又一車企盯上了直營模式。

近段時間，吉利汽車發布公告，于2025年4月30日以現金人民幣2923.76萬元收購領吉茂華、臨沂春華等在內的六家公司，以建立吉利品牌汽車的直接經銷渠道，擺脫對吉利控股的間接全資附屬公司領吉汽車旗下經銷店的依賴。

在公告中，吉利著重表述了建立直營渠道的好處：

營銷策略上“擁有完全自主權”，可“精心打造敏捷、定制化方案”，進而“建立更牢固的客戶關系”；

運營方面，整合“涵蓋研發、生產、營銷及銷售的整個運營鏈”，從而提高效率；

財務方面，可以“減少關聯交易量”，提高透明度。

能奏效嗎？

01、汽車銷售起源于直營，因三個缺陷，消失在歷史中

汽車直營模式并非由特斯拉首創的，包括奔馳、標致、福特等等這些百年車企，在創立之初采取的都是直營+授權的模式，或者說是批零兼營的模式。

隨著企業的發展壯大，銷售區域不斷拓展，信息處理、物流能力、生產控制等經營管理水平也不斷提高。漸漸的，效率更高的經銷模式跑通，直營店在整個銷售服務體系中的占比不斷縮小。

之后，汽車經銷模式經過不斷優化，逐漸成為我們耳熟能詳的汽車4S店模式。但時至今日，4S店也逃不脫盛極而衰的規律，行業再一次開啟汽車銷售模式的探討。

除了上述的吉利，長城等品牌近年來也在不斷試水直營模式。但也有不少品牌放棄直營，如阿維塔、小鵬、騰勢（參數丨圖片）和方程豹等改為他營（授權經銷、代理經銷等）模式。

就現狀來看，自2013年11月特斯拉在大陸首家門店開業以來，依然堅持直營（僅含整車銷售直營）且能夠上量的品牌已經只剩下理想、特斯拉、蔚來等少數幾個品牌了，從銷售到售后都全部直營且能夠上量的品牌，目前一個都沒有。

這是歷史的再一次上映，同時也展現出直營模式三個難以克服的“先天短板”：

一是建店成本太高。如果車企要打造銷售服務全直營，那么成本還會更高，并且在后期的運營中，費用也同樣居高不下。

這其實就是今天4S店紛紛倒閉的主要原因之一，并且任何合資品牌在中國的4S店的建店規模（占地面積、建筑面積、設施配備等）都是其歐美同檔次店的1.5-2倍，這就注定主機廠在中國施行直營模式會難上加難。

其實目前在國內從銷售到售后完全直營的品牌不是沒有，例如比亞迪的仰望以及吉利的路特斯等，但是這已經屬于售價達百萬級別的奢侈品牌了，銷量不高，店面稀少，直營下來的成本費用總額尚在可承受范圍之內。

如果是上量的品牌或車型，100家像4S店一樣的直營店的建店投資總額至少達到20億元以上，這還是一眾兩田這種主流品牌在非一線城市的店面的平均投資水平，但是這些錢都需要主機廠自掏腰包。

二是銷售網絡的建成速度和覆蓋范圍都比較低。這個其實是第一個短板的后果，之所以單獨拿出來說，是因為建店不僅僅是有錢就能解決一切的。

當然，不計成本的砸錢也可以解決一切，但那就不是投資了。店面選址、土地租賃、硬體建設等等，都需要時間去一一解決。

因為不是他營的模式，具體的市調和談判人員都是總部派遣的，在人員規模有限、交通速度有限、決策權限有限等等限制條件下，就算制度漏洞及道德風險為零，一地一地的考察談判建設，在時間效率上也是不可避免的低下的。

三是直營店的效率很難有理論上那么高。在盈利水平較好的時候，直營店與經銷商并無明顯差別，只是在車企盈利前景不佳的時候，直營店不會像經銷商一樣輕言倒戈。

這在近年來倒閉的幾千家4S店中有豐富的案例，但當直營店要堅決執行主機廠的市場決策，確保與主機廠保持一致時，集團面對的問題，往往已經與效率無關了。

可以說，在實際運營中，直營店和他營店除了投資人是主機廠和授權申請人這點不同以外，其它的差別其實不大。

無論直營或他營，實際操盤的人都是職業經理人，都是背負著各種KPI指標的打工人，而他營店的操盤人有可能是授權申請人本人，這種情況下實際的運營決策效率和執行力度是要遠遠大于職業經理人的。

02、諸多先天不足，主機廠為何仍押寶直營？

以上直營模式的種種不足，作為主機廠的運營班子應該是都知道的。

但相對于經銷商銷量目標經常性無法達成、顧客滿意度持續低下等等頑疾，且只能被歸結為經營管理的能力不夠時，直營店的優勢便開始鮮明。

如果改為直營模式，憑借直營模式的先天優勢，主機廠的一些決策者認為一定能夠克服直營模式短板帶來的劣勢和授權模式的種種不足，從而達到自我造血甚至向母公司輸血的目的，激進者甚至不惜喊出“我們的未來在于直營”的論調。

直營模式相對于授權模式的主要優勢有以下三點：

一是價格透明，用戶的信任度更高，購車體驗更好。

由于所有直營店的投資人都是主機廠，所以不會有授權店之間的價格競爭，再也不用為了多優惠2000元錢或腳墊太陽膜，與銷售顧問斗智斗勇了。

每一輛商品車在交給顧客之前，都在主機廠的有效責任范圍之內，得到的是最專業的保護，所以交到顧客手中的商品車也一定是最完美的。

無論是購車環境還是產品推介，都更加統一和清晰，店與店之間很少相互傾扎。

二是溝通更直接，信息傳遞效率更高。

主機廠的市場活動、顧客對產品以及服務方面的意見建議，都可以不加任何過濾和修飾而直接相互傳遞，最大限度的減少了歧義的發生。在4S店的4個S中，其中一個S就是信息反饋，這個以往看似虛無縹緲的仿佛沒什么實際意義的功能，其實相對于主機廠而言，其意義甚至不次于整車銷售。

畢竟某個款型車的失敗，可能不足以將主機廠拖死，但是不真實的市場反饋不僅會貽誤當期產品的改進時機，更可能誤導以后的發展方向。

三是減少中間環節，提高銷售效益和生產效率。

采取直營模式，各個款型的商品車在各個地方的真實銷量就會顯露無遺，不會像授權模式那樣，為了獲取返利，虛報銷售出庫或已經形成銷售卻不在DMS系統中出庫，造成在庫商品車數量不真實，最終影響到生產線排產計劃的合理性。另外，沒有了授權店這個中間商，銷售利潤可以顆粒歸倉。

站在主機廠的角度來看，授權模式固然有著種種弊端，比如同城店之間常年的銷售和售后價格戰、捆綁銷售、使用假冒配件、消極處理顧客投訴等等。

但有沒有一種可能，是因為常年主機廠的身份和工作氛圍讓主機廠領導們集體形成了對授權模式的俯視，在有意無意間無視了授權模式在運營中遇到的各種實際困難，最終形成了一些難以糾正的偏見呢？

站在顧客的角度來看，直營模式的優點可能并不如前述文字描述的那般美好，比如價格透明其實可以理解為沒有任何討價還價的余地；更直接的溝通聽起來就是用最溫柔的聲音或機器合成的聲音行使著最終解釋權；取消中間商后，雖然節約出來了部分差價，但是跟汽車銷售的價格沒有一毛錢關系。

從阿維塔、小鵬、騰勢和方程豹的選擇來看，直營之路并不輕松。但是在汽車行業真正迎來百年大變局的當下，總會發生一些更深層次的變革，也許吉利的這次直營探索，會開出不一樣的花。