斯坦福大學行為設計實驗室（Persuasive Technology Lab）創始人福格教授（BJ Fogg），是“行為設計學”鼻祖，他深入研究人類行為20多年，提出過一個著名的行為設計模型，叫做——

B=MAP（B=M×A×P）。

人類每一行為（Behavior）的發生，都涉及三個要素：動機-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。

動機是做出行為的內在驅動力，內心想做某件事；能力是執行行為的難易程度，包括體力、腦力、精力等要素與時間、金錢等資源，如時間、費用不足或技能水平欠缺那么也無法產生行動；提示則是觸發行動的關鍵信號，是行為發生的最后一步必要條件。

一個人要做成某件事，不光得內心有欲望想做，個人有實力做成，還得有環境提示推動他去做。動力、能力、推力，三要素共同影響共同作用，行為才會發生。

福格行為模型，將復雜的行為科學簡化為可操作的公式，提示作為行為觸發的“最后一公里”，是行為設計中常被忽略但至關重要的一環，用好場景提示，可以幫助品牌實現從“知道”到“做到”的跨越。場景營銷，就是要營造有利的環境因素，用環境信號來提示消費者購買、使用品牌。

先來看一組品牌廣告語和推廣主題：

過年回家，帶上洽洽

雀巢咖啡，提醒每一天

在家吃火鍋，就找鍋圈

旅行帶上康恩貝腸炎寧

旅行之前，逛名創優品

困了累了喝紅牛

沒事就吃溜溜梅

酒前酒后喝名仁

吃完喝完嚼益達

餐后嚼兩粒（益達）

家有寶貝，就吃西貝

這些文案有幾個共同點——

第一，構建消費場景。

將品牌自然嵌入消費者生活，在具體生活場景中找到品牌的位置，成為消費者日常性的生活任務。

第二，下達行為指令。

通過時機、場所、對象關系等場景變量進行提示，促使消費者行動。

第三，實現品牌綁定。

這些文案中多數帶有品牌名，將品牌與具體的場景綁定在一起，與明確的行為關聯在一起。

通過這些文案，消費者不僅可以在場景中感知產品價值、接納品牌存在，而且場景直接提醒消費者進行購買、使用。場景不僅起到教育用戶的作用，而且有著引導消費的效果。所以說，場景就是消費提示，場景就是行為指令。

場景中的6大變量：時機、場所、情緒、關系、流程、儀式，都是驅使消費者行動起來的提示器。這其中，時機和場所是行為預設，是最為可見的環境信號；情緒和關系既是行為規范，也是行為產生的高效催化劑；流程和儀式則是行為錨定和習慣養成。

時機+場所+情緒+關系+流程+儀式=場景提示。

首先，時機和場所幫助消費者預設決策，提醒他們到了什么時間、什么地點，就該做什么事、買什么東西。這省去了消費者在決策過程中的反復考量和猶豫不決，只需跟著環境信號提示展開行動即可。

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