5月7日晚谷歌大跌，源于一條“蘋果開(kāi)始聚焦 AI 搜索”的新聞。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有兩點(diǎn)。下面來(lái)簡(jiǎn)單聊一聊。

1、AI 搜索對(duì)傳統(tǒng)搜索的侵蝕？

——確實(shí)存在，目前主要存在于用戶搜索份額之間，這也是海豚君近期點(diǎn)評(píng)反復(fù)提及的估值壓制點(diǎn)之一。雖然短期對(duì)廣告主的預(yù)算分配的影響，只能說(shuō)暫時(shí)有限。但蘋果高管的言論，情緒面上無(wú)疑加劇了市場(chǎng)對(duì)谷歌搜索顛覆風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

4 月蘋果 Safari 搜索量首次下滑，Cue 把問(wèn)題歸結(jié)為 AI 搜索的分流影響。但谷歌在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，透露隨著 AI Overview 滲透率走高，整體搜索量是在提升的，第三方機(jī)構(gòu)披露的搜索活躍度的數(shù)據(jù)也能給到相關(guān)佐證。

為什么兩家巨頭說(shuō)法相反？

海豚君認(rèn)為，很可能是不同平臺(tái)之間的差異。在移動(dòng)端，AI App 的搜索問(wèn)答體驗(yàn)很絲滑，因此要從 Safari 切換到一個(gè) AI chatbot/AI 專業(yè)搜索的 App（比如 ChatGPT 和 Perplexity），甚至是 Google 自己的 Chrome 或者 Gemini，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，切換成本并不高。

但在 PC 端，Chrome 的壟斷地位或者說(shuō)產(chǎn)品習(xí)慣優(yōu)勢(shì)更明顯，因此，這可能是谷歌認(rèn)為搜索量在上升的原因。

不過(guò)這里的搜索量提升，很可能對(duì)谷歌的變現(xiàn)增長(zhǎng)拉動(dòng)有限。由于 AI 搜索的商業(yè)化還不完善，幾家平臺(tái)都還沒(méi)有摸索出一個(gè)能夠最大化廣告變現(xiàn)的模式（AI 搜索更加 “結(jié)果導(dǎo)向”，使得問(wèn)答過(guò)程中大量可以變現(xiàn)的跳轉(zhuǎn)鏈接失去展示機(jī)會(huì)），因此無(wú)論是 ChatGPT 還是 Perplexity 都是依賴付費(fèi)。

而谷歌為了弱化 AI 搜索對(duì)傳統(tǒng)搜索的侵蝕影響，對(duì)金融、文旅、醫(yī)療等大金主領(lǐng)域的搜索并沒(méi)有增加太多 AI Overview 的滲透。同時(shí)由于 AI 競(jìng)對(duì)都未曾做廣告，反而使得谷歌 AI Overview 融合的廣告位更加稀有，變相提高了 CPC。

但不管如何，AI 搜索對(duì)傳統(tǒng)搜索用戶端的份額侵蝕，是必然的，未來(lái)的搜索很可能會(huì)被切割于各個(gè) AI 應(yīng)用中，甚至消失于 AI Agent 完成任務(wù)過(guò)程中（無(wú)需用戶一步步提問(wèn)引導(dǎo)，Agent 自己能實(shí)現(xiàn)每一環(huán)節(jié)的動(dòng)作）。

也就是說(shuō)，任務(wù)導(dǎo)向型的 Agent 越多，就算是無(wú)法直接進(jìn)行很好的廣告變現(xiàn)，但長(zhǎng)期以往會(huì)壓縮整個(gè)傳統(tǒng)搜索的價(jià)值。

2、谷歌在蘋果生態(tài)中的地位被削弱？

——并不是。Cue 提及目前仍然不改變谷歌在 Safari 中的默認(rèn)搜索位，而商業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)使得谷歌暫時(shí)不會(huì)受到太大影響。

Cue 的思考邏輯鏈?zhǔn)牵?strong>因?yàn)?AI 搜索影響了 Safari，所以 Safari 要引入更多的 AI 搜索技術(shù)供應(yīng)商，但這么多供應(yīng)商中，谷歌的生態(tài)更完整，從用戶出發(fā)，整體體驗(yàn)和習(xí)慣更有優(yōu)勢(shì)，所以暫時(shí)不改變默認(rèn)位。

言下之意也是說(shuō)，如果有更好的供應(yīng)商，那么也會(huì)考慮更換。

海豚君認(rèn)為，Cue 提到了 “谷歌擁有目前暫時(shí)而言最好的體驗(yàn)”。這里并不僅僅指用戶體驗(yàn)，而是我們一直強(qiáng)調(diào)的背后廣告生態(tài)體系。蘋果的 Safari 并不是免費(fèi)做慈善，它是需要在保證用戶需求的情況下，判斷搜索背后變現(xiàn)的價(jià)值有多大，以及誰(shuí)能做到這個(gè)價(jià)值最大化。

顯然，當(dāng)下能夠做到這個(gè)綜合評(píng)分最高的，無(wú)疑還是谷歌?？v然 ChatGPT 還是 Perplexity 用戶體驗(yàn)做的不錯(cuò)，但商業(yè)模式是付費(fèi)，C 端付費(fèi)力是有限的，不能漫天要價(jià)。因此靠 C 端付費(fèi)的變現(xiàn)價(jià)值，和 B 端廣告主相比，要小的多。

比如可以簡(jiǎn)單算一筆賬：關(guān)于 Chrome 在蘋果上的搜索收入，谷歌向蘋果支付 36% 的分成。按照此前訴訟文件中 2022 年約 200 億的分成費(fèi)用，倒算得谷歌在蘋果上的搜索收入有 550 億，約占谷歌整體搜索收入的 1/3。

2022 年 Safari 用戶數(shù)大約有 10 億人，因此意味著每人要至少支付 55 美元/年的訂閱費(fèi)，對(duì)于新興國(guó)家地區(qū)的用戶來(lái)說(shuō)，并不是一筆小數(shù)字。但關(guān)鍵是，如果 AI 搜索只能通過(guò)訂閱來(lái)變現(xiàn)，這個(gè) 550 億的收入，分給蘋果 200 億之后，剩下的 300 億很可能無(wú)法支撐全量的 AI 搜索調(diào)用推理成本和其他基本的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。

比如 OpenAI 做為最大的獨(dú)立 AI 搜索平臺(tái)，目前月活為 5 億，是 Chrome 30 億的 1/6，因此其問(wèn)答量要遠(yuǎn)小于 Chrome 這個(gè)傳統(tǒng)搜索。但盡管如此，OpenAI 去年的推理成本已經(jīng)達(dá)到 40 億美元，如果簡(jiǎn)單粗暴的直接對(duì)比，Safari 10 億用戶，對(duì)應(yīng)的推理成本要達(dá)到 80 億美元，甚至更多。如果不能做很好的廣告變現(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)不僅賺不了多少錢，還是一筆負(fù)擔(dān)。

而這種廣告變現(xiàn)所需要搭建的生態(tài)，并非中小 AI 平臺(tái)可以應(yīng)付得來(lái)，因此緊盯 OpenAI 或者干脆是谷歌自己即可。但谷歌在做好萬(wàn)全的應(yīng)對(duì)方案之前，應(yīng)該沒(méi)有動(dòng)力去主動(dòng)革自己的命。

總而言之，海豚君認(rèn)為，Cue 的這番言論，對(duì)谷歌受 AI 搜索的潛在威脅被擺到臺(tái)桌前，讓谷歌投資者不得不正視這個(gè)隱藏了兩年的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，雖然用戶端影響已經(jīng)看見(jiàn)，但鑒于傳統(tǒng)搜索和 AI 搜索兩者的商業(yè)生態(tài)存在較大差距。蘋果同樣很雞賊，暫時(shí)并未改變谷歌的默認(rèn)搜索位。

“AI 搜索顛覆” 恰如達(dá)摩克利斯之劍，但最終落下的時(shí)點(diǎn)，除了谷歌要更加專注產(chǎn)品體驗(yàn)，避免用戶用腳投票外，商業(yè)變化很大程度上取決于谷歌是否加速自我變革。這幾天是剛好谷歌反壟斷聽(tīng)證會(huì)的時(shí)間，因此市場(chǎng)情緒會(huì)比較敏感和緊繃，不排除短期驚嚇過(guò)度，或者準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是驚嚇過(guò)早。

<此處結(jié)束>

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