滬上阿姨能在這片紅海中撕開(kāi)缺口，靠的就是“精準(zhǔn)下沉”與“結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位”。

作者/章颯

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

當(dāng)大家還在爭(zhēng)論低線(xiàn)城市茶飲市場(chǎng)是不是已經(jīng)飽和得不能再飽和時(shí)，滬上阿姨卻用上市在資本市場(chǎng)掀起了一陣熱潮，給出了一個(gè)令人意想不到的答案：下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)到“大結(jié)局”，可競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從“規(guī)模賽跑”變成了“效率絞殺”。

一、滬上阿姨“密度封鎖術(shù)”撕開(kāi)低線(xiàn)市場(chǎng)新缺口

先看看這市場(chǎng)的潛力，灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2028年，三線(xiàn)及以下城市的茶飲終端零售額能達(dá)到2379億元，占市場(chǎng)總量的51.5%呢！

這數(shù)據(jù)就像一顆重磅炸彈，告訴我們下沉市場(chǎng)藏著巨大的寶藏。但需求可不是簡(jiǎn)單的價(jià)格帶，而是像金字塔一樣分層。

蜜雪冰城以2 - 8元的價(jià)格，穩(wěn)穩(wěn)抓住了價(jià)格敏感型消費(fèi)者；古茗主打“原料升級(jí)”，價(jià)格在15 - 20元；滬上阿姨則另辟蹊徑，以13.2元的“五谷茶”切入健康需求市場(chǎng)。

滬上阿姨能在這片紅海中撕開(kāi)缺口，靠的就是“精準(zhǔn)下沉”與“結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位”。

在產(chǎn)品上，它玩起了“價(jià)格帶錯(cuò)位+品類(lèi)創(chuàng)新”的組合拳。就說(shuō)它的“血糯米奶茶”，在北方冬季熱飲場(chǎng)景里，復(fù)購(gòu)率居然超過(guò)了35%，這簡(jiǎn)直就是冬季里的“暖心神器”。

還有它的“茶瀑布”子品牌，以10元內(nèi)的價(jià)格帶對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，2024年新增門(mén)店中，有50.7%都開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市，形成了“高端品牌拉利潤(rùn)，低端品牌搶流量”的絕妙布局。

再看看渠道滲透和區(qū)域深耕，這也是滬上阿姨的“秘密武器”。

蜜雪冰城45%的門(mén)店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可縣域市場(chǎng)的密度還是比不上一二線(xiàn)城市；古茗就只盯著浙江、福建等核心省份，還有19個(gè)省份沒(méi)進(jìn)入呢。

滬上阿姨則采用了“北方包圍南方”的策略，在山東、京津冀等區(qū)域，門(mén)店占比超過(guò)了52%。它還參考蜜雪冰城“鄉(xiāng)鎮(zhèn)5公里半徑覆蓋”的模型，在北方縣城核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了“500米內(nèi)可見(jiàn)3店”的布局，就像在消費(fèi)者身邊安了無(wú)數(shù)個(gè)“小哨兵”，高頻觸達(dá)強(qiáng)化了消費(fèi)者心智。

比如在天津，331家門(mén)店里，社區(qū)店占了65%，日均訂單量是商圈店的1.8倍，這數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直太亮眼。

消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)升級(jí)這一塊，滬上阿姨也沒(méi)落下。

縣域餐飲堂食增速達(dá)24.0%，休閑消費(fèi)增速39.5%，但茶飲品牌在“社交空間”場(chǎng)景的滲透率還不足30%。滬上阿姨就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，春節(jié)期間推出“縣域限定禮盒”，還結(jié)合地方文旅IP，像山東大集，讓單店日銷(xiāo)破了萬(wàn)元。

它的“滬咖”子品牌在北方縣城推出“茶+煎餅”套餐，客單價(jià)直接提升到25元，比傳統(tǒng)奶茶高出40%；“茶瀑布”和鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院合作“觀影套餐”，周邊門(mén)店復(fù)購(gòu)率提升了22%。

截至2024年底，滬上阿姨三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比超50%，還在縣域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了400%的春節(jié)銷(xiāo)量爆發(fā)。

蜜雪冰城以4萬(wàn)家門(mén)店占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，滬上阿姨卻用“五谷茶”差異化定位在北方市場(chǎng)殺出了一條血路。

這場(chǎng)看似紅海的戰(zhàn)爭(zhēng)，背后其實(shí)是“精準(zhǔn)下沉”與“結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位”帶來(lái)的市場(chǎng)潛力。

二、從“野蠻亂斗”到“精準(zhǔn)巷戰(zhàn)”

在茶飲市場(chǎng)的江湖里，競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷著一場(chǎng)翻天覆地的變化，從曾經(jīng)“野蠻生長(zhǎng)”的粗放模式，逐漸走向了“精準(zhǔn)巷戰(zhàn)”的精細(xì)化時(shí)代。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)供應(yīng)鏈效率與成本控制（Price）這一戰(zhàn)場(chǎng)。

蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈，把原料成本降到了行業(yè)均值的一半，靠著低價(jià)策略一路“狂飆”。反觀滬上阿姨，依賴(lài)外部采購(gòu)，原料成本占比高達(dá)65%，加盟商利潤(rùn)率也就低于行業(yè)平均水平了。

不過(guò)，滬上阿姨可沒(méi)坐以待斃，它構(gòu)建起了“分級(jí)供應(yīng)鏈+動(dòng)態(tài)定價(jià)”體系。在北方核心產(chǎn)區(qū)，像山東蘋(píng)果基地，滬上阿姨建起了直采中心，水果原料成本一下子降低了18%。還推出了“縣域?qū)９┛睢保?jiǎn)化包裝和SKU，價(jià)格下探到8元，毛利率還能維持在55%以上，這波操作，堪稱(chēng)“降本增效”的典范。

產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶(hù)黏性（Product）這一塊，也是硝煙彌漫。

古茗通過(guò)模仿改進(jìn)，比如“云嶺茉莉白”對(duì)標(biāo)霸王茶姬，提升了產(chǎn)品穩(wěn)定性；蜜雪冰城的爆款“冰鮮檸檬水”更是占到了銷(xiāo)售額的25%。

滬上阿姨則另辟蹊徑，以“五谷茶”為核心，推出了“輕乳茶”系列，2024年復(fù)購(gòu)率提升了12%。它采用的是“爆款驅(qū)動(dòng)+品類(lèi)延伸”策略，“血糯米奶茶”每年迭代3次配方，還結(jié)合地方特色，像東北黑米、西北藜麥，推出區(qū)域限定款，把老客復(fù)購(gòu)率從35%提升到了48%，這用戶(hù)粘性，杠杠的！

渠道密度與單店效益（Place）方面，滬上阿姨也面臨著挑戰(zhàn)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，它單店日均GMV從2023年的1917元降到了2024年的1717元，閉店率6%還高于行業(yè)平均的4.5%，單店年均GMV也只有137萬(wàn)元，和古茗的236萬(wàn)元相比，差距不小。但滬上阿姨沒(méi)有退縮，實(shí)施了“數(shù)據(jù)化選址+流量分潤(rùn)”模型。

通過(guò)美團(tuán)縣域消費(fèi)熱力圖，在山東曹縣（人口170萬(wàn)）選了3個(gè)核心商圈布局，單店日均訂單量從120單提升到了230單。還推出了“加盟商利潤(rùn)共享計(jì)劃”，把線(xiàn)上訂單收入的5%返還給門(mén)店，閉店率降到了3.2%，這波“逆襲”，讓人眼前一亮。

最后看看品牌認(rèn)知與會(huì)員運(yùn)營(yíng)（Promotion）。

蜜雪冰城靠著“雪王”IP，品牌認(rèn)知度達(dá)到了82%；古茗通過(guò)區(qū)域高密度門(mén)店，形成了路徑依賴(lài)，復(fù)購(gòu)率35%。

滬上阿姨會(huì)員數(shù)有1.35億，但活躍度只有18%。

不過(guò)，滬上阿姨有妙招，打造了“IP矩陣+分層運(yùn)營(yíng)”體系。推出了“滬嬸”虛擬代言人，在北方市場(chǎng)結(jié)合方言梗傳播，品牌搜索量提升了40%。還把會(huì)員分為“小鎮(zhèn)青年”“返鄉(xiāng)白領(lǐng)”等5類(lèi)，推送定制化優(yōu)惠券，像鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)側(cè)重“滿(mǎn)20減5”，縣城用戶(hù)側(cè)重“買(mǎi)一送一”，會(huì)員復(fù)購(gòu)率從15%提升到了28%。

三、破局低線(xiàn)茶飲紅海：

看滬上阿姨“三維增長(zhǎng)”

在低線(xiàn)茶飲市場(chǎng)這片看似已成紅海的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局，破局的關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)下沉”。滬上阿姨就深諳此道，以“三維增長(zhǎng)模型”殺出了一條血路。

先看產(chǎn)品這一維度，滬上阿姨以“五谷茶”為根基，延伸出了“健康輕乳茶”和“地域限定款”兩大產(chǎn)品線(xiàn)。

這可不是瞎搞，數(shù)據(jù)可是硬道理。

在北方縣域市場(chǎng)，“五谷茶”的復(fù)購(gòu)率比水果茶高出25%，結(jié)合東北人參、西北枸杞推出的“養(yǎng)生系列”，首月銷(xiāo)量就突破了50萬(wàn)杯，這受歡迎程度，簡(jiǎn)直爆棚！

價(jià)格方面，滬上阿姨實(shí)施“動(dòng)態(tài)定價(jià)+區(qū)域?qū)９辈呗浴?/strong>

在山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，8元的專(zhuān)供款毛利率達(dá)到58%，比13元的主推款還高3個(gè)百分點(diǎn)。而且，通過(guò)“早鳥(niǎo)價(jià)”（7:00 - 9:00半價(jià)），非高峰時(shí)段的訂單量提升了15%，這波操作，既讓消費(fèi)者得了實(shí)惠，又提升了店鋪的營(yíng)業(yè)額，簡(jiǎn)直雙贏！

渠道建設(shè)上，滬上阿姨構(gòu)建了“縣城旗艦店+鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)星店”的網(wǎng)絡(luò)。

在曹縣，1家200㎡的旗艦店和5家30㎡的衛(wèi)星店組合出擊，縣域覆蓋率從40%提升到了75%，單店成本還降低了22%。這就像搭積木一樣，巧妙布局，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。

推廣環(huán)節(jié)，滬上阿姨綁定縣域消費(fèi)場(chǎng)景和文旅IP。和山東濰坊風(fēng)箏節(jié)合作推出的“風(fēng)箏限定杯”，帶動(dòng)周邊門(mén)店單日銷(xiāo)量突破3000杯，較日常增長(zhǎng)了5倍，這營(yíng)銷(xiāo)效果，簡(jiǎn)直絕了！

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，滬上阿姨也有自己的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖“雙輪驅(qū)動(dòng)”體系。

在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)方面，它在北方建立了3個(gè)區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，實(shí)現(xiàn)了“72小時(shí)鮮果直達(dá)”，損耗率從8%降到了3.5%，加盟商原料成本還降低了12%，這供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，杠杠的！

在加盟商管理上，推出“加盟商成長(zhǎng)計(jì)劃”，提供從選址到運(yùn)營(yíng)的全鏈路支持。參與計(jì)劃的加盟商閉店率從6%降到了1.8%，單店年均利潤(rùn)提升了25%，這些加盟商的滿(mǎn)意度，肯定直線(xiàn)上升！

滬上阿姨還有著長(zhǎng)期主義的“品牌護(hù)城河”。

在文化滲透上，在北方市場(chǎng)打造“新中式茶飲文化節(jié)”，結(jié)合非遺（如剪紙、面人）推出聯(lián)名產(chǎn)品，活動(dòng)期間品牌搜索量提升了60%，Z世代用戶(hù)占比從28%提升到了35%，這品牌影響力，噌噌往上漲！

在技術(shù)賦能上，投入1.2億元升級(jí)數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“千店千面”運(yùn)營(yíng)。通過(guò)AI預(yù)測(cè)模型，縣域門(mén)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升了40%，滯銷(xiāo)品占比從15%降到了5%，這科技的力量，就是強(qiáng)大！

如今，低線(xiàn)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蜜雪冰城以規(guī)模碾壓，古茗以區(qū)域深耕，滬上阿姨則以差異化突圍。但競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已演變?yōu)椤靶逝c體驗(yàn)的平衡賽”。

滬上阿姨，從4P理論的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到“精準(zhǔn)下沉”的戰(zhàn)略定力，從供應(yīng)鏈效率到文化滲透能力，力求每一環(huán)節(jié)都要做到極致。

【結(jié)語(yǔ)】

未來(lái)，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選址+本地化供應(yīng)鏈+場(chǎng)景化產(chǎn)品+分層會(huì)員運(yùn)營(yíng)”將成為破局關(guān)鍵。

滬上阿姨的166億市值，不僅是對(duì)其過(guò)去十年“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的認(rèn)可，更是對(duì)下一階段“深運(yùn)營(yíng)”時(shí)代的期許。