● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

這幾年文旅營銷也是好起來。

隨著港珠澳大橋、廣深港高速鐵路通車，以及免稅額度的提高、“一簽多行”政策的開放，文旅營銷的風也吹到了香港。大灣區(qū)居民去香港的旅游熱持續(xù)升溫，香港文旅“似乎”也迎來了潑天富貴。

但掀開這層熱鬧面紗會發(fā)現(xiàn)，香港文旅拿到的是機遇與挑戰(zhàn)的劇本，一面是香港旅行熱情高漲，一面是單邊倒的出入境人流逆差：去年五一，香港居民出境內(nèi)地人次達25.5萬，而內(nèi)地訪港人次僅19.5萬，這種出入境人流的顯著逆差折射出香港旅游產(chǎn)業(yè)亟待突破的兩大瓶頸。

深層次矛盾首先體現(xiàn)在文化認同維度。由于歷史形成的文化認知差異，內(nèi)地游客對香港的本土文化缺乏全方位、深入的情感觸發(fā)，這不僅影響旅游體驗質量，更制約著深度文旅的發(fā)展。其次，旅游形態(tài)單一化問題突出。當前內(nèi)地游客多以“特種兵式”一日游為主，淺嘗輒止的City Walk模式難以促成文化深度對話，導致香港獨特的城市肌理和生活美學未被充分感知。

面對“政策紅利”與“市場現(xiàn)實”的錯配，香港文旅需要構建更具吸附力的體驗體系：如何將港式文化符號轉化為可參與、可互動的沉浸式場景？怎樣通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新延長游客駐留時間？這些都將成為實現(xiàn)從“過路經(jīng)濟”到“過夜經(jīng)濟”轉型升級的關鍵命題。

而基于鴻蒙生態(tài)全場景的智慧營銷平臺，鯨鴻動能也精準的捕捉到這一點，依托華為終端設備全域數(shù)據(jù)，精準切分每個圈層的情緒觸點，通過找到人，選對場，構建差異體驗，助力香港旅發(fā)局構建全新的感觀旅程。這一突破性實踐不僅提升了游客赴港熱情，更斬獲第25屆IAI傳鑒國際廣告獎金獎，為行業(yè)提供了“科技賦能文旅”的標桿案例。

打造“新人觸達、新貨觸動”矩陣，

講好香港新故事

對于一個地方文旅品牌來說，尋找新出路轉型既要流量還要留量，而唯有講出新的故事才能吸引新游客、留住老游客。

因此新時代的香港旅游推廣，本質是一次對香港旅游業(yè)的定位重塑，也是對香港文化與精神進行的定義煥新，最終實現(xiàn)“人、貨、場”三位一體的創(chuàng)新升級。

在客群上，香港旅游呈現(xiàn)出鮮明的代際特征，每個世代都有其獨特的“港風”印記：

對于80后而言，是周星馳《喜劇之王》的經(jīng)典臺詞“不上班行不行?“”我養(yǎng)你啊”；

對于90后而言，是以維港夜景為幕隨手拍的港風濾鏡大片；

對于00后而言，是街頭潮流氛圍感拉滿的KAWS藝術展。

想要與這些千人千面的用戶搭話，意味著香港旅發(fā)局要從“廣撒網(wǎng)”轉向“精準化”。在這一過程中，鯨鴻動能的全域數(shù)據(jù)能力成為關鍵助力，實現(xiàn)“新港迷精準發(fā)現(xiàn)”和“老港迷深度運營”的雙重目標。

在發(fā)現(xiàn)新港迷方面，通過AI能力底座，和人群畫像、興趣標簽的細分，智能識別潛在的美食、攝影、藝術愛好者等多元年輕化客群和新中產(chǎn)群體；在老客戶運營上，推薦個性化“客制”體驗，在重要節(jié)慶時點智能推送專屬活動，讓老港迷每次到訪都能收獲“專屬香港”的驚喜體驗。

誠然，靠大數(shù)據(jù)撩人還不夠，還需要講好有特色的文化故事，才能走進游客的內(nèi)心觸動他們。

提到香港的文化特色，你會想到什么？

是路邊流光溢彩的霓虹牌，盛大的水上煙花，是茶餐廳里茶香醇厚的絲襪奶茶，還是如癡如醉的粵語老歌......從港色、港味到港音等，游客總能通過視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺的五感，翻開香港的故事。

所謂的新故事，本質都是舊橋段的重新組合。香港既有的文化故事，在一定程度上給香港文旅重構港式敘事提供天然營銷土壤，更好地將“港風繼續(xù)吹”。

為此鯨鴻動能和香港旅發(fā)局聯(lián)合推出樂在當夏、國慶游香港、香港美酒佳肴巡禮、哈啰威香港、香港繽紛冬日巡禮、香港跨年倒數(shù)等特色文旅活動，通過凝練香港文化特色定制覆蓋全年節(jié)點的WOW-MOMENT時刻，讓游客一年四季都能找到具有儀式感、氛圍感、沉浸感的寶藏打卡地，激發(fā)他們的打卡欲望。

構建指尖上的生活新場，

觸發(fā)對新港風心動到行動的轉移

精準觸達人群和定制化創(chuàng)意后，香港旅發(fā)局只是拿到一場入場券，還需要搭建一條游客抵達新港風橋梁溝通。香港旅發(fā)局以新港風文化為魂，以旅行為媒，在消費者開屏、信息流等消費者全旅程觸點流動起來，全方位多角度觸發(fā)大家游香港的欲望。

1從大屏到小屏同頻共振，讓游客從“旁觀”到“沉浸”

想要營造與灣區(qū)同聲同氣，提升友好感知的游客心智，少不了同頻共振這面“屏”。

以香港每年的重頭戲跨年倒數(shù)為例，香港旅發(fā)局借助鯨鴻動能的加持，從華為智慧屏、華為門店大屏到華為視頻直播，從大屏到小屏跨屏聯(lián)動，讓煙花匯演跨越多個屏幕走到大家的面前：

當鐘聲敲響了午夜，璀璨煙火和燈光在維多利亞港上空綻放，游客不再遠程旁觀，而是得以近距離參與欣賞這萬朵火花四散開的煙花，在新年倒計時聲中，與萬千港迷在同一片天空下許愿流星，用點紅心表達對來年的期盼，感受從小屏到大屏再到同屏共振的情緒價值。

2結成“旅游搭子”以興趣畫圈，營造賓至如歸寵客體驗

除了同頻共振，香港旅發(fā)局還實力寵粉，把服務做到用戶的“心坎里”。

要知道以00后為帶代表的Z世代消費者，他們更傾向通過社交媒體，搜索其它網(wǎng)友對香港旅行內(nèi)容的分享，這是他們獲得同款打卡的靈感來源。

香港旅發(fā)局依托于華為瀏覽器專題陣地，從暑期游、國慶游到冬季游送上吃喝玩樂好去處，讓消費者可以及時解鎖各種限定活動：定格香港繽紛冬日巡禮20米高的巨型戶外圣誕樹；聆聽國慶“幻彩詠香江”音樂燈光秀，欣賞波光與港口燈火交映成趣，數(shù)十座摩天大樓隨音樂閃爍；食神和初級吃貨還能趕上集美酒美食于一身的香港美酒佳肴巡禮，體驗一場饕餮盛宴，將港島出行優(yōu)惠和消費優(yōu)惠收入囊中。

無論什么時候，旅發(fā)局都不會缺席游客每一個出行時間。把寵粉體驗做到位了，旅客的歸屬感也就不遠了。

總 結

沙恩·奧馬拉在《我們?yōu)槭裁匆凶摺窌性鴮懙?，漫游從來就是了解一座城市的最佳方式。這句話也說明了游客唯有從“看個景、打個卡”的“流量”，轉向漫游的“留量”，才能更好地用雙腳丈量一座城市。正如香港旅發(fā)局借助鯨鴻動能展開精細化人群運營，用具有新港風特色的定制內(nèi)容穿透游客圈層，最終打造從引流到獲客、從流量到留量的文旅場景閉環(huán)，這也在訪港消費增長上展現(xiàn)得淋漓盡致。此次香港旅發(fā)局的轉型舉動，無疑也給其他城市如何做好文旅營銷一些啟發(fā)。

一要挖掘有人情味的旅游產(chǎn)品。一切文旅產(chǎn)品的核心價值不僅在于提供服務，也在于滿足情緒價值——一次高規(guī)格的美食盛宴、一次浪漫的煙花許愿.....這些都是一個地方一座城市留下來的文化精神和臉面。有特色的文化產(chǎn)品才能硬控游客，因此文旅營銷永遠不能脫離在地化產(chǎn)品進行內(nèi)容產(chǎn)出。

二要構建期待值。現(xiàn)代旅行的價值鏈條已延伸至行前階段，要善用數(shù)字營銷手段，通過沉浸式內(nèi)容（如360°虛擬游覽、在地直播等）在游客決策階段就創(chuàng)造強烈期待，將目的地故事轉化為可感知的向往體驗。

三是設計記憶錨點。依據(jù)行為經(jīng)濟學中的峰終定律，游客的記憶曲線由峰值體驗和終值感受決定。地方也要善于設計有儀式感的活動——無論是深水埗的復古叮叮車攝影之旅，還是離港時的定制紀念郵戳，這些獨特的記憶錨點將成為激發(fā)二次傳播和重游的關鍵觸點。

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