不加糖的零食，卻藏著甜甜的機會。

新年相聚少不了零食的參與。在零食賽道上，當下有什么新方向？本土零食品牌有什么新機會？接下來，我們一起來看看！

變化1：小時候的零食禮包，不香了？

小時候，每到新年都期盼吃上旺旺大禮包。長大后，當他們自主定義自己的年味時，卻果斷投奔堅果禮盒?！?024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》中的數據顯示，堅果禮盒以高達46.3%的占比成為消費者首選。更直觀的是，走進超市的零食禮盒區，曾經那個占據顯眼位置的旺旺大禮包沒有那么亮眼了，主打健康的堅果禮盒卻占據 C位（中間位置）。

童年吃零食都是偷偷摸摸的，畢竟在家長的眼中零食=垃圾食品。而現在，零食品牌都在爭相撕掉垃圾食品的標簽，打造健康心智。

《中國零食行業藍皮書》數據顯示，健康零食和堅果類零食是增長最快的兩個品類。消費者愿意為健康概念買單，超八成愿意為此支付更高的溢價。高熱量高糖的膨化零食嘗到快樂就好，無論是送禮還是自己吃，大家都關注零食背后的配料表和原料的營養。

健康零食概念，不只是由消費者的需求決定的。在我看來，零食健康化看似是消費升級所催生的新主題，實則是零食品牌們正在搶占更多休閑場景。在過去，零食與主食是沖突的，因為外資零食品牌以高糖、高鹽、高脂肪產品長期占據市場。像巧克力、糖果、薯片等，口感誘人，但對健康不利。因此，當時吃零食是被限制的，這種壓抑的心理也壓抑著消費需求。

國內品牌以健康零食為切入點，讓零食定位為主食之外的補充，使其能夠名正言順地打入各種休閑場景，滿足消費者對健康與好吃的雙重期待。

以良品鋪子為例，2024年4月，良品鋪子發布自然健康新零食的品牌價值主張，如今這個 s log a n（口號）赫然印在每一包良品鋪子零食的包裝袋上。該品牌還提出了“零食配料表革命”，按照減鹽、減油、減糖、減脂、減添加的“五減”零食新標準制作產品。以厚肉西梅干為例，品牌突出高品質原料和無添加，讓消費者直觀地感受自然健康。

變化2：零食的性價比是高端的

僅1到2年的時間，就看見了零食很忙、趙一鳴零食等量販式零食店遍地開花。2018—2022年，這類業態年復合增長率高達86.99%。到了2024年第四季度，整個零食行業都在盯著量販式零食品牌的瓶頸與困境。

回想起我第一次走進零食很忙，就被大品牌的飲料低價驚到了，不僅比全家、7-ELEVEn等連鎖品牌便宜，甚至還比街邊的小便利店更有競爭力。當時我有一種錯覺，認為既然量販零食店能憑借強渠道力把大牌的價格打下來，那在這里買小零食肯定也實惠。然而，選購一番散裝零食，最后稱重結算發現，事實上并沒有給我帶來價格驚喜。

大牌的“甜頭”是量販式零食品牌的引流品，將周邊便利店、小超市的客源都引了過來。而真正的利潤點埋在了消費者認知薄弱的白牌身上。研究發現，頭肩部白牌商品在門店銷售收入中占比約60%—65%，毛利率可達30%或更高，而品牌商品的毛利率不到10%。在鋪貨比重上，這類型店鋪會鋪七成以上的白牌商品。

白牌過多，雖有價格競爭力，但由于品控問題，在越發關注食品安全的今天，消費者的敏感度也更高。消費者不信任白牌，自然買得少，加盟商的回本周期也越拖越長，最終一系列初期入局者開始倒閉。

零食消費上，看似出現了高品質和性價比的分野，消費者要的性價比，其實是高端性價比。為了應對價格敏感又挑剔的消費者，三只松鼠提出了高端性價比戰略。三只松鼠創始人章燎原介紹，這個戰略就是在原料、加工、物流等環節進行精細化管理，讓消費者享受既有高品質，又價格親民的產品。同樣的渠道，消費者可以感知到，三只松鼠能做更低的價格。品牌力再加性價比，三只松鼠成功扭虧為盈。

變化3：零食不甜，用中國味捉住中國胃

隨著國內零食品牌的蓬勃興起，傳統甜味零食主導的市場格局正在逐步被打破。有觀點認為，中式零食發展受限，關鍵在于咸味并沒有甜味那么容易有統一標準。

但每每有地方口味的零食出現，就很容易在社交媒體上出圈，例如樂事螺螄粉口味的薯片。這一現象讓零食品牌意識到，新中式零食依然有巨大的成長空間。

鹽津鋪子率先提出新中式零食戰略。隨著餐飲連鎖品牌在全國范圍內推廣，尤其是火鍋類在南北口味之間喜歡的味道中，更容易找到最大公約數。鹽津鋪子就以中國人餐桌文化為靈感，將毛肚做成即食零食，讓消費者實現隨時隨地毛肚自由。為了塑造傳統味覺的獨家記憶，鹽津鋪子與老字號六必居麻醬合作，調制出類似火鍋蘸料的風味，并結合雙面切花大片毛肚，完美再現了麻醬涮毛肚的經典口感。

新中式零食正在幫鹽津鋪子塑造品類品牌的認知，用“食材+口味+文化”三重優勢，成功構筑起護城河。

變化4：做懂你情緒的零食

The Psychology of Snacking: How Emotions Influence Our Snack Choices一文中提到，情緒在我們的零食選擇中扮演了重要角色，情緒能影響我們吃什么。這一點在小紅書和尼爾森的數據中得到了證實：82%的消費者表示，他們會因為零食的情緒價值而選擇購買。特別是在觀看電視劇或約會等場景，消費者更傾向于選擇那些能解饞，而非飽腹的膨化食品和鹵味零食。

為了迎合年輕消費者的新奇體驗需求，零食的尺寸設計越來越大膽?？捶N草達人“網不紅萌叔 J oey”探超市發現，今年過年的零食禮包都特別大。大尺寸的零食禮包，裝的就是滿滿的幸福感！大尺寸成就大生意。零食很忙推出“零食很大”店型，以其超大型、超吸睛的 S K U（最小存貨單位），例如等身高的薯片、巨大的果丹皮等，以獵奇的方式勾起年輕消費者的好奇心，提供了邊買、邊逛、邊玩的新體驗。

即使有足夠強大的產品力，也要讓產品會說話。當然，最關鍵的是要激發消費者為產品說話。旺旺旗下有一款雙螺旋狀的酥脆零食——浪味仙，這款零食2024年限定黑松露味返場，憑借暗黑色系的反差感，一出場即是焦點。在社交媒體上，浪味仙一直都很“浪”，以“黑化反轉”為創意，邀請多位高顏值帥哥達人參加，讓他們吃上浪味仙，小孩哥秒變肌肉男，呆萌帥哥秒變腹黑男神。這些一眼看穿的反轉套路，讓消費者心甘情愿主動“上套”。

微增量市場，零食逃不掉的品牌化

零食市場整體從激增走向微增，品牌優勢才是品牌鞏固市場份額的關鍵手段。

創造大單品，以品類搶占心智

根據“品類=品牌”這個定位法則，創新品類是品牌最快跑出的方法。提起洽洽想起瓜子，提起衛龍想起辣條，提起甘源想起板栗，這些就是耳熟能詳的成功大單品。

勁仔食品十分擅長這類策略。憑借13億包深海小魚，勁仔登上“魚類零食第一股”，后續提出“再造一個勁仔”，用鵪鶉蛋品類再次破億。與深海小魚品類一致，勁仔專注深耕與健康息息相關的品類，自帶高蛋白標簽的鵪鶉蛋成為品牌第二增長曲線。旗下高端專業鵪鶉蛋品牌七個博士的溏心系列，宣稱其產品不含抗生素、可生食、富含多種微量元素，并獲得沙利文權威認證。同時，針對噎口的痛點，七個博士推出小顆粒流心設計，升級吃蛋體驗。上市首日，鵪鶉蛋就上線了李佳琦直播間，迅速加熱曝光，占好溏心鵪鶉蛋心智。

渠道上，躲不開的線下布局

2018—2023年，休閑零食電商渠道從 11.3%增長至19.6%。即便零食滿滿當當占據了電子貨架，傳統零食品牌在線上增長卻依然力不從心。2023年歐睿國際數據測算，線下渠道才是消費者購買零食的主要場景，占比高達82.6%。這也解釋了近年來傳統零食品牌布局線下門店，以及新茶飲品牌開線下零食店等現象。

1.三只松鼠割舍不了的線下布局。

依托線上起家的三只松鼠，一直沒停下線下的動作。從2016年開始打造線下門店矩陣，打出“萬店計劃”口號。然而，根據2021年的財報數據，三只松鼠線下業務的毛利率出現了顯著下滑，從45%降至26.81%。三只松鼠逐步關停線下門店，2023年年底直營模式“投食店”全部關停，加盟店也從900多家逐漸縮減至250家左右。

盡管線下業務不斷受挫，嗅到量販零食商機的三只松鼠依然選擇加碼投入，不僅開始著手建立量販模式的自有品牌“國民零食店”，還收購量販零食品牌“愛零食”和折扣零售連鎖品牌“愛折扣”。

2.茶顏悅色開量販店，用流量開拓第二增長曲線。

2024年8月，茶顏悅色開了一家“現制茶飲+零食量販”集合店，通過主打量販和硬折扣，讓零食業務成為品牌的第二增長曲線。200多平方米的店內零售商品 S K U超150個，并設置了 2.5元、 9.9元專區，以凸顯硬折扣零售的價格優勢，吸引消費降級的顧客。

茶顏悅色雖然仍以長沙為主陣地，但面臨著更多中式現制茶飲品牌的直接競爭，品牌需要找到新業務進行向外拓展。作為長沙的名片，茶顏悅色依靠品牌影響力積存了大量游客流量，讓外地游客將茶顏悅色帶到長沙之外。

為了跨區域提升品牌影響力，茶顏悅色這次的定位更像是長沙“伴手禮”店，復合業態的投入無疑會增加成本負擔，甚至降低坪效。茶顏悅色通過線上電商渠道的成功（破億元的銷售成績），積累了銷售零食的經驗，這為其開設線下零食店提供了信心。

紅餐產業研究院執行院長唐欣指出，零食與新茶飲的消費群體高度契合，能幫助茶飲品牌向消費者傳遞文化和形象，藏著增長機遇。傳統零食品牌及新茶飲行業的線下開店策略，與量販零食店的運營邏輯迥然不同，它們實際上是挖掘自身的品牌影響力，讓消費者與品牌之間的黏性更強。在品類繁多的賽道里，只有品牌力才能讓存量變流量。零食品牌在品牌建設和線下渠道布局方面，面臨著巨大的成本壓力，但這些投入是必不可少的。

不加糖的零食，卻藏著甜甜的機會。（本文來自微信公眾號品牌議題）