作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

剛剛結(jié)束的五一假期更加印證一個(gè)道理，現(xiàn)在的年輕人真越來(lái)越會(huì)“過(guò)日子”。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2025年“五一”假期游客人均消費(fèi)支出為574.11元。

這不到600元的平均成本中，包含了大交通和住宿，以及餐飲、門(mén)票等等需求，其中靈活空間最大的，就是住宿成本。于是就有了有年輕人為了省下住酒店的錢(qián)，去24小時(shí)營(yíng)業(yè)的海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基湊合過(guò)夜。

更有甚者，選擇直接住在機(jī)場(chǎng)、高鐵站，把“吃苦”精神發(fā)揮到了極致。

但也有人覺(jué)得，一趟旅行把自己搞這么累很不值，住著舒服性?xún)r(jià)比又高的酒店不是沒(méi)有。只要酒店選得好，再把會(huì)員權(quán)益研究透、用到位，也一樣可以把住宿性?xún)r(jià)比拉升到最高，確保自己的錢(qián)都花在了“刀刃”上。

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淙淙就是這樣一位很會(huì)“算計(jì)”的年輕人代表。

她的五一計(jì)劃是帶著爺爺奶奶來(lái)北京圓夢(mèng)，選擇酒店的時(shí)候，因?yàn)轭A(yù)算有限，市區(qū)中心以及景區(qū)附近這些優(yōu)勢(shì)特別明顯的酒店被她優(yōu)先排除了。

放在第一位考慮的，是距離地鐵站一定要近，這樣搭乘公共交通會(huì)比較方便。

其中一家北京南站附近城市便捷酒店吸引了她的注意，因?yàn)樗揪褪菛|呈青貓會(huì)黑金卡會(huì)員，有升房券還沒(méi)用，可以給爺爺奶奶升個(gè)房，他們住起來(lái)也更舒服。

可讓她驚喜的是，等她到酒店前臺(tái)辦理入住，被告知因?yàn)槭且粋€(gè)訂單，她預(yù)訂的兩間房只要一張升房券就可以全部升級(jí)。按照升房后的價(jià)格，相當(dāng)于花一間市中心酒店的錢(qián)，住了兩個(gè)大床房。讓老人住好的訴求用最低成本圓滿(mǎn)達(dá)成了。

對(duì)于那些假期就想躺平的年輕人來(lái)說(shuō)，住酒店最在意的是退房時(shí)間，下午兩點(diǎn)退房是基本需求，如果頭天活動(dòng)量大或者玩的比較晚，恨不得一覺(jué)睡到下午再起床。

這時(shí)候如果酒店前臺(tái)打電話來(lái)提醒退房時(shí)間，真的會(huì)比較惱火。而洞察到年輕人“小心思”的酒店已經(jīng)偷偷卷起來(lái)，聞旅曾經(jīng)也提到過(guò)，有酒店已經(jīng)把延遲退房時(shí)間延長(zhǎng)到了18：00，再加上提前辦理入住，花一晚的錢(qián)能住36小時(shí)。

同為東呈青貓會(huì)黑金卡會(huì)員的娜娜就薅到過(guò)這樣的“羊毛”，在東呈每月可領(lǐng)的會(huì)員權(quán)益中，就有延遲退房券。她的五一假期跟朋友約了廣州，白天City walk暴走，晚上夜市酒吧狂歡，回到酒店只覺(jué)得人都累散架了。

一開(kāi)始只是象征性的去前臺(tái)問(wèn)了下第二天是不是能晚退會(huì)兒房，在前臺(tái)小姐姐的提醒下翻看了自己的權(quán)益券，一張延遲退房可以讓她直接安心睡到下午三四點(diǎn)，還不耽誤起床收拾吃個(gè)飯直奔晚上回程高鐵站。

就沖這一項(xiàng)權(quán)益，她對(duì)東呈青貓會(huì)的整體印象和好評(píng)分直線拉升。

原本她還覺(jué)得，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的權(quán)益很多都是“擺設(shè)”，送個(gè)早餐打個(gè)折也就頂天了，沒(méi)想到實(shí)用性已經(jīng)“卷”到這個(gè)地步，跟國(guó)際酒店高卡會(huì)員權(quán)益含金量有得一拼。

事實(shí)上，從年輕客群需求看，國(guó)內(nèi)本土酒店集團(tuán)研究的要更加透徹些，不論是經(jīng)濟(jì)型還是中高端，品牌溢價(jià)之外更看重的一點(diǎn)都是要兼顧性?xún)r(jià)比。這個(gè)性?xún)r(jià)比的理解，一方面單純看價(jià)格，另一方面，就是讓客人覺(jué)得錢(qián)花得值，能把情緒價(jià)值給到位。

就比如衣物送洗服務(wù)，在很多國(guó)際高星酒店細(xì)節(jié)做的很到位，但是要花錢(qián)才能享受的，而東呈旗下怡程等酒店就可以免費(fèi)享受這項(xiàng)服務(wù)，出差工作特別忙來(lái)不及自己去送洗，只要勾選服務(wù)就會(huì)有人幫忙收走臟衣服，洗好疊整齊再送回房間。

對(duì)于年輕人特別是步入職場(chǎng)后的商旅人群來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太貼心，客人又怎么會(huì)不感動(dòng)？

說(shuō)到底，酒店是服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是門(mén)精細(xì)活，怎么給客人提供滿(mǎn)意服務(wù)和情緒價(jià)值，不過(guò)界也不增加太多成本，都得細(xì)琢磨。

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大酒店集團(tuán)都意識(shí)到，會(huì)員才是最穩(wěn)定的核心客群基本盤(pán)。

就拿東呈集團(tuán)為例，五一期間，其會(huì)員間夜占比同比去年增長(zhǎng)了接近一成。而近幾年時(shí)間，東呈青貓會(huì)（東呈會(huì)）會(huì)員客源數(shù)也相比2019年增加了接近1倍，其中24歲以下的會(huì)員客源數(shù)相比2019年增加超過(guò)14倍。

從產(chǎn)品到服務(wù)再到會(huì)員體系的打造，年輕化就是東呈最核心定位標(biāo)簽之一。

那年輕人究竟愛(ài)住什么樣的酒店？首先肯定不是“老干部”風(fēng)。他們崇尚多元的消費(fèi)理念，追求高性?xún)r(jià)比，還要兼顧品質(zhì)和個(gè)性化，主打一個(gè)既要又要還要。

而東呈集團(tuán)旗下酒店的年輕化形成了一套自己的解法：從酒店時(shí)尚設(shè)計(jì)到用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新，再到年輕化的玩法，帶給年輕人的體驗(yàn)不僅僅局限在住宿需求下，會(huì)關(guān)注他們更多的難題和痛點(diǎn)，帶著年輕人一起玩。

比如攜手知名導(dǎo)師張雪峰為考研學(xué)子舉辦“東呈酒店集團(tuán)名師考研沖刺講座”，東呈集團(tuán)IP青貓?jiān)谖錆h江灘公園露營(yíng)、在南寧瑯西夜市逛吃、在長(zhǎng)沙IFS跟小熊“打架”、在廣州正佳極地海洋世界摸魚(yú)，真正做到了與年輕人打成一片，融入到年輕人之中。

更為關(guān)鍵的，在給年輕人足夠情緒價(jià)值之外，東呈也切實(shí)考慮了這部分客群的最根本需求，把酒店產(chǎn)品做到性?xún)r(jià)比最高，喊出那句“好酒店不貴，就上東呈青貓會(huì)”的口號(hào)，就會(huì)天然吸引和契合年輕人的需求。

而這只代表東呈的“青貓”，也蘊(yùn)含了很多巧思，不只是吉祥物那么簡(jiǎn)單。

東呈把青貓當(dāng)作是有生命的“貓貓”來(lái)展現(xiàn)，給了它自己的MBTI性格設(shè)定——ISTP（鑒賞家型人格），還有一整套完整形象，運(yùn)用于線上和線下，目的之一就是通過(guò)其可愛(ài)的形象和性格來(lái)吸引年輕人，融入年輕人。

去年把會(huì)員品牌“東呈會(huì)”直接更名為“東呈青貓會(huì)”，品牌英文名直接從“Dossen Club”變成了“Miao Club”，把可可愛(ài)愛(ài)的形象標(biāo)簽貫徹到底，直接圈粉很多愛(ài)貓年輕人。再加上后續(xù)不斷豐富和提升的會(huì)員權(quán)益，更是把他們的心“拿捏”死死的。

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更重要的，在市場(chǎng)大環(huán)境承壓，酒店面臨經(jīng)營(yíng)壓力的現(xiàn)實(shí)情況下，站在消費(fèi)者角度，想要花更少住更好的訴求會(huì)更普遍，需要酒店從產(chǎn)品角度嚴(yán)把關(guān)更要做出差異化特色，才可能讓年輕消費(fèi)者愿意買(mǎi)單；而投資人要投更少回報(bào)更快，高性?xún)r(jià)比不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，品質(zhì)與成本如何平衡把控，更是一道難解的題。

除了依靠大集團(tuán)供應(yīng)鏈來(lái)確保運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，更為關(guān)鍵的，就是精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，深刻洞察核心客群需求。在這一基礎(chǔ)上選擇去掉什么，保留什么，基本決定了酒店要做的是哪塊市場(chǎng)的蛋糕。

而東呈，很顯然是把“寶”押在了年輕人身上。

龐大的年輕客群市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)基數(shù)也確實(shí)給了東呈更堅(jiān)實(shí)的底氣。

從數(shù)據(jù)看，中國(guó)Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。借助這樣的客群定位，深挖他們的消費(fèi)需求和本質(zhì)特征，東呈就能從供給端掀起一場(chǎng)“高性?xún)r(jià)比”革命。

這對(duì)于講求性?xún)r(jià)比的酒店來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。且越是下沉的市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)也會(huì)愈加明顯。

東呈集團(tuán)董事長(zhǎng)程新華不止一次提到，產(chǎn)品力是酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是吸引客人的根本。東呈未來(lái)將通過(guò)聚焦二三四線市場(chǎng)，聚焦200、300、400元產(chǎn)品，立志成為中國(guó)酒店業(yè)大眾市場(chǎng)將性?xún)r(jià)比做得最好的企業(yè)。

特別是在小城經(jīng)濟(jì)發(fā)展火熱，縣域旅游成為新趨勢(shì)的當(dāng)下，東呈集團(tuán)面臨的機(jī)遇也不可同日而語(yǔ)，有更大想象空間和可能。僅五一假期期間，其包括萍鄉(xiāng)、那曲、棗莊、滄州、宿州、新鄉(xiāng)、通遼等多個(gè)城市的OCC（滿(mǎn)房率）接近或達(dá)到了100%。

可以預(yù)見(jiàn)，更廣闊的年輕客群與更旺盛的縣域住宿需求是未來(lái)酒店業(yè)保持成長(zhǎng)性的重要“沃土”，也會(huì)是酒店品牌在當(dāng)前行業(yè)周期輪動(dòng)大背景下，闖出一條差異化布局之路，抵御周期性波動(dòng)的關(guān)鍵所在。而東呈青貓會(huì)已經(jīng)占了先機(jī)。

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