為了清庫存、保份額，BBA等外資豪華品牌不得不“斷臂求生”。

中國豪華汽車市場正在經歷轉型陣痛。

乘聯會數據顯示，2025年Q1傳統豪華品牌份額跌破15%，而30萬元以上中國品牌銷量同比激增210%。這場變革本質是“機械崇拜”向“科技信仰”的轉移，正如保時捷CEO所言：“當消費者認為車載芯片比V8引擎更重要時，游戲規則就變了。”

從寶馬、奔馳、奧迪，到雷克薩斯，再到凱迪拉克和林肯，這些昔日的汽車界巨擘，在電動化的大潮中，紛紛被貼上了“不敵”新興造車勢力的標簽。

為了實現轉型，眾多傳統豪華汽車品牌開始尋找新的路徑，但現實卻是銷量仍不及預期。

他們在中國不行了？

據統計，2024年寶馬全球銷量為245.1萬輛，同比下滑4%；梅賽德斯-奔馳全球銷量為198.3萬輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬輛，同比下滑近12%，是BBA中銷量跌幅最大的品牌。

BBA去年銷量下滑與中國市場表現不佳不無關系。

其中，寶馬在中國市場交付新車71.45萬輛，同比下滑13.4%；梅賽德斯-奔馳（乘用車）在中國市場的交付量為68.36萬輛，同比下滑7%；奧迪在中國市場交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%。

保時捷的銷量下滑更是頻上熱搜。保時捷公布的數據顯示，2024年保時捷在全球范圍內共交付31.07萬輛新車，同比下滑3%。從各細分市場來看，2024年，保時捷在中國、德國、北美、歐洲（除德國）和海外及其他新興市場中，僅有中國市場的銷量同比下滑，全年銷量約為5.69萬輛，同比下滑28%。

雷克薩斯竟然成為為數不多銷量上漲的豪華品牌。雷克薩斯公布的數據顯示，2024年雷克薩斯全年在華累計銷量超過18萬輛，還自稱是“唯一實現同比正增長的進口豪華汽車品牌”。

為了清庫存、保份額，BBA等外資豪華品牌不得不“斷臂求生”。

例如保時捷計劃到2026年底關閉近40家門店，占其在中國經銷商網絡的近30%；奔馳也計劃調整國內經銷商規模，目標是削減百家以上，其中大部分將在2025年內完成。

另一方面，豪華品牌也遭遇了價格雪崩。路虎、沃爾沃、寶馬等一線及二線豪華品牌紛紛將旗下車型價格下探至20萬元區間。例如在5月25日，正式上市的凱迪拉克全新XT4官方指導價格僅為15.99-18.99萬元。

業內人士認為，豪華品牌在中國市場的降價與當下激烈的競爭環境息息相關。

目前以BBA為代表的外資豪華品牌，其產品以燃油車為主，配備大排量的發動機，注重操縱性和舒適性，內飾比較豪華，雖然擁有悠久的品牌歷史，但這些品牌沒有積極跟進電動化轉型，智能化進程也比較緩慢。在新能源轉型步伐更大的中國市場，它們受到的影響更大，銷量下滑的幅度也會更大。

所以對于豪華品牌的降價行為，汽車分析師表示，車企的目的是想通過降價刺激消費市場，提振自身銷量，以保住品牌的領先地位。

反之，國內自主品牌的沖高之路取得了不俗的成績。

“現在國內汽車市場電動化、智能化發展迅猛，比亞迪、‘蔚小理’、小米等自主品牌不斷占領傳統燃油車的市場份額。這些產品價格基本集中在20萬-40萬元之間，給豪華汽車品牌帶來較大的生存壓力。”

目前問界M9（參數丨圖片）均價45萬元，月銷破萬；理想L6上市首月交付量超1.5萬輛，30-50萬元預算用戶中，62%將理想列為首選。這些車型不僅在配置上對標傳統豪車，更以智能駕駛、超長續航等技術優勢重構價值標準。

值得一提的，調研顯示，85后消費者更看重“科技體驗”而非單純價格，所以也這讓豪華品牌以價換量的策略效果存疑。

生存保衛戰

如果想要保住中國市場，降價只是一個手段，豪華品牌想要占有一席之地根本還是要朝著新能源、智能化等方面去發展。

眾所周知，與自主品牌相比，傳統豪華品牌在新能源轉型方面速度較慢。

乘聯會最新數據顯示，今年3月國內汽車零售銷量中，自主品牌的新能源車滲透率為72%，而豪華品牌的新能源車滲透率為35%。而傳統豪華品牌新能源汽車滲透率更低，以BBA中新能源轉型最好的寶馬為例，其3月份零售市場的新能源滲透率僅為14.3%。

為了收復失地，多個豪華品牌將“智電轉型”定為面向中國市場戰略的統一口徑。

業內人士表示：“在‘上半場比拼電動化，下半場比拼智能化’的新能源汽車時代，包括BBA在內的傳統豪華品牌，最急需的就是補齊智能化短板。BBA選擇與中國科技公司合作是基于節省時間成本、少走彎路、用外部力量克服自身組織慣性等考量。”

我們可以看到，以華為系為代表的造車新勢力以智能電動產品能夠迅速打入BBA的市場腹地，就是以更智能、更具有性價比、大空間等賣點收割了一波BBA潛在用戶。有數據顯示，外資品牌智能化配置落后于領先的中國品牌1.5個技術代際。

所以豪華品牌們首先選擇了“擁抱中國科技的力量”。

為了彌補在智能化方面的短板，奧迪與華為牽手，奧迪多款車型將搭載華為駕駛輔助系統。其中，全新A5L和全新A5L Sportback將成為首款搭載高級組合駕駛輔助系統的豪華燃油車。

寶馬在中國的團隊正在主導開發專為中國市場量身定制的新世代車型。寶馬集團董事長齊普策在上海車展期間表示：“我們正在攜手本土先鋒企業，快速將突破性技術落地。”

目前寶馬選擇與阿里巴巴合作開發智能座艙功能，寶馬與阿里巴巴正在推動AI大語言模型“上車”，雙方在上海車展發布了兩大BMW定制AI智能體——“用車專家”和“出行伴侶”。在智能互聯方面，寶馬還與華為鴻蒙生態達成了緊密合作。

奔馳也在針對中國消費者加大本土研發。

新一代奔馳E級已經采用了高通的8295座艙芯片和中國團隊主導研發的L2+級導航輔助系統。同時，純電CLA車型將與國內頂級智駕供應商合作，提供端到端高階智駕方案，成為首個能提供城市領航輔助駕駛的傳統豪華品牌產品。

未來三年，奔馳將有7款專屬車型在中國市場推出，覆蓋純電、插混和燃油驅動形式。此外，有消息稱，奔馳正在擴建中國研發團隊，尤其以軟件和智能座艙團隊為主，目的是讓中國團隊承擔更多MB.OS的軟件研發任務。

與此同時，在豪華車市場圍繞銷售渠道的競爭也愈發激烈，如近年來不少豪華品牌經銷商“轉向”新能源品牌，在此情形下，諸多豪華品牌也在加速銷售服務網絡重構。

整體來看，一是通過調整銷售任務為經銷商減負，同時給予更為寬松的商務政策，緩解經銷商資金壓力。比如，寶馬在去年下半年降低了經銷商銷售考核，并對部分車型進行補貼。

二是通過優化經銷商網絡的方式提升終端效率。近期，林肯就展開了加速推動輕量化渠道戰略規模化落地。“輕量化不是降級服務，而是將節省的硬件成本投入人員培訓與用戶體驗，確保林肯之道PRO標準不妥協。”林肯中國總裁賈鳴鏑表示。

三是通過數字化等手段賦能經銷商，提升經營效率。

一汽奧迪推出“卓·悅Plus”服務品牌，通過三大維度升級與八項服務承諾，重新定義高端售后服務標準，這被看作為應對當前市場環境作出的戰略調整之一。一汽奧迪還與中升集團簽署了戰略合作協議，雙方計劃在2025年內協同新建至少10家銷售網點，還將在新能源發展、新業務場景落地等創新業務模式上保持緊密合作。

總的來說，正如手機行業功能機向智能機的轉型，豪華品牌正在經歷從“機械代差”到“生態代差”的競爭維度升維。正如業內人士所言，當下是“以價換量的最后窗口”，能否在智能化基底上重建差異化壁壘，重構用戶生態，才是決定在“科技平權”時代能否守住豪華品牌價值護城河。