“確實沒預(yù)料到?！闭劶斑@一年出海風(fēng)頭最盛的手游，世紀(jì)華通董事會秘書、副總裁黃怡在接受第一財經(jīng)獨家采訪時說，點點互動是臥薪嘗膽，蟄伏三年，“最后熬出來了”。

上線兩年，世紀(jì)華通旗下點點互動研發(fā)的《Whiteout Survival》（《無盡冬日》）一躍成為中國出海手游收入榜第一，總收入超160億元，將老大哥騰訊和米哈游等甩在身后，甚至超過了騰訊的常青游戲《PUBG MOBILE》。

爆款游戲都有類似的經(jīng)歷，在《Puzzles&Survival》（下文簡稱《P&S》）上線前，三七互娛海外發(fā)行品牌37GAMES副總裁彭美很忐忑的是，用戶是不是能接受玩法，以及數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是否真如模型預(yù)測的一樣。

“那個階段SLG（策略類游戲）賽道里跑通的產(chǎn)品，月流水也就300萬-400萬美元這一量級，我們當(dāng)時想，做個1000萬美元的游戲就可以了?！鄙暇€后，成績超出預(yù)期，5年里總流水已破百億元。

在游戲行業(yè)，做爆款是個“玄學(xué)”，出海更是“有壁”，似乎沒人能完全預(yù)判用戶喜好和走勢。第一財經(jīng)記者近期獨家調(diào)研多家出海手游公司，試圖尋找爆款背后的秘密。

百億爆款背后

休閑游戲和重度游戲在游戲圈一度是兩個完全不同的游戲品類，以往游戲公司會擇一發(fā)力，但三七團隊通過融合創(chuàng)造了爆款。

彭美在接受第一財經(jīng)獨家采訪時說，在做《P&S》前，三七做了很久的SLG，同時團隊發(fā)現(xiàn)三消類游戲歐美的用戶體量特別大，于是希望以此降低重度游戲的門檻，吸引用戶。

“我們嘗試做，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)跑起來不錯，三消到SLG的轉(zhuǎn)換中用戶沒有大面積流失。”彭美表示，數(shù)據(jù)模型跑通后，團隊下一步討論：能否找到一個有更大用戶量的題材，將“盤子”做得更大？

團隊調(diào)研了全球市場里的各種題材，發(fā)現(xiàn)末日求生這個題材用戶龐大，且過往手游和電影有很多用戶積累，最終有了《P&S》。

游戲上線前，團隊還是有點忐忑，“邏輯是通的，但是我們還需要再次確認(rèn)末日題材的用戶對于三消融合SLG的玩法是不是能接受？數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不是和原始數(shù)據(jù)模型一個走勢？”

經(jīng)過兩周，數(shù)據(jù)穩(wěn)了，且后續(xù)走勢完全超出了團隊預(yù)期。

近十年間，三七互娛的海外收入增長了約15倍。而《P&S》這類融合創(chuàng)新近年也成為游戲行業(yè)重要的產(chǎn)品設(shè)計思路。這種玩法還有一個優(yōu)勢是可以吸引女性玩家。傳統(tǒng)的SLG游戲往往以男性用戶為主，彭美提到，目前《P&S》用戶有約30%是女性玩家。

點點互動的《Whiteout Survival》是一款冰雪題材SLG手游，同時是一款融合休閑玩法的中重度游戲，女性用戶的比例超過20%?！斑@在SLG游戲里面幾乎沒有，女性用戶都喜歡較休閑化的游戲?！秉S怡提到。

“傳統(tǒng)的SLG游戲要每天玩，一直充錢，但點點和休閑結(jié)合，界面看起來很卡通。把游戲做輕了好上手，但越玩下去，就會發(fā)現(xiàn)還是一個很重的游戲，用戶粘性一直較高?！秉S怡介紹，《Whiteout Survival》主體是?策略游戲?，但結(jié)合了模擬經(jīng)營（如讓玩家經(jīng)營農(nóng)場）等休閑元素。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至3月底《Whiteout Survival》與國內(nèi)版《無盡冬日》全球累計收入達22.5億美元（約164億人民幣），成為近5年上市的手游中最快突破20億美元收入的產(chǎn)品之一。

不同于點點互動和三七互娛，沐瞳的打法是將一款游戲運營到極致，用電競賽事“盤活”游戲。

沐瞳旗下游戲《Mobile Legends: Bang Bang》（國內(nèi)版本名為《決勝巔峰》）上線至今已經(jīng)近10年，仍然位列去年中國出海手游收入前十。在3月該游戲迎來歷史最高收入，全球累計收入突破20億美元（約為145億人民幣）。

沐瞳相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，早在2017年團隊就開始布局電競，希望通過建立職業(yè)賽事體系，提升游戲的競技性和用戶粘性。

2024年，《決勝巔峰》成為全球觀看時長最長的移動電競項目，累計觀看時長4.75億小時，并入選2026年日本名古屋亞運會電競比賽項目。

海外生存法則

彭美在2012年加入三七互娛，參與了海外團隊從0到1的搭建和壯大。談及核心競爭力，彭美說，“決心有多大是重要因素” 。

一開始，三七海外業(yè)務(wù)做得很雜，嘗試多種類型，但在歐美市場并沒有太大突破，零星做出上百萬美元的產(chǎn)品。出海6年后，三七互娛改變打法，將組織架構(gòu)從按地區(qū)分組調(diào)整為按賽道分組，明確MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）、模擬經(jīng)營、卡牌、SLG四條主要賽道，不再以地區(qū)劃分運營產(chǎn)品，而是希望每個品類都能做深全球化。

“今天做個模擬，明天做個卡牌，在產(chǎn)品的專業(yè)能力上是不可能有沉淀的。”彭美回憶，當(dāng)時團隊有過“做多還是做精”的討論，結(jié)論是“做精”、聚焦。

想要在成熟的歐美市場取得一定成績，時間和資金的投入是必要的，在這一投入過程中甚至可能沒有產(chǎn)出，沒有任何數(shù)據(jù)證明方向?qū)Σ粚ΑｉL時間內(nèi)怎么保持信心、堅持投入，最終還是需要管理層的判斷和視野。“只要一直在正確的路上，總會成功的?！迸砻勒J(rèn)為。

聚焦，是游戲公司實踐出的重要生存之道。但具體到產(chǎn)品思路上，是數(shù)據(jù)“讓玄學(xué)成為科學(xué)”。

在外行眼里，游戲是一個內(nèi)容產(chǎn)品，只需好玩好看，但視角切換到創(chuàng)作過程，一款成功的商業(yè)游戲，不可缺少的要素是數(shù)據(jù)，是一層又一層的邏輯篩選。

“創(chuàng)意可能有很多，但客戶買不買賬是兩回事?！秉S怡對記者表示，“不能說制作人覺得游戲好，客戶就一定會買單。游戲也需要做各種數(shù)據(jù)驗證，才能確保是可行的。”

游戲公司獲取每個用戶花費的成本，原則上都要在一年之內(nèi)收回來，如果數(shù)據(jù)模型顯示成本不能收回，就不會下注。

彭美也提到，在游戲行業(yè)，數(shù)據(jù)模型是非常重要的指標(biāo)，可以說是評估用戶成本和回收周期的標(biāo)尺。各家的模型因為產(chǎn)品差異而有所區(qū)別，但也會呈現(xiàn)出一些趨同趨勢，如用戶的留存、付費、衰減等。

前段時間Supercell聯(lián)合創(chuàng)始人?？āづ思{寧（Ilkka Paananen）的一段訪談引發(fā)游戲圈的討論，他提到Supercell對于游戲的合格有簡單的標(biāo)準(zhǔn)，例如第30天的用戶留存率必須在規(guī)模化后保持在20%以上。這在行業(yè)里是一個極難的標(biāo)準(zhǔn)。Supercell因砍掉大多數(shù)項目，只留下有大作潛力的項目，也被戲稱為“游戲連環(huán)殺手”，這種嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)門檻也催生了爆款手游《部落沖突》。

除了30日留存數(shù)據(jù)，游戲公司還有次日留存、10日留存、90日留存等各種指標(biāo)的實時監(jiān)測。

但不能完全陷進數(shù)字游戲里。彭美認(rèn)為，從研發(fā)角度看，做游戲要有理性思維，也要有感性思維，如果太理性就變得公式化，而游戲還是較需要創(chuàng)造力的內(nèi)容產(chǎn)品，感性思維也必不可缺。

沐瞳相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，在游戲開發(fā)過程中，數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)意設(shè)計是相輔相成的。成功的游戲開發(fā)需要在數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策與創(chuàng)意引導(dǎo)之間尋求合理平衡，借助數(shù)據(jù)把握玩家需求，但需要依靠創(chuàng)新提供獨特的游戲體驗。

游戲出海成功還有一個關(guān)鍵要素是本地化。

點點互動CMO吳慶此前在采訪中對記者提到，很多人認(rèn)為本地化就是翻譯，但翻譯很容易，較難的是實現(xiàn)文化“本地化”，通過小細(xì)節(jié)把游戲人物做“活”。

尤其在日本、中東這樣文化差異較大的國家地區(qū)，對產(chǎn)品本地化包裝的要求高，很多故事不能簡單翻譯，需要找原生文化的人去重寫。“選擇簡單的翻譯，但如果用戶玩進去了，就會感覺差點意思，好比引進好萊塢大片的時候，很多觀眾會選擇看英文原版一樣?！?/p>

“只要有一點味道不對，中東用戶的感受和數(shù)據(jù)上的反應(yīng)是非常明顯的，后來我們直接招了中東的一些員工，在這個方面明顯看出來有很大的區(qū)別?！睔つ居螒駽EO易律也曾提及本地化極為重要。例如，女性角色的面紗、當(dāng)?shù)氐脑咨?jié)和齋月等都是產(chǎn)品的重要元素。

沐瞳相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者提到，沐瞳會在目標(biāo)市場建立本地團隊，負(fù)責(zé)市場營銷、客服和社區(qū)管理，并根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕凸?jié)日，推出定制化的游戲內(nèi)容和活動。

在《決勝巔峰》于東南亞起步時，沐瞳團隊還在優(yōu)化方面做了很多努力，以匹配當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)和各類機型，這也是產(chǎn)品本地化的范疇。

東南亞市場雖然地緣、文化習(xí)慣與國內(nèi)相近，但這些地區(qū)安卓用戶的手機配置普遍弱于國內(nèi)2-3年，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與國內(nèi)不同，在這一情況下，按國內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)直接遷移到東南亞，手機和網(wǎng)絡(luò)就加載不出來，用戶體驗差。這些都是出海過程里廠商們得到的重要經(jīng)驗。

出海是場“持久戰(zhàn)”

能穿越風(fēng)暴的，從來不是最大的船，而是最熟悉洋流的水手。

殼木游戲是出海游戲收入榜上的常客，第一財經(jīng)曾問及殼木游戲CEO易律爆款的秘密，他笑稱：“我們活的時間夠長。”

這是玩笑也是某種事實。記者梳理發(fā)現(xiàn)，出海成功的廠商往往都有10來年的探索積淀，時間的投入和經(jīng)驗的獲得都很重要。無論是數(shù)據(jù)模型、還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的眼光，都是廠商們在長期“打拼”中積累的。

例如，出海風(fēng)頭最盛的點點互動成立于2010年，此前長期深耕國外游戲市場的發(fā)行和代理，如《阿瓦隆之王》《火槍紀(jì)元》等。但2018年，世紀(jì)華通收購點點互動，此后團隊的重心開始轉(zhuǎn)向自研自發(fā)。

SLG這一品類的爆發(fā)較依賴專業(yè)的發(fā)行，而點點此前在國外的積累是一大優(yōu)勢。但同時，點點的成功也是“背水一戰(zhàn)”。在游戲上線前的研發(fā)投入期，公司是持續(xù)虧損的，作為影響上市公司業(yè)績的一部分，會面臨巨大的壓力。

“在最低谷的時候，點點整個團隊每天都保持高強度開發(fā)的節(jié)奏，公司除游戲開發(fā)外的一切開銷都控制在極低的水準(zhǔn)?？梢哉f點點是臥薪嘗膽?！秉S怡感慨，好在“最后熬出來了”。

易律提到，做出海就是一個迭代的過程，“能在這個行業(yè)里面沉浸10年或者20年的企業(yè)，一直在成長，必然會碰到更多的機會，因為時間夠長。有可能能力不足的時候，機會不一定抓得住，但是如果機會足夠多，總有一天能抓住?！币茁烧f。

三七互娛在2018年就想好了未來幾年的戰(zhàn)略，以及選定品類和賽道。彭美表示，要去做不是自己文化的市場，時間投入必不可少。

這幾年，游戲出海大家有一個共識：想要成功越來越難了。

黃怡覺得，現(xiàn)在做游戲與10年20年前，行業(yè)爆發(fā)性的機會不一樣了?！澳菚r候可能一個idea做一個品類的游戲就能掙不少錢，但現(xiàn)在行業(yè)增長放緩，已經(jīng)是存量博弈了，一個客戶玩了A就不會玩B，想簡簡單單做幾個月，游戲出來就成功不太可能了?！爆F(xiàn)在成功的都是幾年磨一劍的內(nèi)容，以及長線運營，考驗的是專注和堅持。

彭美也認(rèn)可行業(yè)越來越難，因為用戶有些需求已經(jīng)被滿足，需要提供別樣的內(nèi)容讓用戶買單，對于團隊創(chuàng)造力的要求越來越高。

但另一方面，如歐美這樣的T1市場本來就已經(jīng)很成熟，這些年又涌入很多競爭對手，彭美認(rèn)為，變成紅海也是一個必然的過程。在這個趨勢里，核心是回歸產(chǎn)品本身，因為海外用戶仍然愿意為好產(chǎn)品買單。