曾幾何時(shí)，葡萄酒與咖啡這對(duì)“舶來(lái)品兄弟”在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨曲高和寡的困境：看起來(lái)都不咋接地氣，以至于難以擴(kuò)大消費(fèi)。

然而短短七年時(shí)間，咖啡行業(yè)完成了一場(chǎng)漂亮的“逆襲”，回過(guò)頭再來(lái)分析其發(fā)展路徑，能看到許多經(jīng)驗(yàn)值得仍在苦苦掙扎的葡萄酒行業(yè)深思。

5月16日，2025虹橋國(guó)際咖啡文化節(jié)開幕式暨全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇在上海舉辦，并發(fā)布《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破3000億元，達(dá)到3133億元，同比增長(zhǎng)18.1%；全國(guó)人均年咖啡消費(fèi)首次突破20杯，達(dá)到22.24杯。

然而在10年前，這一切似乎難以想象。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2015年的咖啡銷量大約為700億元人民幣。在消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡面臨不接地氣的尷尬，其定位輕奢，只是少數(shù)小資人群體驗(yàn)生活的產(chǎn)物。

咖啡在那時(shí)的售價(jià)也頗為高昂，根據(jù)公開資料顯示，2015年的主要咖啡品牌星巴克、Costa、上島咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡的產(chǎn)品均價(jià)都在30元以上，比消費(fèi)力更強(qiáng)的歐美市場(chǎng)都更貴。

咖啡行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年。瑞幸咖啡在中國(guó)一反常態(tài)，以“外賣+小店”的模式顛覆了傳統(tǒng)咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)10元以下的親民價(jià)格讓咖啡從“第三空間”的社交道具，回歸為街頭巷尾的日常飲品。

一時(shí)間，人們飲用咖啡的模式不再是坐在裝潢優(yōu)雅的店面中一邊喝咖啡、一邊與友人聊著天，一坐就坐幾小時(shí)，而是在手機(jī)上提前下單，走到實(shí)體店拿上咖啡便走，滿大街都能看到手持咖啡杯的人。

這種轉(zhuǎn)變恰恰還原了咖啡在歐美市場(chǎng)的本質(zhì)——一種與“小資情調(diào)”無(wú)關(guān)的大眾飲料。咖啡在中國(guó)的快速發(fā)展，也正是因?yàn)槠浠貧w了大眾，讓更多消費(fèi)者飲用，而這也讓咖啡行業(yè)的銷售額在中國(guó)節(jié)節(jié)上漲。

反觀葡萄酒行業(yè)，至今仍在重復(fù)咖啡的老路。這也讓葡萄酒行業(yè)從2019年開始，進(jìn)口量便持續(xù)下跌，從業(yè)者面對(duì)這種困境毫無(wú)辦法。

葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)“優(yōu)雅時(shí)尚派”，商務(wù)宴席、小資人士是其目標(biāo)場(chǎng)景與消費(fèi)群，這讓葡萄酒至今都面臨不接地氣、難以破圈的問(wèn)題。

深入分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒存在三個(gè)根本性誤解：

其一，定位錯(cuò)位。在歐洲葡萄酒的原產(chǎn)地，葡萄酒只是一種普通甚至有些老派的酒飲，除了極少數(shù)名莊酒擁有收藏品、奢侈品的屬性，絕大多數(shù)葡萄酒與啤酒、烈酒相比并無(wú)任何不同之處。然而在中國(guó)，葡萄酒卻高高在上，充滿小資情調(diào)，但與普通百姓的生活關(guān)聯(lián)很小；普及率遠(yuǎn)不如白酒與啤酒。

其二，價(jià)格虛高。絕大多數(shù)大眾飲用的葡萄酒，在歐洲的超市里，售價(jià)大多是10-20歐元，甚至幾歐元的葡萄酒都比比皆是。然而葡萄酒在中國(guó)卻擁有高加價(jià)率，盡管近些年價(jià)格在回歸，但傳統(tǒng)批發(fā)渠道中，100多元甚至更高價(jià)格的葡萄酒十分常見。這與大多數(shù)中國(guó)人的購(gòu)買力不符。

其三，場(chǎng)景缺失。葡萄酒在其原產(chǎn)地的核心價(jià)值是佐餐，餐廳也是酒莊的主要渠道。但在中國(guó)，它并沒有充分與本土菜肴進(jìn)行結(jié)合，也沒有廣泛進(jìn)入餐廳，大眾消費(fèi)者吃牛肉、海鮮時(shí)，完全不會(huì)想到可以通過(guò)飲用一杯葡萄酒提升口感。這直接導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)沒有場(chǎng)景，并限制了葡萄酒的銷售。

若按照咖啡的大眾化路徑，那么葡萄酒需要解決的問(wèn)題，就是破除誤解，包括砍價(jià)格、定位平民化，同時(shí)與餐飲深度結(jié)合。

其實(shí)如今在市面上，已經(jīng)有了一些定位平民化、價(jià)格也不貴，也就50元人民幣以內(nèi)，屬于大眾消費(fèi)群都負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，其中許多產(chǎn)品還走了網(wǎng)紅路線，無(wú)論從包裝還是定位上，都是年輕人會(huì)愛上的那一款。而且由于這類葡萄酒的渠道接受度高，幾乎所有渠道都可以買到。

而要與餐進(jìn)行結(jié)合，恐怕還需要這個(gè)行業(yè)的人士做更多工作，比如在餐飲渠道推出更多低加價(jià)率的葡萄酒，與餐廳聯(lián)手在社交媒體進(jìn)行足夠多的宣傳。葡萄酒教育人士也通過(guò)深入淺出的教育，去告知更多的人，餐酒搭配的妙處。

個(gè)人看來(lái)，讓更多人擁有餐酒搭配的習(xí)慣，甚至比講歷史、講品種、講產(chǎn)區(qū)都重要得多，因?yàn)橹挥懈嗟南M(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣與場(chǎng)景，愛上葡萄酒、愿意更深入去了解葡萄酒的人，才會(huì)越來(lái)越多。

文中部分圖片源自Unplash

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