??深響原創 · 作者｜劉亞瀾

關于奢侈品，我有太多的疑問。

奢侈品和普通消費品到底有什么區別？“溢價”如何產生？奢侈品牌對時間長存的追求與當下快節奏社會的變幻莫測之間，品牌長期主義與銷量即時回報之間，沖突何解？在全球經濟上升與放緩的不同發展周期里經營奢侈品，有哪些異同？奢侈品品牌力的打造有可能加速實現嗎？炫耀與虛榮，品味與靜奢，奢侈品消費行為背后又藏著哪些人生觀和世界觀？

這些問題縱橫交錯，映射在不同奢侈品牌的發展軌跡上，成為我叩開奢侈品生意世界的門鈸。在機緣巧合下，我讀到了寶珀中國區副總裁兼斯沃琪集團中國管理委員會成員廖信嘉先生所著的《在時間中修行：我的奢侈品從業25年》并邀約了一次深度的訪談，試圖透過他的詳述與點撥進一步理解奢侈品行業的門門道道。

寶珀誕生于1735年，是瑞士歷史上最悠久的腕表品牌，也是世界上第一個注冊的腕表品牌。雖然經歷了近乎300年歲月的變遷與歷史上的種種選擇，寶珀始終堅持只做機械表的品牌信念，堅持不做第二等級腕表的可貴準則，將高級制表奉為永恒至愛，因此也被譽為“經典時計的締造者”。

作為寶珀在中國內地的第一名員工，廖信嘉參與了這一頂尖品牌在中國市場的生根發芽，也親歷了奢侈品行業過去幾十年的跌宕起伏。“在看不見的地方，我們仍然要保持優雅和完美。”廖信嘉告訴「深響」：“奢侈品品牌的打造是系統性的、長期主義的。這些東西滲透在每一個策略當中。”

每一枚寶珀都珍藏雋永，而每一次雋永的共鳴來自哪里？廖信嘉有自己的答案。

在經銷商時代打開局面

時間回溯到中國加入WTO的2001年，寶珀計劃在上海設立辦事處，并招聘專門人員來負責拓展其在中國內地的業務。當時，內地的中層管理人員，月平均收入在1萬元，市場上比較受歡迎的“奢侈品”是同屬于斯沃琪集團、均價在1萬以內的雷達（RADO）。對于寶珀這樣一個當時均價超10萬元的高端硬奢來說，想要在內地市場打開局面，難度顯而易見。

2001年，廖信嘉加入了在中國內地只有八個柜臺的寶珀，這八個柜臺，是借助斯沃琪集團的另一個品牌歐米茄的影響力，讓經銷商配合新品牌推廣，才進入內地市場的。經銷商們個個都是“人精”，什么品牌賣得好、賣得快、利潤高，大家心里門兒清，引進寶珀這樣的奢華品牌，需要經濟實力，也需要商業魄力。

那是一個「經銷商的時代」。中國內地奢侈品市場方興未艾，奢侈品最早在國人心中建立認知、打開市場，其實靠的正是各地的“經銷商大哥”。幸運的是，廖信嘉并非“富二代”，此前在各行各業“摔打”的經歷反而成就了廖信嘉接地氣的務實品質，也因此迅速和經銷商們打成一片。你很難想象，“高端大氣上檔次”的奢侈品，竟然是從烤串兒與啤酒中打開局面的。沈陽的張總劉姐，長春許哥、鞍山的董哥、大連的劉總……那個時代的氣息撲面而來。

盡管現在品牌直營成為主流，但廖信嘉仍然認可經銷商的價值：“經銷商還是很重要的。雖然現在一線或準一線市場基本是品牌直營，但到了三四線城市，品牌還是需要借力經銷商。”

1996年寶珀制表藝術回顧展鞍山站活動現場

為了宣傳活動，經銷商“董哥”在《鞍山日報》刊出半頁廣告

并放出“來現場觀展就有機會獲得一周境外旅游”的大獎

在直營時代建設渠道、沉淀品牌

2004年商務部頒布《外商投資商業領域管理辦法》向外資企業開放零售市場，允許外資企業在傭金代理、批發、零售、特許經營等商業領域獨資經營之后，國際品牌便不再受開連鎖專賣店的限制。

2008年寶珀第一家品牌零售直營店在上海南京西路開業。獨立的臨街店鋪，與恒隆廣場一街之隔，對面是梅隴鎮廣場。直營的時代來了。

相較于經銷商店鋪較小的面積和不夠完整的產品系列，直營店店面開闊、布局合理、商品展示更全面，親自挑選培訓的店員更是對品牌與產品信息了如指掌，解決了非直營時代服務標準難以拉齊的問題，也解決了當時部分經銷商與品牌立場不同，只把利潤放在首位的問題。

第一家品牌直營店在第二年取得了盈利，還銷售出了一只價值近200萬元的大復雜腕表。隨后，寶珀的零售業務進入快車道——截止2024年年底，北京、成都、重慶、深圳、廣州、杭州等地的品牌直營店數量已達19家。

通過直營店，廖信嘉將奢侈品的服務“卷”到極致。“除了手表銷售，一家專業的鐘表店還能提供哪些服務才能超越顧客的預期？”

2011年，寶珀上海新天地旗艦店開業，這是中國內地較早開設集手表零售、休閑餐飲、售后服務、維修中心于一體的綜合性品牌體驗店。店鋪開在一棟古典建筑中，總面積超過600平方米。4位制表師確保絕大多數的手表維修服務都可以在中國完成，無須將手表寄回瑞士，這大大提升了服務效率和顧客滿意度。

同時這里還有會所概念的休息區，客人既可以享受獨特的餐飲服務，也可以在等待服務完成的同時深入了解產品、體驗品牌文化。廖信嘉對于將旗艦店打造成一個生活藝術展示窗口而感到自豪。他始終相信，消費滿足的不只是物質需求，更是情感需求。奢侈品直營店的核心使命在于，為顧客創造獨特且超出預期的購物體驗。

寶珀上海新天地旗艦店一層售表區

不過，在品牌直營的發展過程中并非一切都順風順水，很多時候即使我們自身把所有細節都卷到極致，也不得不面對時代的起伏與喘息。2013年，中國內地奢侈品市場增長率僅2%，腕表品類受到的影響尤為嚴重。許多高端品牌都開始關店，放緩擴張。

廖信嘉做了兩件事：

一是調整銷售布局，鞏固關鍵市場和潛力市場的店鋪，調整和關閉部分運營及服務管理水平較低的店鋪。注意，布局調整并非一味關店，同時需要對機會保持關注——在低谷期，廖信嘉押注北京國貿商城旗艦店，這里面有著對時局的判斷和敢于逆勢而行的魄力。

二是提升店鋪精細化運作的能力——明確包括成交率、回購率、試戴率、客戶滿意度、客戶資料收集率等諸多關鍵績效指標。這種精細化甚至體現在給客人送茶時茶杯手柄的朝向、不同季節茶水的溫度。一個行業共識是，奢侈品在中國已經過了跑馬圈地的膨脹期，進入到了真正精耕細作的成熟期。

現在，奢侈品似乎又來到了一個類似的挑戰階段，咨詢公司的研報紛紛指出行業增長的放緩，各家奢侈品巨頭集團也發出了不如人意的財報。廖信嘉認為，每個階段都是時間窗口，上升期是，放緩期也是，在大環境整體放緩時更需要保持清醒。

“事實上，你在高速增長期就要考慮平緩期的問題了。比如你開店到底是為什么？是為了沖銷售？這個店是否值得長期堅持？遇到困難時，這個店能挺住嗎？一個優秀的管理者是不會在順風期只為了銷售去大肆擴張的。品牌高速增長階段，銷量提升往往依賴于奢侈品市場的自然成長，當市場環境冷卻，我們就需要堅守，堅守市場份額，堅守忠誠客戶。”

與其在時代中彷徨，不如回歸本源，沉淀品牌。

無法被平替的品質與堅持

其實經銷也好，直營也罷，上升也好，放緩也罷，對于一個頂級奢侈品，不論何種銷售渠道，不論在何種經濟周期里，最終直面的都是消費者心中對于品牌和產品的真實認知——消費者為什么要購買你？這也是當下的市場迷霧中最需要想清楚的問題。

在與廖信嘉訪談之前，曾有兩本書影響著我對奢侈品行業的理解，一是凡勃倫的《有閑階級論》，講消費與社會地位之間的關系；二是黛娜·托馬斯的《奢侈的！》，講現代奢侈品產業如何從傳統手工藝的象征，轉變為大眾化、工業化、利潤驅動的商業機器。這使得我對于奢侈品充滿了天然的“偏見”。

廖信嘉幫我拉回了奢侈品的認知常識。

“普通消費品和奢侈品之間的區別到底是什么？我也經常思考這個問題。”廖信嘉概括道：“普通消費品提供的是實用價值/使用價值。而奢侈品提供的是實用價值、工藝價值、情緒價值和服務價值的總和。奢侈品本身就是頂尖的品質，非凡的創意設計、頂尖的制造工藝。再加上因為奢侈品有時間的留存性，因此它的服務價值具有延續性。奢侈品為什么溢價這么貴，其實它的工藝價值容易被忽視，大家都能輕松做到95%，但越往頂尖的工藝走，1%的提升甚至會花掉超過之前95%的成本。這是奢侈品追求的，最頂尖的工藝。”

誠然，人們通常認為奢侈品是“炫富”的利器，卻忽略了其背后的工藝價值和服務價值。過去我們往往覺得買奢侈品是在體現財富，但實際上有一部分人對于奢侈品的需求并非是“炫富”，而是一種“追求卓越”的共鳴。這一點，從日漸流行的“靜奢風”就能感知一二。

“真正的奢侈品是無法被「平替」的。”廖信嘉說。

寶珀去年推出全新空軍司令腕表致敬飛行精神

F388B機芯運轉頻率高達5赫茲，

可將每秒鐘細分成 10 個十分之一秒

成就超高的計時精確度

以上問題可能有些“虛”，但正因為理清了奢侈品的底層邏輯，對于品牌的定位才能足夠準確——找準品牌立足的根本，找準蘊藏于品牌內里不變的精神支撐。

而寶珀的精神在近300年的時間里沒有變化——只做機械表，不做第二等級腕表，將高級制表奉為永恒至愛，把Manufacture de Haute Horlogerie（MDHH，高級制表）刻進骨子里。

廖信嘉分享了一個小插曲：

在2006年前后，寶珀的男裝月相功能6263表款和女裝月相功能2360表款在中國內地極為暢銷，斷貨嚴重，門店里經常有顧客詢問。但由于庫存不足，銷售的黃金期似乎就這么錯過了。他多次向總部反應，甚至在面見寶珀CEO馬克·海耶克時也趕緊提出了提高產能、滿足供貨的需求。

但海耶克向他解釋：“你要知道，這不是一個簡單解決的問題。高級手表的品質是第一位的，我們的生產也是有計劃性的。為了確保每一個細節都能達到極高的標準，我們不可能簡化制作流程，也不會降低對任何一種材料或加工工藝的質量要求。比如女裝月相功能2360系列的表盤采用的珍珠母貝萬里挑一，原料稀有且昂貴，還需要特殊的手工加工處理，只有如此，這款表的表盤才能呈現出如云朵般細膩的質感。一切都需要時間。”

這種堅持，是貫穿品牌始終的精神，是無法被平替的。

長期主義與短期收效，奢侈品要在時間中修行

毫無疑問，硬核奢侈品的精神與極致工藝是其能在跌宕起伏中穿越周期的真正奧義。然而落到具體的業務動作和品牌營銷上，事情就變得“現實”了起來。

品牌的釀造需要與時間為伴的長期主義，但企業的經營總是伴隨著各種目標，再加上奢侈品牌決策層有大量的職業經理人，人們需要在任期內出成績、拿結果，理想中的長期主義勢必會與現實中的短期收效狹路相逢。

兩難之間，廖信嘉還是選擇了前者。

站在經理人的角度，他認為個人的追求和品牌的發展并不矛盾，“你要做好業績，勢必需要理解品牌、認同品牌。而且我相信很多管理層除了錢和職位，更會追求精神上的成就感，把事做成，把事做好，這是和品牌發展不矛盾的。”

站在品牌的角度，他則認為長期主義應該存在于品牌整個的策略中。“比如我們被稱為「天地良心珀」，它就是一種堅持，即便是入門款，也要堅持我們的高級制表理念。長期主義會體現在我們的點點滴滴中，產品、服務、內容等等，甚至細到活動里下午茶的一塊蛋糕，也要是高品質的。”

這種思路在寶珀中國市場的各種策略選擇上也可見一斑，比如創辦寶珀理想國文學獎。

這個如今在國內頗具分量的獎項起源于廖信嘉和梁文道在2017年秋天閑聊到英國的布克獎。廖信嘉當即提議，要是由寶珀來發起一個全新的文學類獎項，面向當代年輕人建立一套新的評價體系和標準，是否可行？梁文道立刻為其引薦了理想國的創始人劉瑞琳。理想國在出版界有口皆碑，有堅持，有情懷，這些特點與寶珀不謀而合。文學與腕表一樣，都是用來衡量和記錄時間的藝術。

廖信嘉向我坦言，之前總有人問他寶珀為什么要做文學獎？文學獎給你們帶來什么收效？提升了多少業績？他直白地說：“這就不是一個奢侈品應該回答的問題。文學獎是無法帶來即時能看到的結果的，但它能告訴別人，我們是一個什么樣的品牌，它能讓大家看到企業文化與品牌精神。”

看上去沒有直接的銷售結果，但卻帶來了很重要的東西——寶珀理想國文學獎除了成為中國文學領域的重要獎項，也成為了寶珀重要的品牌資產。廖信嘉認為，一個品牌的影響力正是由頂級的工藝質量、你堅持的價值觀、大事件里的態度、各種成就與標準、什么樣的人在使用等等多方面因素組成。這些因素不斷沉淀，以致形成獨特的品牌文化。

2024年寶珀理想國文學獎 左起：梁文道、廖信嘉、大頭馬、顧湘、 童末、魏思孝、鄭小驢、劉瑞琳

換句話說，沒有長期主義是做不好奢侈品品牌的。即便是在各種消費潮流千變萬化的當下，品牌也應該擁有一種不變的內核堅持。

此處人們往往將內核與外在風格的呈現混為一談。潮流一浪又一浪，腕表雖不像時裝那樣隨時調整，但行業的審美風格也在不斷跟隨市場的變化，比如之前流行小表盤，后來流行大表盤，一開始只是圓形，后來有方形，有各種形狀，全鏤空等等。但這些都是外在的變化。在這個變化過程中，品牌的內核堅持是不能變的。比如品質，比如品牌特有的設計元素。

一個典型例子是潛水表。雖然現在很多人潛水用潛水電腦，但寶珀的任何一支潛水表都必須符合專業潛水的要求，這是不能丟的。

“做品牌最重要的是知道自己是誰，長期規劃和短期目標都要非常清晰。你不能總變。我們看到有些品牌這些年可能不夠成功，就是因為它總在變化。”廖信嘉說。

寶珀煥新推出精鋼材質 Fifty Fathoms 五十噚表款

思考林林總總，奢侈品的奧義也由此浮出水面。就像廖信嘉歸納的：第一，奢侈品品牌是一個系統性的東西，不能只是銷售；第二，奢侈品品牌必須是長期主義的，得想清楚要堅持什么，可以變化什么；第三，打造明星產品且持續創新，對品質要堅持再堅持。

寫到這里，關于奢侈品的諸多疑問豁然開朗。那些難以量化的“感覺”并非憑空出現，而是蘊藏著頂尖的工藝、細致入微的服務體驗以及恒久不變的品牌價值觀中。就像廖信嘉這本書的英文譯名——Every Moment Counts，每一秒都算數。

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

劉亞瀾：普通消費品和奢侈品之間的區別到底是什么？

廖信嘉：普通消費品提供的是實用價值/使用價值。而奢侈品提供的是實用價值、工藝價值、情緒價值和服務價值的總和。奢侈品本身就是頂尖的品質，非凡的創意設計、頂尖的制造工藝。再加上因為奢侈品有時間的留存性，因此它的服務價值具有延續性。奢侈品為什么溢價這么貴，其實它的工藝價值容易被忽視，大家都能輕松做到95%，但越往頂尖的工藝走，1%的提升甚至會花掉超過之前95%的成本。這是奢侈品追求的，最頂尖的工藝。

劉亞瀾：或許這也是部分奢侈品消費者的共鳴之處。過去我們往往覺得買奢侈品是在體現財富，但實際上有一部分人對于奢侈品的需求并非是“炫富”，而是一種“追求卓越”的共鳴。

廖信嘉：對，真正的奢侈品是無法被“平替”的。

劉亞瀾：大家可能對腕表珠寶這種“硬奢”有誤解，以為咱們會有雄厚的市場費用。但實際上寶珀2006年在中國內地市場正式獨立運營，包括您在內一共四名員工，市場部只有一個人。當時是怎么打開局面的？

廖信嘉：確實，“硬奢”不是大規模量產，它就不可能有大量的市場費用，因為市場費用都是從銷售來推算的。你沒有那么大的量，你也不應該有那么大的量，否則就不是頂尖奢侈品了。

我覺得最重要的還是產品力要夠。其次是思路要特別清晰，你的市場定位必須足夠精準。預算少的情況下必須要精準聚焦，不可能所有觸點都通投。

劉亞瀾：無論是戶外大屏、公眾號、B站、航線上的環球時報、上海東方早報，寶珀都在早期占據投放紅利。您是怎么觀察到這些機會的呢？

廖信嘉：經常思考，多觀察新生的媒體，發現“潛力股”。

劉亞瀾：奢侈品的營銷很多都是品牌導向的，而不是效果導向的，比如跟梁文道老師做的《寶珀｜梁文道：時間簡史》，跟吳曉波老師的系列合作，甚至咱們自己的《寶珀·答案之書》，都不會掛上購買鏈接。您如何去衡量這些內容的效果？換句話說，像品牌廣告這種難以監測轉化效果的投放，我們怎么去評估/復盤它的價值？

廖信嘉：現在這些測量的手段比以前多多了，畢竟數字化了嘛。其實難點不在于監測效果，而在于怎么追求投放效率的最大化。

現在平臺特別多、投放資源也特別多，這樣就容易分散。你要種草、要滲透、要不斷提升自己的生意規模，一個品牌，它任何時候營銷費用都是不夠的。所以更重要的是精準，是效率最大化。

劉亞瀾：做品牌是件長期主義的事情。品牌建設的長期主義到底如何在具體實踐中體現？

廖信嘉：長期主義應該存在于品牌整個的策略中。比如我們被稱為“天地良心珀”，它就是一種堅持，即便是入門款，也要堅持我們的制表理念。長期主義會體現在我們的點點滴滴中，產品、服務、內容等等，甚至細到活動里下午茶的一塊蛋糕，也要是高品質的。

劉亞瀾：但似乎長期主義就意味著沒有即時回報。

廖信嘉：之前總有記者問“寶珀為什么要做文學獎？文學獎給你們帶來什么收效？提升了多少業績？”，這就不是一個奢侈品應該回答的問題。文學獎是無法帶來即時能看到的結果的，但它能告訴別人，我們是一個什么樣的品牌；它能讓大家看到企業文化與品牌精神。（注：寶珀理想國文學獎由瑞士鐘表品牌寶珀（BLANCPAIN）與中國出版品牌理想國（IMAGINIST）共同發起，是華語文學領域首個為發掘和鼓勵45周歲以下的優秀青年作家，由商業品牌與出版機構聯合創立的獎項。）

這是看上去沒有結果但卻很重要的東西。為什么重要？因為品牌力就是這么組成的，頂級的工藝質量、你堅持的價值觀、大事件里的態度、什么樣的人在使用……缺一不可。就像你要認可一個人，你其實要認可他做的事和他的價值觀。

劉亞瀾：一個客觀情況是，像您這樣一直堅持在同一個品牌里耕耘的人實在太少了。毫不夸張地說，今天絕大部分奢侈品在中國市場的領導者是職業經理人，短期兩三年就跳槽也是很正常的事。大家其實需要為在任期間的業績負責，勢必就需要做能短期見效的事情，否則大筆投入花下去也很難跟總部解釋清楚。您怎么看這種營銷動作與營銷效果的時間錯位，以及奢侈品行業職業經理人在做品牌時面臨的客觀挑戰？

廖信嘉：這是個好問題，也是個比較復雜的問題，人各有志。但我相信有一些共同的追求和品牌的發展并不矛盾，你要做好業績，勢必需要理解品牌、認同品牌。而且我相信很多管理層除了錢和職位，更會追求精神上的成就感，把事做成，把事做好，這是和品牌發展不矛盾的。

退一步說，其實你很難純粹用一個指標、一個數據去衡量經理人。但可以參考的是品牌趨勢——品牌是不是一直朝著好的方向在走，知名度、美譽度是不是在提升，以及業績的提升。

劉亞瀾：在經濟放緩的時候做品牌，和在高速增長的時候做品牌，有哪些異同？

廖信嘉：時間窗口很重要，其實每個階段都是時間窗口，上升期是，放緩期也是。在整體放緩的時候，更需要保持清醒。比如不要過于激進，守住市場份額，守住忠誠客戶，在這個基礎上再看是不是要去納新。

我覺得你在高速增長期就要考慮平緩期的問題了。比如你開店到底是為什么？是為了沖銷售？這個店是否值得長期堅持？遇到困難時，這個店能挺住嗎？一個優秀的管理者是不會在順風期只為了銷售去大肆擴張。

劉亞瀾：凡是過往，都是序章。

廖信嘉：沒錯，很多此刻的問題實際上是彼時的隱患。

劉亞瀾：現在的消費者太善變了，誘惑也很多。雖然我們說時尚易逝風格永存，但畢竟我們的上帝是消費者，他們的一呼一吸都牽動著品牌的發展。您如何面對市場的各種變化？

廖信嘉：潮流確實是變化很多，大家的審美觀、消費情緒都在變化。腕表可能之前流行小表盤，后來流行大表盤，一開始只是圓形，后來有方形，有各種形狀，全鏤空等等。腕表的設計空間很小，但它也在變化。只是像時裝那樣隨時調整對我們來說不現實。

但我想說的是在這個變化過程中，有些東西是不能變的。比如品質，比如品牌特有的設計元素。雖然現在很多人潛水用潛水電腦，但寶珀的任何一支潛水表都要符合專業要求，這是不能丟的。

我想做品牌最重要的是知道自己是誰，長期規劃和短期目標都要非常清晰。你不能總變。我們看到有些品牌這些年可能不夠成功，就是因為它總在變化。

劉亞瀾：不光消費者在變化，渠道也在變化。比如經銷商渠道的式微和線上渠道的崛起。寶珀當時2021年在微信小程序“秒罄”的案例讓人印象深刻。您如何看待線上渠道的價值？以及咱們在線上經營形成了哪些思路和具體方法？

廖信嘉：經銷商還是很重要的。因為現在一線或準一線市場基本是品牌直營，但到了三四線城市，品牌還是需要借力經銷商。

對于單價較高的奢侈品來說，線上不會是主要的銷售渠道，像重量、質感、工藝的細節很難在線上獲得完整的體驗。但線上渠道很重要的價值是提供信息，是對線下渠道的有力補充。

劉亞瀾：現在一些中國本土品牌也想走向世界、走進奢圈，您能給到哪些建議？

廖信嘉：第一，奢侈品品牌是一個系統性的東西，不能只是銷售；第二，奢侈品品牌必須是長期主義的，咱們得想清楚要堅持什么，可以變化什么；第三，打造明星產品且持續創新，對品質要堅持再堅持。

劉亞瀾：奢侈品品牌力的打造有可能加速完成嗎？

廖信嘉：可能性不大。衡量一個品牌是否是奢侈品，有一個重要的因素就是要經過時間的考驗。品牌之路，挑戰太多、誘惑太多，需要在時間中修行。