前言

從兒童手中的奧特曼閃卡到巴黎展館的《卡游三國》，從抖音直播間萬人蹲守的拆卡狂歡到全球TCG賽事體系構(gòu)建，卡牌早已突破次元壁成為跨越代際的社交貨幣。在這場以“紙片”為載體的新經(jīng)濟(jì)浪潮中，卡牌企業(yè)如何通過IP全球化戰(zhàn)略重構(gòu)商業(yè)邏輯？

一、IP+原創(chuàng)生態(tài)：流量收割，文化賦能

IP不僅是卡牌吸引用戶的核心要素，更是文化價(jià)值的放大器。從兒童到成人，從國外IP到國漫原創(chuàng)，如何用IP這一文化符號(hào)征服玩家？

頂流IP流量裂變：憑借“IP×場景×玩法”策略持續(xù)破圈

原創(chuàng)授權(quán)IP通過粉絲的情感連接和認(rèn)同感，成為卡牌的天然用戶基礎(chǔ)。例如，卡游不斷精準(zhǔn)捕捉大IP，2011年以迪士尼聯(lián)名卡撬動(dòng)兒童市場，2020年通過小馬寶莉抖音直播營銷斬獲女性用戶，營銷方式逐漸形成“低價(jià)引流→限量刺激→直播裂變→二手溢價(jià)”的完整閉環(huán)。

原創(chuàng)IP文化突圍

在授權(quán)IP爭奪白熱化的市場環(huán)境下，自有IP正成為卡牌企業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)城河。其價(jià)值不僅在于構(gòu)建差異化品牌認(rèn)知，更在于掌握文化定義權(quán)，探索出一條“文化重構(gòu)×影游聯(lián)動(dòng)×文化出海”的進(jìn)階路徑。

文化重構(gòu)：讓歷史符號(hào)煥發(fā)新生

《卡游三國》系列以“文物復(fù)刻級(jí)”考據(jù)重塑經(jīng)典：卡面紋樣參照漢代織錦云氣紋，武將技能設(shè)計(jì)融合《三國志》原著典故，輔以賽博朋克風(fēng)格插畫，吸引大量成年男性用戶。這種“嚴(yán)肅歷史+潮流表達(dá)”的創(chuàng)作邏輯，使產(chǎn)品同時(shí)具備收藏價(jià)值與文化教育功能。

影游聯(lián)動(dòng)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的協(xié)同革命

在《哪吒2》電影策劃及上映期間，集卡社特邀插畫師繪制限定場景，如哪吒與敖丙游春燈會(huì)等以提升收藏價(jià)值，結(jié)合電影未公開畫面與稀有度設(shè)定卡牌等級(jí)，激發(fā)IP粉絲的收藏與交換需求；線下更是聯(lián)動(dòng)千家影院打造哪吒系列卡牌展銷區(qū)，電影票兌換AR特典包形式推動(dòng)卡牌爆發(fā)式成功。

文化出海：從產(chǎn)品輸出到價(jià)值傳遞

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，卡游聯(lián)合國家體育總局推出首套中國體育文化卡牌：將蹴鞠、射藝等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目與現(xiàn)代競技精神結(jié)合，通過光柵工藝呈現(xiàn)“古代vs現(xiàn)代”動(dòng)態(tài)對(duì)比，引得法國國家圖書館主動(dòng)提出收藏，成為文化軟實(shí)力輸出的創(chuàng)新載體。

二、卡牌兩大類，誰才是氪金王者？

氪金邏輯：從盲盒狂歡到情感經(jīng)濟(jì)學(xué)

1.青少年體驗(yàn)：社交與身份認(rèn)同

對(duì)小學(xué)生而言，卡牌是課間交換的硬通貨——UR卡代表“江湖地位”，重復(fù)卡則是社交談判的籌碼。一名北京四年級(jí)學(xué)生描述：“用三張SR換到同學(xué)的UR，比考試滿分還開心。”而直播間“疊疊樂”玩法（抽中UR可免費(fèi)再開兩包）則將這種刺激感線上化，主播代拆時(shí)觀眾的集體倒計(jì)時(shí)與驚呼，構(gòu)成Z世代的“電子多巴胺”。

2.成年玩家的深層需求：收藏、投資與情懷補(bǔ)償

當(dāng)95后父母為孩子購買奧特曼卡時(shí)，他們也在為自己的童年情懷買單。二手平臺(tái)上，《游戲王》二十周年紀(jì)念卡組被炒至萬元，而球星卡玩家更將收藏視為“另類投資”——詹姆斯新秀卡拍出210萬美元天價(jià)，國內(nèi)球星卡交易規(guī)模兩年激增300%。這種跨越年齡的消費(fèi)邏輯，讓卡牌成為少數(shù)能同時(shí)激活“親子共購”場景的品類。

收藏卡牌與集換式卡牌：社交貨幣和對(duì)戰(zhàn)武器

1.收藏卡牌：從社交貨幣到價(jià)值存儲(chǔ)

品類分化：

IP卡：以動(dòng)畫IP（奧特曼、寶可夢(mèng)、小馬寶莉等）為內(nèi)容，通過盲盒機(jī)制激活收藏欲。

明星卡：球星卡和娛樂明星卡。球星卡借助賽事熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)溢價(jià)，明星小卡是隨專輯或周邊商品附贈(zèng)的卡片，通常印有明星照片或簽名。

運(yùn)營邏輯：

精準(zhǔn)的運(yùn)營模型：以卡游推出的奧特曼卡牌為例，個(gè)位數(shù)入門包建立用戶基礎(chǔ)→限量UR卡激活收藏需求→直播間競猜機(jī)制強(qiáng)化參與感→二手市場交易閉環(huán)，帶來奧特曼卡日均百萬盒銷量的市場成功。

稀缺性溢價(jià)：限量版卡牌通過盲盒機(jī)制、直播間猜卡玩法放大"運(yùn)氣經(jīng)濟(jì)"，奧特曼稀有卡牌二手市場溢價(jià)超10倍。

社交資本論：卡牌收藏成為跨代際社交貨幣，從校園交換到線上卡牌社區(qū)，構(gòu)建起情感連接與身份認(rèn)同的雙重價(jià)值。

2.TCG：孩子們的“卡牌競賽時(shí)間”

集換式卡牌（Trading Card Game, TCG）是一種以收集、構(gòu)筑和對(duì)戰(zhàn)為核心的卡牌游戲。玩家通過收集卡牌，構(gòu)建自己的卡組，與對(duì)手進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。“在美國和日本的卡牌市場，對(duì)戰(zhàn)卡牌是主力產(chǎn)品線，諸如寶可夢(mèng)、游戲王等日本卡牌正越來越多地針對(duì)國內(nèi)市場舉辦卡牌對(duì)戰(zhàn)比賽。”卡游三國TCG負(fù)責(zé)人分析當(dāng)前的市場形勢(shì)時(shí)如是說到。

運(yùn)營邏輯：

稀缺性溢價(jià)：和收藏卡牌相比，除了IP影響力和卡牌種類稀有度對(duì)卡牌的價(jià)格有所加成，TCG卡牌在比賽中起到的作用也對(duì)價(jià)格起決定性影響。對(duì)于想要在TCG游戲中提升體驗(yàn)或在比賽中取得好成績的玩家來說，強(qiáng)效卡牌具有很高的價(jià)值，因此其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)提高。

賽事生態(tài)擴(kuò)張：寶可夢(mèng)全球錦標(biāo)賽吸引50萬選手參與，構(gòu)建從兒童到成人的完整客群體系；小馬寶莉TCG系列于今年四月首發(fā)，引起熱度的同時(shí)，大大提升了TCG賽事中的女性玩家數(shù)量。

賽制創(chuàng)新：萬智牌“標(biāo)準(zhǔn)輪替”機(jī)制保持游戲平衡性；小馬寶莉推出“友誼魔法”卡組機(jī)制，將動(dòng)畫中六大核心元素轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)體系，將游戲與影視作品巧妙融合。

電競化趨勢(shì)：騰訊《游戲王：大師決斗》下載量超5000萬，卡牌競技正從實(shí)體走向數(shù)字化，構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的新消費(fèi)場景。

三、邊界擴(kuò)張與未來戰(zhàn)場

品類擴(kuò)張：構(gòu)建IP衍生品生態(tài)圈

“外部授權(quán)+自有開發(fā)”的多元化IP矩陣再加上高效的生產(chǎn)制造能力，成就了生產(chǎn)多元產(chǎn)品的可能性。

1.潮玩品類：

徽章與吧唧：卡游推出奧特曼戰(zhàn)斗徽章系列，年銷突破3000萬枚，成為校園社交新寵。

食玩賽道：集卡社已進(jìn)軍食玩市場布局，結(jié)合食品與IP周邊，計(jì)劃通過“食品搭售IP周邊”模式吸引消費(fèi)者。

場景積木：卡游開發(fā)"葉羅麗仙境積木"，將卡牌角色嵌入場景構(gòu)建，打開潮玩新維度

2.跨界品類：重構(gòu)文化消費(fèi)場景

文具破圈：卡游推出奧特曼主題文具系列，將卡牌元素融入筆具、筆記本設(shè)計(jì)，2024年文具品類收入達(dá)5.13億元。

數(shù)字藏品：奧特曼與阿里魚合作推出"數(shù)字奧特曼卡牌"，通過區(qū)塊鏈技術(shù)賦予傳統(tǒng)卡牌數(shù)字資產(chǎn)屬性。

未來戰(zhàn)場：全球化與文化軟實(shí)力

卡牌企業(yè)的野心不止于國內(nèi)市場：2024年卡游東京工作室落地，專注開發(fā)日本戰(zhàn)國IP；“中國古代體育文化收藏卡”亮相巴黎，TCG賽事體系向東南亞延伸；姚記潮品則押注體育營銷，計(jì)劃在2026年世界杯期間推出“球星動(dòng)態(tài)卡”，通過NFC芯片實(shí)現(xiàn)進(jìn)球視頻播放。

這場卡牌戰(zhàn)爭的下半場，既是商業(yè)模式的較量，更是文化話語權(quán)的爭奪。

四、責(zé)任意識(shí)：聚焦青少年，主動(dòng)構(gòu)建行業(yè)倫理
當(dāng)卡牌企業(yè)不斷拓展IP衍生邊界時(shí)，一場關(guān)于商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的平衡術(shù)正在同步上演——如何在收割市場紅利的同時(shí)，構(gòu)建可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，成為頭部玩家的必修課。 面對(duì)"誘導(dǎo)未成年人非理性消費(fèi)"的社會(huì)質(zhì)疑，卡牌企業(yè)正通過三重防線重塑行業(yè)形象：消費(fèi)約束機(jī)制卡游2023年推出的《陽光公約》并非簡單限購，而是建立AI消費(fèi)識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)未成年人單日購買超過3個(gè)卡包時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)"冷卻機(jī)制"，需家長掃碼授權(quán)才能繼續(xù)消費(fèi)。該機(jī)制上線后，青少年周均消費(fèi)頻次下降37%。公益價(jià)值轉(zhuǎn)化在"星星的神畫"項(xiàng)目中，卡游邀請(qǐng)專業(yè)美術(shù)治療師介入孤獨(dú)癥兒童創(chuàng)作，將孩子們筆下的《會(huì)飛的鯨魚》《彩虹恐龍》轉(zhuǎn)化為公益卡牌。每售出一套，企業(yè)捐贈(zèng)59元至特殊教育基金。項(xiàng)目不僅收獲超10萬家長自發(fā)傳播，更推動(dòng)公眾重新認(rèn)知卡牌的療愈價(jià)值。行業(yè)協(xié)同治理姚記潮品聯(lián)合中國玩具協(xié)會(huì)發(fā)布《球星卡適齡提示指引》，在卡包醒目位置標(biāo)注"建議12歲以上使用"，并開發(fā)球星歷史課程卡，讓C羅、梅西的成長故事成為青少年體育啟蒙素材。五、結(jié)語卡牌早已超越娛樂范疇，成為文化認(rèn)同與情感連接的新紐帶。然而，如何在IP授權(quán)與原創(chuàng)內(nèi)容之間找到支點(diǎn)？如何平衡抽卡快感與理智消費(fèi)？如何抓住時(shí)代熱點(diǎn)和客群心智等這些問題將決定卡牌經(jīng)濟(jì)的生命周期。

對(duì)于以上的種種挑戰(zhàn)，艾瑞咨詢可基于對(duì)卡牌用戶的行為洞察與市場數(shù)據(jù)的建模，為企業(yè)提供從用戶心智占領(lǐng)到全球化破局的系統(tǒng)性解決方案。

一、用戶生態(tài)解構(gòu)建情感付費(fèi)金字塔模型

聚焦卡牌消費(fèi)“社交貨幣+藏品投資”的雙重屬性，艾瑞通過社媒輿情分析、二手交易行為追蹤及深度用戶訪談，構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像體系，并實(shí)現(xiàn)：

1.精準(zhǔn)識(shí)別核心圈層特征：如小學(xué)生群體的“卡牌社交鄙視鏈”驅(qū)動(dòng)重復(fù)消費(fèi)、95后父母的“童年情懷補(bǔ)償”催生親子共購場景、TCG女性玩家對(duì)“低攻擊性競技玩法”的偏好等。

2.搭建AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）模型：前期根據(jù)用戶特征針對(duì)性設(shè)計(jì)引流策略（如直播間“疊疊樂”玩法優(yōu)化）；中期分析客群行為，設(shè)立留存機(jī)制（如二手交易閉環(huán)搭建）；后期奠定品牌IP特征，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從流量收割到情感綁定的升級(jí)。

二、IP生態(tài)運(yùn)營——從流量變現(xiàn)到文化資產(chǎn)沉淀

針對(duì)卡牌行業(yè)“IP同質(zhì)化高、原創(chuàng)內(nèi)容影響力薄弱”的痛點(diǎn)，艾瑞建立IP價(jià)值三維評(píng)估體系（用戶洞察×市場運(yùn)營×機(jī)會(huì)挖掘），為企業(yè)提供IP運(yùn)營策略。

三、數(shù)據(jù)生態(tài)賦能構(gòu)建全鏈經(jīng)營決策中樞

以“社媒聆聽+消費(fèi)行為分析”為核心，整合社媒熱詞、電商評(píng)論、線下賽事數(shù)據(jù)，并根據(jù)AIPL動(dòng)態(tài)追蹤模型，構(gòu)建卡牌行業(yè)獨(dú)有的數(shù)據(jù)決策模型。

接下來，我們將發(fā)布《2025年潮玩IP經(jīng)濟(jì)：解鎖讓“大齡兒童”買單的商業(yè)密碼》，深入探討潮玩IP經(jīng)濟(jì)的市場概況，品牌案例，用戶心智以及未來發(fā)展趨勢(shì)略等內(nèi)容，歡迎潮玩行業(yè)相關(guān)企業(yè)積極參與探討，掃描下方二維碼參與報(bào)告征集。期待您的加入。

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