醫美廣告迎來合規新標尺。5月14日，據國家市場監督管理總局官網消息，為進一步規范市場監管部門醫療廣告監管工作，維護醫療廣告市場秩序，促進醫療行業健康有序發展，市場監管總局發布《醫療廣告監管工作指南》（以下簡稱《指南》），對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定。其中，《指南》對醫療美容廣告的規范力度空前，直擊行業痛點。

劍指醫美行業營銷痼疾

《指南》規定了市場監管部門在查處醫療廣告時應當遵循的原則；細化了對違法醫療廣告依法不予處罰以及從輕、減輕、從重處罰的具體情形；對制造容貌焦慮、針對未成年人的醫療美容廣告以及含有絕對化用語的醫療廣告等，明確了法律適用依據；重申了醫療廣告違法情形有關行刑銜接等內容，規定了互聯網平臺企業的責任義務。

《指南》明確，未經廣告審查發布醫療廣告，但廣告內容僅限于醫療機構第一名稱、地址、所有制形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯系電話，且與醫療機構執業許可（備案）事項一致，可以依據《中華人民共和國行政處罰法》有關規定，對相關當事人作出不予行政處罰的決定；與醫療機構執業許可（備案）事項不符，且會對消費者、患者就醫選擇造成實質性誤導的，依據《中華人民共和國廣告法》有關規定，對相關當事人進行查處。

值得注意的是，《指南》對"制造容貌焦慮"作出明確規定。在醫療美容廣告中含有制造容貌焦慮內容的，屬于違反《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項規定的情形，依據《中華人民共和國廣告法》第五十七條規定查處。

消費醫療行業分析師張從文告訴北京商報記者，這一規定直指醫美行業的營銷痼疾。此前，大量醫美廣告通過對比圖、網紅測評等形式暗示"顏值決定人生"，對消費者的心理造成了不小的壓力，也加劇了社會對于外貌的過度重視。新規的出臺，無疑為行業健康發展樹立了明確的導向，有助于糾正不良風氣，引導消費者理性看待醫療美容，減少不必要的焦慮和壓力。同時，這也將對醫美機構的營銷策略產生深遠影響，促使它們更加注重廣告的真實性和合規性，避免夸大宣傳和誤導消費者。

在未成年人保護方面，《指南》也劃出硬指標：醫療美容廣告通過針對未成年人的大眾傳播媒介之外的其他媒介，以未成年人為對象，推介不以疾病治療功能為目的的醫療美容項目的，屬于違反《中華人民共和國廣告法》第十條規定的情形，依據《中華人民共和國廣告法》第五十七條規定查處。

劃定追責"紅線"

對于輕微違法且未造成實質誤導的行為（如調整廣告字體顏色、更新聯系方式），《指南》明確可不予行政處罰，轉而通過教育引導督促整改。但對于涉及癌癥治療、青少年近視防控等重點領域的虛假宣傳，則要求從重處罰。

在廣告內容審核層面，《指南》明確了"從輕、減輕或者不予行政處罰"的五種情形：宣傳同一醫療聯合體的名稱或者聯合體內的其他醫療機構第一名稱、地址、聯系電話，且相關信息與實際情況相符的；展示醫療機構實景圖片，且相關圖片與實際情況相符的；以圖片或者文字形式標明醫療機構具體位置，且真實準確的；以規范準確的醫學術語對醫療機構取得核準登記或者備案的診療科目以及與該科目相關的診療范圍等進行介紹的；依據具有法律效力的文件，對超出主動公開信息范疇的醫療機構有關情況作介紹，且不涉及診療效果或者診療技術、方法的。

但通過虛構或者歪曲科學理論、科研數據等方式對功效、安全性作斷言或者保證，或者治愈率、有效率缺乏事實依據的，《指南》明確可以根據實際情況認定為虛假廣告，依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條規定查處；涉嫌構成犯罪的，依法移送公安機關。

在平臺責任方面，《指南》要求互聯網平臺企業應當加強平臺企業內部管理，落實對經營醫療服務項目的平臺內經營者以及從事醫療服務信息內容生產的自媒體的核驗義務。互聯網平臺企業未履行前款規定的核驗義務，為依法設立的醫療機構以外的其他單位或者個人發布的醫療廣告提供互聯網信息服務的，依據《中華人民共和國廣告法》第六十三條規定對互聯網平臺企業進行查處；情節嚴重的，依法停止或者提請有關部門停止互聯網平臺企業相關業務。

北京商報記者 王寅浩