過去幾年電商大促堪稱"神仙打架"：平臺間公開叫板、價(jià)格戰(zhàn)貼身肉搏，“你降一塊我降一毛”的GMV廝殺從預(yù)熱持續(xù)到收官。

但在今年的618，大廠們的出招似乎也少了“火藥味”，平臺之間的競爭氛圍明顯緩和，甚至在某些方面達(dá)成了共識，開始為行業(yè)健康發(fā)展做實(shí)事。

曾幾何時(shí)，618和雙11是消費(fèi)者又愛又恨的購物狂歡。既要熬夜蹲守、反復(fù)比價(jià)、掐表搶購，又要被預(yù)售定金、跨店滿減等復(fù)雜規(guī)則折騰怕了。

說到底，這些年層出不窮的消費(fèi)套路早讓人看花了眼，大家不過想安安靜靜買個(gè)實(shí)惠，何苦要逼著人做數(shù)學(xué)題？

面對消費(fèi)端的變化，電商平臺不得不開始反思。畢竟，“二選一”時(shí)代已成為歷史，平臺不能只在同一個(gè)領(lǐng)域“硬剛”，亟需一條新的增長邏輯。

于是今年，京東、天貓、唯品會(huì)等平臺都在簡化玩法、強(qiáng)調(diào)“立減”，有意迎合當(dāng)下“按需購買”的消費(fèi)趨勢。而在外部，曾經(jīng)一貫喜歡“單打獨(dú)斗”的平臺，也開始了差異化競爭，甚至出現(xiàn)了“合作”的跡象。

早在2024年雙11前夕，阿里、騰訊、京東破冰合作打通支付與物流壁壘，就已釋放明確信號。電商競爭正從GMV數(shù)字游戲升級為生態(tài)博弈，誰能高效地整合資源、提升效率、服務(wù)用戶，誰就能在存量時(shí)代掌握制勝密鑰。

最近各個(gè)平臺的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就印證了這種轉(zhuǎn)變。大家不再只盯著GMV，京東單獨(dú)用一個(gè)板塊談?dòng)脩粼鲩L和粘性：“本季度京東集團(tuán)的活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度同比雙位數(shù)增長，增速超過20%?！?/p>

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，受益于持續(xù)投入用戶增長和體驗(yàn)提升，淘天實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)勁的新買家增長，88VIP會(huì)員超5000萬，客戶管理收入同比增12%。

還有唯品會(huì)去年的數(shù)據(jù)：整個(gè)2024年，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%，達(dá)到了880萬，貢獻(xiàn)線上銷售的49%，表現(xiàn)出了較高的用戶粘性。

平臺過去拼的是嗓門和超低價(jià)，現(xiàn)在大家不約而同開始比拼誰家用戶粘性高、增長穩(wěn)。財(cái)報(bào)里活躍用戶數(shù)、會(huì)員復(fù)購率成了新戰(zhàn)場，優(yōu)化物流、簡化規(guī)則、提升服務(wù)成了真功夫。說到底，存量時(shí)代拼的是真心實(shí)意，少些套路多些實(shí)在，生意才能做得長久。