4萬名事實上全天在平臺工作的騎手。”

這個數字如今伴隨著京東日訂單量迅速達到1000萬單應該已有所增加，但對比美團，仍是不夠看。

同時，即時零售要求騎手單次配送多，需依賴算法實現“分鐘級路徑優化”，美團基于海量數據訓練的AI算法可預測訂單需求、動態調整騎手路線，將平均配送時長壓縮至28分鐘內，但京東物流調度系統尚未突破傳統電商的技術框架，尤其是在訂單高峰期難以快速調配彈性運力，進一步加劇了履約環節的壓力。

《新消費日報》采訪的騎手表示：“當前的京東的外賣配送系統尚不具備此類優化算法。騎手接到的訂單有一定概率不順路，甚至是“南轅北轍”，同一個地址的兩個訂單也會隨機派送給不同方向的騎手。”

在商家供給端，美團更是呈現出量與質的雙重優勢碾壓。

美團財報顯示，2024年，美團年交易用戶數超7.7億人、年活躍商戶數增至1450萬戶，創下新高。同時，截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。到目前，美團閃購的日均單量已飆至1800萬單。

目前的京東，供給端不僅在數量上缺口巨大，那些沖著免傭與流量扶持的入駐商家，也開始面臨難題。公開報道顯示，不少入駐商家發現京東的系統尚不完善，配套服務滯后。

《海豚投研》總結了一個觀點：美團的壁壘并非單一技術或資源，而是用戶習慣、商戶依賴、騎手網絡、數據算法、生態協同的系統。在這樣的“系統級優勢”下，京東等新進入者可在局部發起補貼戰，但想要在用戶體驗、履約效率、商戶黏性三個維度同步突破，是一件極具挑戰的事情。

資本市場對于京東的入局，也持有同樣的負面觀點——當餓了么用6天就達成京東70天才做到的成績時，京東根基的脆弱性早已暴露無遺。從股價表現來看，過去一個月，京東股價表現弱于基準指數。摩根大通認為，京東的入局不會顯著改變當前市場結構。

對于京東而言，即時零售的未來充滿迷霧。若繼續依賴補貼爭奪價格敏感型用戶，只會陷入 “停補即退”的死循環；若嘗試補課本地商家生態與運力建設，又面臨著兩大對手的雙重壓制：目前的行業領跑者美團，以及兼具淘寶零售供給和餓了么運力基建的淘寶閃購。

這種差距，或許不是花錢追趕就能解決的，而是需要重新審視賽道本質：這是一場關于“生態完整性、供應鏈韌性、用戶價值可持續性”的全維度較量。

現在看來，京東入局外賣，造成最大的行業影響是“引”出了“淘寶+餓了么”合體形態的淘寶閃購。但在這場生態戰爭中，京東自身仍然只是一個行業新玩家，別說挑戰美團、餓了么，自己能否穩住外賣業務都還有很長的路要走。