作者 I 李東陽
報(bào)道 I 李東陽朋友圈
由小米SU7 Ultra宣傳問題引起的疾風(fēng)驟雨般的攻勢,仍在席卷著雷軍以及小米汽車!
昨天,#雷軍微博設(shè)置關(guān)注100天才能評論#話題登上熱搜,小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化稱:主要是為了防水軍。
事實(shí)上,自從退車風(fēng)波爆發(fā),雷軍的評論區(qū)的確有了些不合群的聲音,這些人有的是車主,當(dāng)然也有人認(rèn)為里面充斥著來搗亂的黑粉。
咱們都知道,自從3月底小米SU7事故爆發(fā)后,雷軍社交媒體一直處于半停滯狀態(tài),直到最近幾天才宣布要重回正常節(jié)奏,再次做回掌管流量的神。
但很多人都在說,小米模式正在被流量反噬,這次小米SU7 Ultra風(fēng)波足以說明問題,流量的雙刃劍威力一覽無遺。
不過對于小米汽車而言,流量崇拜這一招讓自己完成了出世即成功的壯舉,完全切割相當(dāng)于自斷一臂。
我想此時(shí)此刻雷軍的心里是掙扎的,因?yàn)檩浾撝厝⑿麄鲉栴}、銷量起伏等質(zhì)疑壓得小米汽車喘不過氣。
如何從泥沼中突圍,雷軍和小米汽車需要給出自己的答案。
這是一個擅長造神的時(shí)代,更是一個擅長毀神的時(shí)代。
以至于有人感慨,造神千萬別選活人,因?yàn)橐欢〞嚒?/p>
企業(yè)大佬們不是不知道每一波流量都被標(biāo)明了反噬的代價(jià),但看著小米汽車上市后的“潑天流量”,還是讓車圈明白了成為超級IP之后的威力:砸錢都砸不出的傳播數(shù)據(jù),僅憑老板一人就可以實(shí)現(xiàn);賣車不僅僅是賣車,還可以是賣話題。
雷軍自然也明白這個道理,他清楚的知道自己成功的一部分要?dú)w功時(shí)代:“不管你多么聰明多么勤奮,我覺得永遠(yuǎn)不要低估風(fēng)口的重要性。”
流量對當(dāng)下車圈的加持作用,正是風(fēng)口的一部分。數(shù)據(jù)顯示,小米汽車2024年全年交付量為13.68萬輛,刷新了中國新能源汽車市場新品牌首年交付量紀(jì)錄;52.99萬的小米SU7 Ultra,上市 72 小時(shí)大定突破1.9萬臺。
很難用具體數(shù)據(jù)說明營銷的威力,但雷軍這一次迫切回歸營銷場的姿態(tài)足夠說明問題。
5月10日,雷軍在微博發(fā)文:“過去一個多月,是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間,情緒比較低落。”他同時(shí)更新了健身打卡日常,這是其回歸正常宣發(fā)節(jié)奏的宣言。
與此同時(shí),與雷軍一塊登上熱搜的是SU7 Ultra風(fēng)波升級,顯然這個不速之客,成為了雷軍正常宣發(fā)的一根刺。
畢竟小米汽車已經(jīng)給出了解釋與解決方案,但網(wǎng)友們還是希望雷軍站出來給予解釋,因?yàn)槔卓偟墓饷⑹窃S多人選購小米汽車的首要動力。
不過小米的態(tài)度似乎很明確,那就是解決問題有專門的渠道,切勿影響其他方面。
正因如此,雷軍微博評論設(shè)限,誓要捍衛(wèi)正常宣發(fā)節(jié)奏。
而且昨日小米還公布了一起網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛,一位博主因在多個社交媒體平臺侮辱雷軍、小米,被判道歉并賠償6萬元!
這正是小米對于堅(jiān)決捍衛(wèi)自身權(quán)益的一個信號,釋放得恰到好處。
但回過頭來看,雷軍或許該重溫自己說過的話——造車的確是小米史上最瘋狂的決定。
特別是他把自己的個人IP跟小米汽車強(qiáng)烈地強(qiáng)綁定在了一起,一旦出事,大規(guī)模的輿論都會要求雷軍來親自作出回應(yīng),并持續(xù)回應(yīng)。
拋開銷量談一切,就是耍流氓。
小米汽車的焦慮不無道理,據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家李顏偉提供的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示,小米汽車銷量已經(jīng)連續(xù)三周出現(xiàn)環(huán)比下滑,今年16周到19周,小米汽車(小米SU7和小米SU7 Ultra)銷量分別為0.72萬輛、0.70萬輛、0.57萬輛和0.52萬輛,其中,小米SU7銷量分別為0.67萬輛、0.64萬輛、0.52萬輛和0.47萬輛。
這些數(shù)據(jù)換到其他車企身上或許不足為奇,但小米汽車很久沒吃過這種苦頭了。
可以肯定的是,目前小米SU7 Ultra的風(fēng)波或許會對其銷量造成一定影響,這是雷軍和小米汽車遭遇的大考。
其實(shí)在“3·29小米SU7爆燃事故”后(3月29日,第13周),小米SU7的銷量經(jīng)歷了起伏,在今年第13周~16周的銷量分別為0.71萬輛、0.46萬輛,0.58萬輛和0.67萬輛。在第16周達(dá)到近期銷量高點(diǎn)后,小米SU7 隨后周銷量連續(xù)環(huán)比下降。
如今事故原因仍未完全出爐,后續(xù)銷量究竟會受到多大的影響或許沒人敢肯定。
更要命的是,下一代小米YU7正處于上市前夕,本次風(fēng)波如果影響到其他車型想必是小米最不愿看到的。
我想這也是雷軍著急恢復(fù)正常宣發(fā)節(jié)奏的原因之一,之前的上海車展,小米YU7就未出現(xiàn),當(dāng)然有規(guī)避輿論的考量。
按照小米汽車打造爆款的能力,極大可能這將是繼小米SU7之外,又一個頂流新車。
現(xiàn)在距離這款車的發(fā)布時(shí)間最多也只有一個半月,雷軍必須回來,質(zhì)疑與拷問也必須平息,以確保這款車萬無一失。
畢竟在SUV領(lǐng)域,仍舊是群狼虎視眈眈的局面,問界、蔚來、理想、小鵬、極氪、特斯拉,個個都是一副要將對手生吞活剝的架勢。
如今隨著雷軍重回一線營銷場,小米又撿起了自己最強(qiáng)武器,但最新階段的營銷該怎么玩是個問題。
因?yàn)槿缃袢藗儗τ诶总姼銧I銷的看法開始分野,認(rèn)為IP生意的過度曝光,會增加品牌的脆性。
籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風(fēng)險(xiǎn),或許只能走一步看一步。
站在整個行業(yè)視角來看,雷軍和小米汽車如今的遭遇其他新勢力車企多多少少都經(jīng)歷過,類似的拷打只多不少。
但雷軍的特殊之處在于,這是車圈幾乎唯一一個“大男主劇本”,這條路能否走通意味著流量對車圈的作用能否持續(xù)。
時(shí)至今日,除了all in的雷軍還在網(wǎng)紅之路上往前沖,其他大佬們都在風(fēng)潮過后基本進(jìn)入了幕后“隱身”模式。
這是雷軍的一種天賦。
如小米衛(wèi)生巾、小米之家能夠成為全網(wǎng)許愿的對象,這都是雷軍營銷成功的一面。
現(xiàn)在,小米汽車又以性價(jià)比策略整頓了汽車圈,作為消費(fèi)者,我們感受到的是雷軍作為“雷神”帶來的“感動人心,價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品。
甚至可以說,小米是一眾新勢力車企中成功建立起自己品牌信仰的車企,這種無與倫比的忠誠度,體現(xiàn)在銷量以及小米汽車的熱度上。
但另一方面,恰恰是這樣的車企更容易承受關(guān)注的反轉(zhuǎn),流量反噬是一部分,把擁有和其他車企一樣的頑疾擺在臺前,讓更多的人評議不是件容易事。
正因如此,“3·29小米SU7爆燃事故”以及小米SU7 Ultra宣傳事件影響力才會如此龐大。
以往人們愛雷軍的謙遜有禮、愛他的富而能仁,愛他人到中年眼里依然有光不油膩,愛他擁有千億資產(chǎn)但從不高高在上、也沒有爹味......
但當(dāng)產(chǎn)品問題橫亙在眼前時(shí),愛意會盡數(shù)轉(zhuǎn)化為恨意!小米汽車的困境,其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界造車的典型樣本。
它警示行業(yè):流量可以快速制造爆款,但無法替代對制造業(yè)的敬畏;參數(shù)能夠點(diǎn)燃消費(fèi)沖動,但只有真實(shí)價(jià)值才能維系品牌生命。
當(dāng)然了,對于一家新車企,問世即成功以及算得上奇跡了。
接下來,雷軍和小米汽車需要持續(xù)升級,用實(shí)際行動化解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界造車的深層矛盾。
屬于雷軍的造車路上的磨礪或許才剛剛開始。
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