導(dǎo)讀：李健“換血”榮耀，從“Others”到AI玩家，榮耀競聘上崗背后的生存革命

在深圳榮耀總部，一場“靜默”的組織變革正在重塑這家企業(yè)的命運。38個關(guān)鍵崗位主管通過“重新競聘上崗”產(chǎn)生，AI新產(chǎn)業(yè)部門正式掛牌。這場以38個中國區(qū)關(guān)鍵崗位競聘上崗為核心的人事地震，不僅標(biāo)志著榮耀自2021年獨立以來最深刻的組織重構(gòu)，更折射出中國智能手機行業(yè)在存量競爭時代求變圖存的殘酷現(xiàn)實。

當(dāng)2025年第一季度銷量數(shù)據(jù)揭曉，Counterpoint統(tǒng)計的13.7%市占率、同比12.8%的出貨量下滑，以及被IDC、Canalys劃入“Others”陣營的冰冷現(xiàn)實，將這家曾登頂國內(nèi)市場的品牌推入生死存亡的十字路口。在AI重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的當(dāng)下，榮耀能否像其名字所寓意的那樣“重獲榮耀”？

從“線下之王”到“Others”陣營

榮耀的墜落速度遠超外界想象。2024年初，當(dāng)它以19.7%的市占率問鼎國內(nèi)手機市場時，行業(yè)還在期待這個脫胎于華為的品牌能否在高端市場復(fù)刻往日輝煌。但短短一年后，其產(chǎn)品線便陷入中端被紅米、一加圍剿，高端難破蘋果、華為防線的尷尬境地。

這種斷崖式下跌的根源，在于榮耀過度依賴的渠道優(yōu)勢正在瓦解。通過運營補貼和額外支持深度綁定經(jīng)銷商的策略，在獨立初期確實幫助榮耀快速鋪貨。但當(dāng)華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)強勢回歸，這種模式開始反噬。華為nova系列直接殺入2000-4000元價格帶，與榮耀Magic系列正面碰撞，而消費者在“國補”優(yōu)惠下，更愿意為“純血”華為買單。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)600美元以上手機市場中，蘋果以54%份額居首，華為以29%緊隨其后，留給其他品牌的空間不足17%。榮耀Magic系列在參數(shù)上對標(biāo)華為Mate系列，卻難掩品牌認知的巨大鴻溝。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，榮耀的產(chǎn)品定位愈發(fā)模糊：既沒有華為的技術(shù)光環(huán)，又缺乏小米的性價比優(yōu)勢，更無力抗衡蘋果的品牌溢價。

盡管榮耀在每場發(fā)布會都強調(diào)AI影像、AI性能調(diào)度，但這些功能早已成為行業(yè)標(biāo)配。Magic V2的輕薄設(shè)計曾引發(fā)關(guān)注，卻很快被華為Mate X3等競品淹沒。在折疊屏這個為數(shù)不多的增量市場，榮耀同樣未能建立技術(shù)壁壘。

面對至暗時刻，榮耀選擇押注AI生態(tài)與海外市場兩條戰(zhàn)線。3月3日，新任CEO李健在MWC 2025發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布未來五年投入百億美元，從智能手機制造商向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)向標(biāo)志著榮耀戰(zhàn)略重心的根本性遷移：從硬件參數(shù)比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建，從國內(nèi)市場內(nèi)卷轉(zhuǎn)向全球市場開拓。

在AI領(lǐng)域，榮耀向開發(fā)者開放124億參數(shù)云端AI模型，試圖復(fù)制AppStore的成功模式，打造硬件+軟件+服務(wù)的完整生態(tài)閉環(huán)。但現(xiàn)實挑戰(zhàn)嚴峻：當(dāng)前AI手機市場接受度仍處培育期，業(yè)內(nèi)對AI功能的需求規(guī)模存在巨大不確定性。榮耀需要在應(yīng)用場景創(chuàng)新上取得突破，而非停留在參數(shù)層面的軍備競賽。

海外市場的突破為榮耀贏得喘息之機。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度榮耀在非洲市場同比增長283%，海外銷量占比突破50%。通過與法國電信、沃達豐等國際運營商深度合作，榮耀正將產(chǎn)品鋪向歐洲市場。在拉美市場，榮耀憑借中端機型搶占三星讓出的份額；在東南亞，其線上渠道布局初見成效。

但海外突圍絕非坦途。在歐洲，榮耀需要直面蘋果、三星的專利壁壘；在東南亞，傳音的本土化策略構(gòu)成強勁阻力；在拉美，摩托羅拉的品牌認知度仍具優(yōu)勢。更關(guān)鍵的是，海外市場的利潤空間能否支撐榮耀持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)，仍是未知數(shù)。

競聘上崗背后的焦慮

李健與趙明的交替，絕非簡單的人事更迭，而是榮耀發(fā)展史上一次根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。趙明時代，榮耀以“硬件參數(shù)軍備競賽”著稱，在芯片性能、屏幕刷新率等賽道上與小米貼身肉搏。這種路徑依賴在行業(yè)高速增長期曾助力榮耀快速崛起，但當(dāng)市場增速跌破個位數(shù)，硬件同質(zhì)化陷阱便暴露無遺。

李健的上臺，標(biāo)志著榮耀從“硬件廠商”向“生態(tài)玩家”的蛻變宣言，榮耀告別趙明時代，更揭開了新任CEO李健以組織革新驅(qū)動AI生態(tài)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略大幕。

伴隨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的，是榮耀內(nèi)部自上而下的組織變革。38個關(guān)鍵崗位主管通過“重新競聘上崗”產(chǎn)生，AI新產(chǎn)業(yè)部門獨立運作，這種“能者上、庸者下”的機制，直接沖擊了榮耀自華為繼承的“資歷導(dǎo)向”文化，也折射出榮耀求變的決心。

比如榮耀中國區(qū)總裁王元琳此前負責(zé)海外渠道，其晉升路徑暗示著李健對“全球化+AI生態(tài)”復(fù)合能力的要求。而原中國區(qū)CMO姜海榮的辭職，則暴露出營銷體系從“產(chǎn)品推銷”向“生態(tài)價值傳遞”轉(zhuǎn)型的陣痛。

這場組織變革的深層邏輯已然清晰：榮耀正在用人事?lián)Q血為AI戰(zhàn)略清障，以組織重構(gòu)為生態(tài)轉(zhuǎn)型鋪路。中國區(qū)關(guān)鍵崗位“競聘上崗”，本質(zhì)是打破既得利益格局，為AI戰(zhàn)略騰出資源。這種組織變革的陣痛，在華為回歸、OPPO掉隊的行業(yè)變局中顯得尤為必要。

這種轉(zhuǎn)變在產(chǎn)品策略上已有體現(xiàn)。Magic系列開始強化AI助手YOYO的場景化應(yīng)用，X系列嘗試將AI功能下放至千元機市場。但技術(shù)落地的挑戰(zhàn)不容小覷：如何在保障數(shù)據(jù)隱私的前提下提供差異化AI服務(wù)，如何構(gòu)建開發(fā)者愿意入駐的生態(tài)體系，都需要榮耀在商業(yè)模式上創(chuàng)新。

人事震蕩同樣暗流涌動。伴隨顧建忠辭去副董事長和行長職務(wù)，以及金劍華到齡退休，榮耀管理層進入新老交替期。穩(wěn)定的高管團隊對于戰(zhàn)略執(zhí)行至關(guān)重要，尤其是在AI生態(tài)這種需要長期投入的領(lǐng)域，任何戰(zhàn)略搖擺都可能導(dǎo)致前功盡棄。

當(dāng)行業(yè)進入存量競爭階段，技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)建、全球化能力成為制勝關(guān)鍵。榮耀的突圍之路，本質(zhì)上是一場與時間賽跑的生死時速。更大的挑戰(zhàn)來自組織韌性。李健上任后，榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、海外市場總裁朱振東等7名核心高管相繼離職，離職率較華為時期飆升300%。

當(dāng)然，這場人事地震的深層邏輯，是為2025年下半年啟動的IPO鋪路。完成股份制改革后，榮耀需向投資者證明其組織活力與增長潛力。

而在AI生態(tài)領(lǐng)域，榮耀需要回答三個關(guān)鍵問題：如何將AI功能轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值？如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式？如何在巨頭林立的市場中建立生態(tài)壁壘？這些問題的答案，將決定榮耀能否從“硬件廠商”蛻變?yōu)椤吧鷳B(tài)玩家”。

從渠道驅(qū)動到技術(shù)驅(qū)動，從硬件比拼到生態(tài)博弈，這個行業(yè)的游戲規(guī)則正在被徹底改寫。對于榮耀而言，AI既是破局密鑰，也是生存底線，唯有完成生態(tài)躍遷，才能避免成為“others”陣營的最新注腳。這場豪賭的結(jié)果，將決定榮耀是成為下一個諾基亞，還是開啟屬于自己的“AI時代”。

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