● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在消費主權更迭的時代，品牌的新敘事早已超越視覺形象的迭代，演變為價值體系與文化符號的重構。2024年百事可樂全球煥新行動，推出“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”的全新主張，向當代年輕人傳遞更大膽無畏的品牌態度。2025年，百事可樂延續渴望精神的敘述，攜手大衛·貝克漢姆發布品牌短片，以更貼近年輕人的溝通場景，呼吁“心懷熱愛，皆無辜負（If you love it, it's never a waste）”，實現與更多中國青年的渴望共振。

在筆者看來，這一品牌戰略背后是百事在新時代對Z世代多樣化生活方式的精準洞察，百事鼓勵年輕群體將渴望付諸于行動，盡興投入每一個熱愛的當下。

從營銷層面看，呈現出兩大突破：一是品牌敘事上的渴望續篇，通過品牌短片中的場景演繹，讓年輕人在渴望中產生情感共振——拋開顧慮，擁抱熱愛之事，盡興當下；二是傳播邏輯上的同頻共振，不止是品牌精神的自我表達，更是與年輕人的精神同頻。自此，百事可樂在“渴望就可能”品牌主張之下開啟全新征程。

從青年情緒出發

百事「渴望」延續，

開啟時代新篇章

如果說時代的浪潮瞬息萬變，那么浪潮的船頭之上，必定有Z世代的身影。作為數字互聯網原住民，Z世代成長于物質相對豐沛的環境中，變化和發展讓曾經遙不可及的事變得可能，而這又進一步滋養了他們對更遙遠的未來的渴望。

他們既要儀式感帶來的精致體驗，也要打卡分享的社交認同；既要自由多元的個性表達，也要好玩有趣的即時快樂；既要刺激熱血的冒險精神，也要科技創新的未來想象。這些多元需求背后，是年輕人對世界永不滿足的探索欲，以及突破常規、付諸行動的生命張力。百事敏銳地捕捉到這種時代精神，精準理解并響應了年輕人內心深處的渴望——這是一種無關他人評價的渴望，勇敢表達內心需求，并為之大膽奔赴，盡興當下。

在社交媒體時代，品牌與消費者的關系早已超越了簡單的買賣行為，而是需要建立持續的情感連接。百事可樂主張的“渴望就可能“，本質上是一場從流量思維到品牌價值思維的戰略轉型。這場關于渴望的敘述，體現出情緒價值對時下青年的重要意義：在物質充裕的時代，消費者更愿意為那些懂他們的品牌買單。而百事在深入洞察Z世代群體的精神需求后，將產品轉化為承載情緒的介質，以不斷深化的價值內核，激活他們的渴望。

更重要的一點是，真正的品牌影響力來自文化層面的認同。百事在“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”的全球主張下，挖掘中國本土青年文化的“渴望”精神、連接全球潮流，從而構建獨特的文化符號。

當品牌能夠精準捕捉時代精神，將自身發展與消費者的精神成長深度綁定，就能在激烈的市場競爭中找到持續增長的密碼。正如百事與年輕人共同探索的“渴望就可能”，真正的品牌力量，永遠藏在對未知的勇敢奔赴之中。

創新營銷玩法

貝克漢姆回歸，

如何用“時代偶像”觸發「渴望」行動力

今年，百事洞察到Z世代青年多樣化的生活方式，進而通過攜手大衛·貝克漢姆共同探索青年當下最具代表性的生活場景，從中挖掘青年情緒，實現對渴望價值的具象表達。

一、攜手貝克漢姆：從外在流量到內在渴望精神的傳承者

貝克漢姆與百事的合作堪稱品牌營銷史上的經典案例。自 2003 年起，這位足壇傳奇已陪伴百事走過 20 余年，在此期間，品牌經歷了從“渴望無限”到“渴望就可能”的精神迭代。此次合作的突破性在于，百事不止于將其視為單純的流量入口，而是將貝克漢姆的個人經歷轉化為品牌價值的“超級連接器”。

外在流量上，貝克漢姆的全球影響力與中國市場的本土化滲透形成疊加效應。他不僅是體育界的傳奇，更是時尚界的 icon，其社交媒體超 1 億的粉絲基數覆蓋了體育、娛樂、時尚等多元圈層。于百事而言，這是其渴望主張迅速觸達泛娛樂群體的有力支點。

內在價值上，貝克漢姆的職業生涯與個人經歷天然成為渴望精神的最佳注腳。從曼聯的青蔥少年到銀河戰艦的核心，從美國大聯盟的拓荒者到邁阿密國際的老板，貝克漢姆的每一次轉身都始終追隨內心渴望，以全身心投入所愛之事，大膽奔赴未來。這種無懼質疑、堅持熱愛的態度與百事的主張高度契合，已然成為渴望精神傳承的先鋒代表，鼓舞了一代又一代青年。

在筆者看來，也正是這種價值觀層面的默契，促成了雙方再度攜手合作，因為貝克漢姆多面人生從意識覺醒到行動踐行的跨越，正是百事希望傳遞給中國青年的核心價值——跟隨內心渴望，盡興投入熱愛，渴望就可能。

二、“靈魂拷問”直擊青年痛點，渴望就可能

百事此次推出的品牌主題片，通過游戲、演唱會、美食三個日常場景，直接拋出年輕人在各個場景下因“盡興而為”可能會遭遇的質疑：打游戲就是浪費時間？看演唱會不拍照發朋友圈，相當于白看？餐前拍照打個卡，就不算好好吃飯了？這些對“外界質疑”的反問，精準戳中Z 世代的痛點。

百事可樂借貝克漢姆之口說：“心懷熱愛，皆無辜負（If you love it, it's never a waste）”，只要熱愛，就不要在乎別人怎么說。在百事看來，熱愛從不是他人定義的“辜負”，而是自我價值的投射。百事鼓勵年輕人不必糾結于外界賦予的價值標簽，更不必困守“有用”的思維定式。當我們拋開顧慮擁抱所愛，無論是游戲世界的肆意馳騁、演唱會中的情感共振，還是美食前的儀式感記錄，都是對生命熱忱的真誠致敬。這種 "投入即意義" 的生活哲學，正是百事與年輕人在精神層面的深度共鳴 —— 因為心懷熱愛的每一刻，從來都不會被辜負。忠于內心渴望，勇敢去做，盡興投入每個當下。

在筆者看來，在消費主義退潮、精神需求崛起的時代，百事的營銷創新提供了重要啟示。品牌不僅是簡單的產品提供者，更是價值觀的表達者。通過“外擴聲量 + 內塑價值”的雙輪驅動，百事將明星 IP 與品牌精神緊密連接——貝克漢姆的多面人生與品牌主題片的敘事，共同構成了百事渴望精神的雙重詮釋：前者用個人經歷證明渴望就值得奔赴，后者用場景化表達消解對渴望的猶豫，激勵年輕人勇敢奔赴。

熱愛不變，「渴望」向未來

在筆者看來，“渴望就可能”理念不僅是一句行動號召，更是百事可樂與時代脈搏的深度共振。背后詮釋了品牌年輕化的底層邏輯。

其一是以不變的價值內核為錨點，以不斷進化的內容觸點，在時代浪潮中始終與青年同頻共舞。

從1980 年代，百事以“新一代的選擇”叩開中國市場，到四十年后，進入“渴望就可能”的時代，百事對品牌精神的再詮釋已經創造了獨特的青年文化價值，始終傳遞著突破、創新、無畏的基因。

這種對青年精神內核的精準把握，讓百事在不同時代都能成為年輕人的“精神盟友”。

但不變的精神需要常新的表達。從運動到音樂，從明星到素人，從早期邁克爾?杰克遜的太空步到如今貝克漢姆的多面人生，百事的內容載體始終在不斷擴容，內容觸點始終圍繞青年興趣展開。從2003 年，百事首次與貝克漢姆合作，將名人魅力與品牌活力結合；到2013年，百事可樂以其前瞻性的視角推出“百事校園最強音”這一標志性音樂IP，讓年輕人在音符的碰撞中釋放熱愛；再到再次攜手貝克漢姆以“渴望先鋒”的角色，鼓勵全球范圍內更多新時代青年“心懷熱愛，皆無辜負”。這正是百事與時俱進的智慧 —— 用青年興趣作為內容接口，以時代青年精神作為品牌敘述主線，讓品牌故事始終呼應年輕人的情緒脈搏。

其二是百事渴望精神的延展與表達。當下Z 世代對人工智能、元宇宙的熱情，已然為百事提供了新的內容接口。據筆者了解，通過精準的本土化洞察，百事已然做出了相應的規劃與布局，將品牌主張融入本土科技潮流，用科技力量助力中國青年奔赴所愛。通過在音樂、體育、科技等領域的跨界，百事本質上構建的是一個覆蓋青年生活全場景的渴望生態，讓品牌成為連接不同圈層的精神樞紐。

在筆者看來，百事的渴望生態并非簡單的跨界疊加，而是通過精神內核的串聯，形成覆蓋青年生活全場景的價值網絡。這種生態構建在 2025 年“渴望就可能”解讀中尤為清晰——通過將人物與品牌、產品與精神、個體與時代，編織成一張跨越圈層的渴望價值網絡。

結 語

百事此次營銷行為的本質，是一場品牌價值與年輕人的共識搭建過程—— 百事正在書寫的是一代青年的精神肖像。從“新一代的選擇”到“渴望就可能”，百事用四十多年時間詮釋了品牌年輕化的真諦：真正的年輕化，不是迎合潮流，而是引領潮流；不是追逐青年，而是與青年共創未來，找到那個穿越時空的精神錨點，并用不斷進化的內容觸點與之連接。當百事渴望精神在時代偶像貝克漢姆身上具象化體現時，它早已超越了飲料品牌的范疇，成為青年文化的策源地、科技潮流的試驗場。這種精神價值的躍遷，或許正是品牌穿越周期、保持生命力的終極密碼。

某種程度上來說，不是百事選擇了Z世代，而是Z世代與百事實現了共創。這，或許就是百年品牌最動人的年輕化敘事。

未來，隨著百事渴望精神在音樂、游戲、科技等潮流文化領域的持續落地，有理由期待，這個百年品牌將繼續引領青年文化的潮流，在與年輕人同頻共振的道路上永不停歇。

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