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“換血”的榮耀,能否改寫“Others”命運(yùn)?

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導(dǎo)讀:李健“換血”榮耀,從“Others”到AI玩家,榮耀競(jìng)聘上崗背后的生存革命

在深圳榮耀總部,一場(chǎng)“靜默”的組織變革正在重塑這家企業(yè)的命運(yùn)。38個(gè)關(guān)鍵崗位主管通過“重新競(jìng)聘上崗”產(chǎn)生,AI新產(chǎn)業(yè)部門正式掛牌。這場(chǎng)以38個(gè)中國區(qū)關(guān)鍵崗位競(jìng)聘上崗為核心的人事地震,不僅標(biāo)志著榮耀自2021年獨(dú)立以來最深刻的組織重構(gòu),更折射出中國智能手機(jī)行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代求變圖存的殘酷現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)2025年第一季度銷量數(shù)據(jù)揭曉,Counterpoint統(tǒng)計(jì)的13.7%市占率、同比12.8%的出貨量下滑,以及被IDC、Canalys劃入“Others”陣營的冰冷現(xiàn)實(shí),將這家曾登頂國內(nèi)市場(chǎng)的品牌推入生死存亡的十字路口。在AI重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的當(dāng)下,榮耀能否像其名字所寓意的那樣“重獲榮耀”?

從“線下之王”到“Others”陣營

榮耀的墜落速度遠(yuǎn)超外界想象。2024年初,當(dāng)它以19.7%的市占率問鼎國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)時(shí),行業(yè)還在期待這個(gè)脫胎于華為的品牌能否在高端市場(chǎng)復(fù)刻往日輝煌。但短短一年后,其產(chǎn)品線便陷入中端被紅米、一加圍剿,高端難破蘋果、華為防線的尷尬境地。


這種斷崖式下跌的根源,在于榮耀過度依賴的渠道優(yōu)勢(shì)正在瓦解。通過運(yùn)營補(bǔ)貼和額外支持深度綁定經(jīng)銷商的策略,在獨(dú)立初期確實(shí)幫助榮耀快速鋪貨。但當(dāng)華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)回歸,這種模式開始反噬。華為nova系列直接殺入2000-4000元價(jià)格帶,與榮耀Magic系列正面碰撞,而消費(fèi)者在“國補(bǔ)”優(yōu)惠下,更愿意為“純血”華為買單。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2024年國內(nèi)600美元以上手機(jī)市場(chǎng)中,蘋果以54%份額居首,華為以29%緊隨其后,留給其他品牌的空間不足17%。榮耀Magic系列在參數(shù)上對(duì)標(biāo)華為Mate系列,卻難掩品牌認(rèn)知的巨大鴻溝。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中,榮耀的產(chǎn)品定位愈發(fā)模糊:既沒有華為的技術(shù)光環(huán),又缺乏小米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),更無力抗衡蘋果的品牌溢價(jià)。

盡管榮耀在每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都強(qiáng)調(diào)AI影像、AI性能調(diào)度,但這些功能早已成為行業(yè)標(biāo)配。Magic V2的輕薄設(shè)計(jì)曾引發(fā)關(guān)注,卻很快被華為Mate X3等競(jìng)品淹沒。在折疊屏這個(gè)為數(shù)不多的增量市場(chǎng),榮耀同樣未能建立技術(shù)壁壘。

面對(duì)至暗時(shí)刻,榮耀選擇押注AI生態(tài)與海外市場(chǎng)兩條戰(zhàn)線。3月3日,新任CEO李健在MWC 2025發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”,宣布未來五年投入百億美元,從智能手機(jī)制造商向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)向標(biāo)志著榮耀戰(zhàn)略重心的根本性遷移:從硬件參數(shù)比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建,從國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)開拓。

在AI領(lǐng)域,榮耀向開發(fā)者開放124億參數(shù)云端AI模型,試圖復(fù)制AppStore的成功模式,打造硬件+軟件+服務(wù)的完整生態(tài)閉環(huán)。但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)嚴(yán)峻:當(dāng)前AI手機(jī)市場(chǎng)接受度仍處培育期,業(yè)內(nèi)對(duì)AI功能的需求規(guī)模存在巨大不確定性。榮耀需要在應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新上取得突破,而非停留在參數(shù)層面的軍備競(jìng)賽。

海外市場(chǎng)的突破為榮耀贏得喘息之機(jī)。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2025年第一季度榮耀在非洲市場(chǎng)同比增長283%,海外銷量占比突破50%。通過與法國電信、沃達(dá)豐等國際運(yùn)營商深度合作,榮耀正將產(chǎn)品鋪向歐洲市場(chǎng)。在拉美市場(chǎng),榮耀憑借中端機(jī)型搶占三星讓出的份額;在東南亞,其線上渠道布局初見成效。

但海外突圍絕非坦途。在歐洲,榮耀需要直面蘋果、三星的專利壁壘;在東南亞,傳音的本土化策略構(gòu)成強(qiáng)勁阻力;在拉美,摩托羅拉的品牌認(rèn)知度仍具優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是,海外市場(chǎng)的利潤空間能否支撐榮耀持續(xù)投入技術(shù)研發(fā),仍是未知數(shù)。

競(jìng)聘上崗背后的焦慮

李健與趙明的交替,絕非簡單的人事更迭,而是榮耀發(fā)展史上一次根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。趙明時(shí)代,榮耀以“硬件參數(shù)軍備競(jìng)賽”著稱,在芯片性能、屏幕刷新率等賽道上與小米貼身肉搏。這種路徑依賴在行業(yè)高速增長期曾助力榮耀快速崛起,但當(dāng)市場(chǎng)增速跌破個(gè)位數(shù),硬件同質(zhì)化陷阱便暴露無遺。

李健的上臺(tái),標(biāo)志著榮耀從“硬件廠商”向“生態(tài)玩家”的蛻變宣言,榮耀告別趙明時(shí)代,更揭開了新任CEO李健以組織革新驅(qū)動(dòng)AI生態(tài)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略大幕。


伴隨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的,是榮耀內(nèi)部自上而下的組織變革。38個(gè)關(guān)鍵崗位主管通過“重新競(jìng)聘上崗”產(chǎn)生,AI新產(chǎn)業(yè)部門獨(dú)立運(yùn)作,這種“能者上、庸者下”的機(jī)制,直接沖擊了榮耀自華為繼承的“資歷導(dǎo)向”文化,也折射出榮耀求變的決心。

比如榮耀中國區(qū)總裁王元琳此前負(fù)責(zé)海外渠道,其晉升路徑暗示著李健對(duì)“全球化+AI生態(tài)”復(fù)合能力的要求。而原中國區(qū)CMO姜海榮的辭職,則暴露出營銷體系從“產(chǎn)品推銷”向“生態(tài)價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)型的陣痛。

這場(chǎng)組織變革的深層邏輯已然清晰:榮耀正在用人事?lián)Q血為AI戰(zhàn)略清障,以組織重構(gòu)為生態(tài)轉(zhuǎn)型鋪路。中國區(qū)關(guān)鍵崗位“競(jìng)聘上崗”,本質(zhì)是打破既得利益格局,為AI戰(zhàn)略騰出資源。這種組織變革的陣痛,在華為回歸、OPPO掉隊(duì)的行業(yè)變局中顯得尤為必要。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诋a(chǎn)品策略上已有體現(xiàn)。Magic系列開始強(qiáng)化AI助手YOYO的場(chǎng)景化應(yīng)用,X系列嘗試將AI功能下放至千元機(jī)市場(chǎng)。但技術(shù)落地的挑戰(zhàn)不容小覷:如何在保障數(shù)據(jù)隱私的前提下提供差異化AI服務(wù),如何構(gòu)建開發(fā)者愿意入駐的生態(tài)體系,都需要榮耀在商業(yè)模式上創(chuàng)新。

人事震蕩同樣暗流涌動(dòng)。伴隨顧建忠辭去副董事長和行長職務(wù),以及金劍華到齡退休,榮耀管理層進(jìn)入新老交替期。穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)對(duì)于戰(zhàn)略執(zhí)行至關(guān)重要,尤其是在AI生態(tài)這種需要長期投入的領(lǐng)域,任何戰(zhàn)略搖擺都可能導(dǎo)致前功盡棄。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)建、全球化能力成為制勝關(guān)鍵。榮耀的突圍之路,本質(zhì)上是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的生死時(shí)速。更大的挑戰(zhàn)來自組織韌性。李健上任后,榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、海外市場(chǎng)總裁朱振東等7名核心高管相繼離職,離職率較華為時(shí)期飆升300%。

當(dāng)然,這場(chǎng)人事地震的深層邏輯,是為2025年下半年啟動(dòng)的IPO鋪路。完成股份制改革后,榮耀需向投資者證明其組織活力與增長潛力。

而在AI生態(tài)領(lǐng)域,榮耀需要回答三個(gè)關(guān)鍵問題:如何將AI功能轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值?如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式?如何在巨頭林立的市場(chǎng)中建立生態(tài)壁壘?這些問題的答案,將決定榮耀能否從“硬件廠商”蛻變?yōu)椤吧鷳B(tài)玩家”。

從渠道驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng),從硬件比拼到生態(tài)博弈,這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則正在被徹底改寫。對(duì)于榮耀而言,AI既是破局密鑰,也是生存底線,唯有完成生態(tài)躍遷,才能避免成為“others”陣營的最新注腳。這場(chǎng)豪賭的結(jié)果,將決定榮耀是成為下一個(gè)諾基亞,還是開啟屬于自己的“AI時(shí)代”。

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