作者|郭吉安

十萬+張單日門票秒罄、1600張停車券秒空、會展中心附近3公里酒店訂單量環比暴漲675%、蕭山機場周邊酒店入住率飆升至95%……5月17、18日，杭州大會展中心的第三十一屆COMIC UP同人創作交流展（后簡稱CP31）落幕。前后節點不沾的普通周末和開展前3天開票的極限操作，依然吸引了全國各地超16萬用戶前往杭州參展，二次元綜合展會的影響力可見一斑。

近年來，二次元經濟在國內全面爆發。據《中國二次元內容行業白皮書》顯示，當前國內泛二次元用戶達5.1億，核心二次元人群達1.2億，二次元產業規模預計將在2025年達到3200億。作為具備強社交需求和線下互動需求的圈層，綜合游戲動漫展的人氣水漲船高。

今年五一期間，國內超過30座城市舉辦了超兩百場漫展活動，僅上海一地，便有22場二次元IP相關展會，據不完全統計，整個五月北京有超20場漫展活動，五一期間的首屆微博游戲動漫展（WEIBO ACG WORLD后簡稱WAW）更是開啟了北方區域大型游戲動漫綜合展從0到1的突破。

二次元線下展會浪潮中，行業生態也隨之變化。一線城市的“明星效應”與下沉市場的“為愛發電”構成行業兩級，頭部展會的差異化特點更是愈發顯著，品牌新勢力的加盟也不斷豐富著漫展行業的商業變現空間。

蓬勃的新產業背后，一場自下而上的淘洗正悄然發生，滿足核心用戶需求成為一場展會成功的關鍵。典型例如，首屆WAW的嘉賓邀請是根據線上用戶的許愿和投票進行選擇的。未來，只有真正為二次元受眾提供良好喜愛與交流場域的IP，才能收獲持續的熱度與口碑。

搭載谷子經濟的爆火，過去兩年時間，頭部城市和下沉市場縣域已然成為漫展興旺的兩極。一二線城市內的漫展頻次增加，卷嘉賓陣容、卷地理位置、卷活動規模，競爭不斷激烈；下沉市場大多處于為愛發電階段，不少“縣城漫展”時常處于虧損邊緣。

上海、杭州、深圳、成都等二次元屬性較強的南方城市，擁有大量深度ACGN文化受眾和頭部IP資源，漫展已經逐步發展成帶動城市文旅和區域經濟發展的重要線下活動。

以廣州CICF動漫游戲展為例，自2004年創辦以來，15年內促進了600億+的產業交易；CP展去年從上海搬遷至杭州，首屆舉辦時杭州市市長親自到場考察調研，本屆CP31杭州文旅也專程派出團隊保障活動秩序；成都直接在“十四五”規劃中提出將著力打造“中國動漫名城”，其本土孕育的世界線動漫展逐步發展為西部地區規模最大的動漫展會……

與此同時，北方市場的漫展生態仍處于培育發展期。受限于政策環境、產業鏈斷層、原創IP不足等問題，各大區始終缺乏具備核心影響力的漫展IP，近兩年，各地政府紛紛加大了政策扶持力度。

哈爾濱文旅將冰雪熱潮與動漫游戲博覽會結合；石家莊聯合本土MCN機構推出“燕趙二次元文化節”；而在原本便需求旺盛、呼喚大型漫展的北京，今年五一期間，順義區承接了首屆WAW展會，不僅提供了場館配套保障服務，還從宣傳推廣、志愿服務、交通客運、住宿和休閑娛樂等方面給予支持，最終打造出了北方首個五萬人級綜合動漫游戲展。

地方政府的支持和一二線城市漫展的高頻舉辦，也帶動頭部城市的漫展IP進一步內卷，對展商、嘉賓、活動規模提出了更高要求。上海和江浙滬區域，依托于大量游戲動漫廠商的集群效應和完善的產業帶，具備強地緣優勢，涌現出了更多二次元商業地產項目。

北方地區的漫展IP則更強調主辦方的資源調動能力。以首屆WAW為例，其主辦方微博背靠站內龐大的活躍用戶和完善的ACG生態，在嘉賓邀約、活動宣傳、IP調動上具備較強優勢。

據微博Q1財報顯示，截至一季度末，微博月活用戶達5.91億，日活用戶達2.61億。而2024年微博ACG用戶就已超3.2億，這讓首屆WAW在宣傳觸達上更為精準高效。同時，WAW也集結了超過100位電競戰隊選手、游戲主播、Coser、CV、畫師等頂流嘉賓和超150個熱門游戲動漫IP廠商，在陣容上也具備較強吸引力。這樣的主辦優勢，也是激烈的市場競爭中新漫展IP能成功“冒頭”的關鍵。

知名coser卡琳娜在WAW現場

另一頭，下沉市場的漫展則處于更草莽的野蠻生長期。在缺乏頭部資源的三四線市場，漫展的經濟模型更為脆弱，也面臨更強的成本回收壓力，多以小而美的“ONLY展”（單一主題漫展）、校園展、商場快閃等形式存在，許多民間主辦也更強調為愛發電而不是規模效益。

行業兩極化的背后，正是二次元文化從原本的小圈層向主流消費升級的縮影。

隨著產業升級和漫展的井噴式爆發，整個市場也發生著激烈的淘洗。曾經依靠時代紅利快速擴張的老牌游戲動漫展IP因內容創新力、服務能力等陷入發展瓶頸，被新興IP分流嚴重。典型例如北京的老牌漫展IDO，今年五一期間便被同期的WAW分走不少用戶。同時，B站主辦的上海Bilibili World（簡稱BW），憑借與頭部手游的深度聯動，也分食了不少ChinaJoy（后簡稱CJ）的客群。

當然，也有CP、螢火蟲等經典IP歷久彌堅。以CP為例，盡管經歷城市更換風波，但CP30、CP31依然熱度不減，2020年后，CP也衍生出了CP廣州子品牌，展現出持久的廠牌生命力。

冰火兩重天背后，是漫展行業底層邏輯的變化。頭部漫展IP從粗放擴張轉向精細化的生態運營，多元全面的同時追求領域專精。

以BW為例，面對已形成規模效應、具備強資源整合力的CJ，后來者BW更聚焦于二次元垂直領域，強調與B站UP主、用戶社群的深度互動，與站內生態融合緊密，搭乘二次元手游的興起，在Z世代用戶群中搶下巨大市場。

同樣，多年來CP能夠經久不衰乃至影響力不斷擴大的核心，也在于它是目前國內唯一一家以“創作者”為絕對主角、主打同人攤位的大型綜合展會，CP31超12000個攤位中，集結了大量的同人創作者和原創作者，形成了包容的氛圍和高濃度的創作者互動。

今年北京首屆WAW，也發展出了一條強化電競IP的特色之路。本次活動，微博邀請了KPL夢之隊、英雄聯盟IG戰隊等電競選手和俱樂部亮相，并首創性地打造了電競戰隊專區，邀請各戰隊選手“現場坐攤”，與粉絲在賽場外積極互動，滿足了大量“競粉”對選手的深層互動需求。

這些區域頭部漫展的差異化能力，也是其不斷加深粉絲黏性，構建特色生態群的關鍵。

值得關注的是，從長期發展的角度，頭部漫展IP必須把主辦的資源競爭力轉化為核心用戶的情感認同。以CP為例，為了實現源頭促活，CP在攤位審核中格外強調“非商業化創作初心”，拒絕流水線同人制品，鼓勵文本、漫本制品參展，在同人創作者圈收獲高認可。

同樣，首屆WAW的高口碑背后，也是微博對社區內活躍ACG用戶需求的深度洞察。據悉，本次漫展從嘉賓邀請到活動設計再到現場氛圍營造，都以站內用戶需求為先。無論是甄選微博內粉絲和鐵粉互動量大的紅人、投票定嘉賓的邏輯，又或是強調嘉賓粉絲互動、玩在一起的舞臺，還有以電競選手為核心的線上線下聯動資源整合，都是對核心用戶呼喚的滿足。

這些從目標用戶的情感需求出發打造的差異化能力，將會是頭部漫展IP穿越周期的真正底牌。

當然，回歸到所有大型展會的“地基”，漫展的基礎服務能力也是獲得用戶口碑的關鍵。近兩年，隨著規模擴張，大型游戲動漫展的服務向一線商業展會看齊。更便利的交通環境和入場流程，更清晰的分區和流線設計，更完善的餐飲衛生服務，漫展基建正變得越來越體系化。

本次CP31在服務上就飽受好評，杭州機場推出了“道具托運攻略”，為攜帶大型武器道具的Coser提供了高效通關指南；入場處，針對大型人流的疏散和指引也讓進場變得更為高效；場館內，廁所多且干凈，并將男女洗手間數量按1∶3進行了調整。

微博也發揮了此前組織微博之夜、紅人節、電影之夜等頂級IP活動的經驗，讓首屆WAW規避了很多漫展IP初創時常見的服務問題，在體驗感上評價頗高。尤其是場內專門的互動場館和專設的簽售區域，讓活動區與展位區互不打擾，確保了逛展的流暢度。同時，到位的冷氣營造出的涼爽感受、大面積更衣室的設置和專業的攝影區也讓許多COSER給出好評。

同時，在商業變現上，除了來自C端的營收，各大主辦方也嘗試納入更多元商業合作伙伴，為參展觀眾創造更多“福利”，也為大量展商串聯更多合作機會。從去年CJ到今年的WAW、CP，大型漫展中，越來越多“品牌顯眼包”出現，與漫展內的年輕用戶積極互動，完成品牌年輕化營銷。

越來越多的品牌在漫展進行更深度的內容共創。CP現場，淘寶玩偶“淘小寶”與各IP人偶拉郎合影，并發放大型的“布洛芬緩釋痛包”；上好佳直接開啟零食游場派送，成為不少逛展人的“白月光”；衛龍邀請COSER將旗下產品擬人，上演一出“戀與魔芋爽”……舞得越有趣、越會玩梗的品牌，越能收獲參展粉絲的喜愛。

同時，過去很多品牌常會糾結于如何將漫展用戶對不同IP的分散注意力轉化為對品牌的關注。抓緊核心IP、貴精不貴多的玩法或許是一條有效的解題思路。WAW上，益禾堂綁定聯名合作IP《魔道祖師》動畫，一加手機與和平精英強結合，都是瞄準單點IP充分實現話題發酵的案例。以益禾堂為例，活動現場，品牌設置了新品免費送的活動，邀請近萬人品嘗試喝，轉化出大量的優質UGC內容，形成了“線下打卡-線上傳播-電商及門店引流”的閉環。

這樣對微博內高互動性二次元人群資源的高效抓取，也是漫展主辦與品牌對IP資源和年輕消費人群的深度理解與應用。

綜合來看，當前的漫展行業進入飛速發展的新階段。老IP不斷擴張，新IP銳意進取，各地都在上演高頻的流量獲取攻防戰。但無論新老，優質的展會永遠有市場。典型例如WAW，首屆便吸引了6.8萬人次入場，其中，80%購票來自北方用戶，雖然相比CJ、CP等老牌展會有不小差距，但仍然可以視為北方地區游戲動漫展的全新開始。

可以預見，下一階段，漫展行業的觸角逐將轉向更深度的運營能力考查，越來越多的區域新IP，也有望給二次元用戶帶來更多驚喜。

1分鐘速讀本文：

1. 漫展現在有多火？

• 杭州一個漫展兩天吸引16萬人，門票和停車券秒沒，附近酒店爆滿，機場周邊酒店住滿了95%。
• 全國每年辦超200場漫展，光上海五一就有22場，北京一個月超20場，北方還首次出現5萬人規模的漫展。

2. 南北差異明顯

• 南方（杭州、上海、廣州等）：漫展已經成了城市招牌，帶動旅游和經濟。比如廣州一個漫展15年賣了600億，杭州把漫展當重點產業扶持。
• 北方（北京、哈爾濱等）：還在起步階段，政府開始重視，但缺乏大IP，好多展會還在虧錢。不過北京今年五一首次辦了大型漫展，效果還不錯。

3. 為啥有的展會火，有的不行？

• 頭部展會（比如CP、BW）靠差異化：CP專注同人創作，BW綁定B站和電競賽事，WAW用微博流量請電競選手和頂流嘉賓。
• 下沉市場：小城市漫展多是“為愛發電”，規模小但成本低，比如校園展、商場快閃。

4. 行業變化

• 老牌展會（如IDO、CJ）被新興展會分流，用戶更挑內容和服務。
• 頭部展會開始拼服務：杭州漫展提供道具托運、冷氣充足、化妝間齊全；WAW現場有電競專區、明星簽售。
• 商家也開始蹭熱度：零食品牌發試吃，飲料品牌送“止痛包”，手機廠商和游戲聯動。

5. 未來趨勢

• 漫展會更注重用戶體驗和情感共鳴，比如根據粉絲投票選嘉賓。
• 下沉市場可能慢慢發展，但需要解決IP和資金問題。
• 整個行業從“鋪攤子”轉向“練內功”，誰能讓觀眾玩得爽、有歸屬感，誰就能長久。