斯坦福大學(xué)行為設(shè)計實驗室（Persuasive Technology Lab）創(chuàng)始人福格教授（BJ Fogg），是“行為設(shè)計學(xué)”鼻祖，他深入研究人類行為20多年，提出過一個著名的行為設(shè)計模型，叫做——

B=MAP（B=M×A×P）。

人類每一行為（Behavior）的發(fā)生，都涉及三個要素：動機(jī)-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。

動機(jī)是做出行為的內(nèi)在驅(qū)動力，內(nèi)心想做某件事；能力是執(zhí)行行為的難易程度，包括體力、腦力、精力等要素與時間、金錢等資源，如時間、費(fèi)用不足或技能水平欠缺那么也無法產(chǎn)生行動；提示則是觸發(fā)行動的關(guān)鍵信號，是行為發(fā)生的最后一步必要條件。

一個人要做成某件事，不光得內(nèi)心有欲望想做，個人有實力做成，還得有環(huán)境提示推動他去做。動力、能力、推力，三要素共同影響共同作用，行為才會發(fā)生。

福格行為模型，將復(fù)雜的行為科學(xué)簡化為可操作的公式，提示作為行為觸發(fā)的“最后一公里”，是行為設(shè)計中常被忽略但至關(guān)重要的一環(huán)，用好場景提示，可以幫助品牌實現(xiàn)從“知道”到“做到”的跨越。場景營銷，就是要營造有利的環(huán)境因素，用環(huán)境信號來提示消費(fèi)者購買、使用品牌。

先來看一組品牌廣告語和推廣主題：

過年回家，帶上洽洽

雀巢咖啡，提醒每一天

在家吃火鍋，就找鍋圈

旅行帶上康恩貝腸炎寧

旅行之前，逛名創(chuàng)優(yōu)品

困了累了喝紅牛

沒事就吃溜溜梅

酒前酒后喝名仁

吃完喝完嚼益達(dá)

餐后嚼兩粒（益達(dá)）

家有寶貝，就吃西貝

這些文案有幾個共同點——

第一，構(gòu)建消費(fèi)場景。

將品牌自然嵌入消費(fèi)者生活，在具體生活場景中找到品牌的位置，成為消費(fèi)者日常性的生活任務(wù)。

第二，下達(dá)行為指令。

通過時機(jī)、場所、對象關(guān)系等場景變量進(jìn)行提示，促使消費(fèi)者行動。

第三，實現(xiàn)品牌綁定。

這些文案中多數(shù)帶有品牌名，將品牌與具體的場景綁定在一起，與明確的行為關(guān)聯(lián)在一起。

通過這些文案，消費(fèi)者不僅可以在場景中感知產(chǎn)品價值、接納品牌存在，而且場景直接提醒消費(fèi)者進(jìn)行購買、使用。場景不僅起到教育用戶的作用，而且有著引導(dǎo)消費(fèi)的效果。所以說，場景就是消費(fèi)提示，場景就是行為指令。

場景中的6大變量：時機(jī)、場所、情緒、關(guān)系、流程、儀式，都是驅(qū)使消費(fèi)者行動起來的提示器。這其中，時機(jī)和場所是行為預(yù)設(shè)，是最為可見的環(huán)境信號；情緒和關(guān)系既是行為規(guī)范，也是行為產(chǎn)生的高效催化劑；流程和儀式則是行為錨定和習(xí)慣養(yǎng)成。

時機(jī)+場所+情緒+關(guān)系+流程+儀式=場景提示。

首先，時機(jī)和場所幫助消費(fèi)者預(yù)設(shè)決策，提醒他們到了什么時間、什么地點，就該做什么事、買什么東西。這省去了消費(fèi)者在決策過程中的反復(fù)考量和猶豫不決，只需跟著環(huán)境信號提示展開行動即可。

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