曾幾何時，葡萄酒與咖啡這對“舶來品兄弟”在中國市場同樣面臨曲高和寡的困境：看起來都不咋接地氣，以至于難以擴大消費。

然而短短七年時間，咖啡行業完成了一場漂亮的“逆襲”，回過頭再來分析其發展路徑，能看到許多經驗值得仍在苦苦掙扎的葡萄酒行業深思。

5月16日，2025虹橋國際咖啡文化節開幕式暨全球咖啡產業發展虹橋論壇在上海舉辦，并發布《2025中國城市咖啡發展報告》。數據顯示，2024年全國咖啡產業規模首次突破3000億元，達到3133億元，同比增長18.1%；全國人均年咖啡消費首次突破20杯，達到22.24杯。

然而在10年前，這一切似乎難以想象。公開數據顯示，中國2015年的咖啡銷量大約為700億元人民幣。在消費市場，咖啡面臨不接地氣的尷尬，其定位輕奢，只是少數小資人群體驗生活的產物。

咖啡在那時的售價也頗為高昂，根據公開資料顯示，2015年的主要咖啡品牌星巴克、Costa、上島咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡的產品均價都在30元以上，比消費力更強的歐美市場都更貴。

咖啡行業的轉折點出現在2017年。瑞幸咖啡在中國一反常態，以“外賣+小店”的模式顛覆了傳統咖啡的消費場景，通過10元以下的親民價格讓咖啡從“第三空間”的社交道具，回歸為街頭巷尾的日常飲品。

一時間，人們飲用咖啡的模式不再是坐在裝潢優雅的店面中一邊喝咖啡、一邊與友人聊著天，一坐就坐幾小時，而是在手機上提前下單，走到實體店拿上咖啡便走，滿大街都能看到手持咖啡杯的人。

這種轉變恰恰還原了咖啡在歐美市場的本質——一種與“小資情調”無關的大眾飲料。咖啡在中國的快速發展，也正是因為其回歸了大眾，讓更多消費者飲用，而這也讓咖啡行業的銷售額在中國節節上漲。

反觀葡萄酒行業，至今仍在重復咖啡的老路。這也讓葡萄酒行業從2019年開始，進口量便持續下跌，從業者面對這種困境毫無辦法。

葡萄酒在中國市場是個“優雅時尚派”，商務宴席、小資人士是其目標場景與消費群，這讓葡萄酒至今都面臨不接地氣、難以破圈的問題。

深入分析可以發現，中國市場對葡萄酒存在三個根本性誤解：

其一，定位錯位。在歐洲葡萄酒的原產地，葡萄酒只是一種普通甚至有些老派的酒飲，除了極少數名莊酒擁有收藏品、奢侈品的屬性，絕大多數葡萄酒與啤酒、烈酒相比并無任何不同之處。然而在中國，葡萄酒卻高高在上，充滿小資情調，但與普通百姓的生活關聯很小；普及率遠不如白酒與啤酒。

其二，價格虛高。絕大多數大眾飲用的葡萄酒，在歐洲的超市里，售價大多是10-20歐元，甚至幾歐元的葡萄酒都比比皆是。然而葡萄酒在中國卻擁有高加價率，盡管近些年價格在回歸，但傳統批發渠道中，100多元甚至更高價格的葡萄酒十分常見。這與大多數中國人的購買力不符。

其三，場景缺失。葡萄酒在其原產地的核心價值是佐餐，餐廳也是酒莊的主要渠道。但在中國，它并沒有充分與本土菜肴進行結合，也沒有廣泛進入餐廳，大眾消費者吃牛肉、海鮮時，完全不會想到可以通過飲用一杯葡萄酒提升口感。這直接導致葡萄酒消費在中國沒有場景，并限制了葡萄酒的銷售。

若按照咖啡的大眾化路徑，那么葡萄酒需要解決的問題，就是破除誤解，包括砍價格、定位平民化，同時與餐飲深度結合。

其實如今在市面上，已經有了一些定位平民化、價格也不貴，也就50元人民幣以內，屬于大眾消費群都負擔得起的產品，其中許多產品還走了網紅路線，無論從包裝還是定位上，都是年輕人會愛上的那一款。而且由于這類葡萄酒的渠道接受度高，幾乎所有渠道都可以買到。

而要與餐進行結合，恐怕還需要這個行業的人士做更多工作，比如在餐飲渠道推出更多低加價率的葡萄酒，與餐廳聯手在社交媒體進行足夠多的宣傳。葡萄酒教育人士也通過深入淺出的教育，去告知更多的人，餐酒搭配的妙處。

個人看來，讓更多人擁有餐酒搭配的習慣，甚至比講歷史、講品種、講產區都重要得多，因為只有更多的消費者有了飲用葡萄酒的習慣與場景，愛上葡萄酒、愿意更深入去了解葡萄酒的人，才會越來越多。

文中部分圖片源自Unplash

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