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放棄“阿里”之名:阿里拆墻,虎鯨文娛“建房”?

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文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:劉致呈

最近,阿里“動(dòng)物園”迎來(lái)了一位新伙伴。

阿里大文娛集團(tuán)宣布品牌煥新,更名為虎鯨文娛集團(tuán),旗下的阿里影業(yè)擬更名為大麥娛樂(lè)。

對(duì)此,優(yōu)酷首席運(yùn)營(yíng)官、阿里魚(yú)總裁吳倩表示,新名字的背后是虎鯨文娛“以歸零的心態(tài)、以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài),開(kāi)啟新的征程”。這與阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘一直強(qiáng)調(diào)的“回歸初心,重新創(chuàng)業(yè)”理念一脈相承。

至于為什么會(huì)選擇“虎鯨”作為品牌形象?

集團(tuán)內(nèi)部信給出了答案:虎鯨身型龐大但靈活聰明,能適應(yīng)各種復(fù)雜環(huán)境;典型的群居動(dòng)物,通過(guò)協(xié)作維系海洋生態(tài)的平衡;擁有豐沛的情感,對(duì)人非常友好。這些特質(zhì)非常契合我們追求的理念:數(shù)智、共生、快樂(lè)。

說(shuō)實(shí)話,阿里大文娛改名這事兒,時(shí)機(jī)還挺微妙的。

前兩天才傳出阿里要拆墻“1+6+N”,重新端起“大鍋飯”的信號(hào),結(jié)果現(xiàn)在阿里大文娛、阿里影業(yè)卻開(kāi)始去阿里“標(biāo)簽”化。如果不是虎鯨文娛明確將繼續(xù)作為阿里旗下的文化娛樂(lè)集團(tuán),可能不少人都要懷疑阿里大文娛是不是要被賣(mài)掉了。

畢竟,在阿里大文娛CEO樊路遠(yuǎn)去年的那場(chǎng)、被無(wú)數(shù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“爹味十足”的內(nèi)部分享中,其就曾透露“這些年其實(shí)大文娛經(jīng)歷了非常多的坎坷,集團(tuán)對(duì)我們的不信任”等等。

但與此同時(shí),從現(xiàn)在吳倩的回應(yīng),以及內(nèi)部信中特別提到的虎鯨形象來(lái)看,虎鯨文娛的未來(lái)似乎也不像是要單打獨(dú)斗的意思。

所以最有可能的,現(xiàn)在阿里重新支起大鍋飯,不是傳統(tǒng)意義上的大鍋飯,而更像是食材共享,但阿里大文娛們還得獨(dú)立出餐……

如果是這樣的話,那么阿里大文娛在改名之后,如何“改命”?

降本增效的盈利,AI救了阿里大文娛?

從實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看,現(xiàn)在阿里大文娛(虎鯨文娛)的表現(xiàn)只能說(shuō)是,還湊合。

在阿里2025年財(cái)年(截止到2025年3月31日),阿里大文娛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.67億元,同比增長(zhǎng)5%;經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損5.54億元,同比收窄64%。

其中,今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.54億元,同比增長(zhǎng)12%;經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬(wàn)元,算是終結(jié)了多年虧損局面。主要是優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)盈利帶動(dòng)。

如果單看這份成績(jī)單,是不是感覺(jué)還不錯(cuò)?

但事實(shí)上,早在2023年6月30日止三個(gè)月,阿里大文娛集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利,并且達(dá)到了6300萬(wàn)元。

時(shí)任阿里“掌舵人”的張勇,還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到,“這是大文娛的首次季度盈利。”

不過(guò)很可惜,阿里大文娛后來(lái)并未將盈利的趨勢(shì)延續(xù)下去。直到現(xiàn)在,虧損依然是常態(tài),而盈利則成了偶有發(fā)生的意外之喜。

除此之外,現(xiàn)在阿里大文娛不夠看的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于,橫向?qū)Ρ取?/strong>

截止到2024年末,僅愛(ài)奇藝一家就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收292.3億元,比整個(gè)阿里大文娛集團(tuán)(優(yōu)酷、阿里影業(yè)及其全資子公司大麥)的222.67億元要高出不少來(lái)。

并且在2023年,愛(ài)奇藝就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利,歸母凈利潤(rùn)為19.25億元。去年為7.641億元。

相比之下,現(xiàn)在阿里大文娛的表現(xiàn)自然要黯淡上不少。

深入來(lái),天眼查APP顯示:在2025財(cái)年,阿里影業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.02億元,同比增長(zhǎng)33.1%,歸母凈利潤(rùn)為3.64億元,同比增長(zhǎng)27.66%。



主要是“大麥”或者說(shuō)是線下演出票務(wù)市場(chǎng)的爆發(fā),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.57億元,同比增長(zhǎng)超200%。以及阿里影業(yè)IP衍生業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng),營(yíng)收14.33億元,同比增長(zhǎng)超70%。至于最核心的“電影科技與投資制作宣發(fā)平臺(tái)”業(yè)務(wù)收入,反倒是同比減少了約9.61%至27.12億元。

這或許才有了此次阿里影業(yè)“被降級(jí)”改名為大麥娛樂(lè)的開(kāi)始。

進(jìn)而,未來(lái)阿里大文娛能不能穩(wěn)住盈利的關(guān)鍵,就在于優(yōu)酷。

可眾所周知,優(yōu)酷所在的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,不是一個(gè)好的生意賽道。

長(zhǎng)視頻的生意模式,是不斷的制造爆款劇,拉廣告,從而打通會(huì)員+廣告兩大核心變現(xiàn)渠道。

但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是,爆款劇可遇不可求。



長(zhǎng)視頻的本質(zhì)是藝術(shù)創(chuàng)作,藝術(shù)創(chuàng)作講究的是蘿卜白菜,各有所愛(ài),這個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作本身就充滿著各種不確定性,再加上商業(yè)化層面的考量,結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn):你以為找到了方法論,可現(xiàn)實(shí)很快就會(huì)被打臉。

比如2023年年初,正逢《狂飆》爆火,愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇公開(kāi)表示:2022年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。然后到了2024年,愛(ài)奇藝熱度破萬(wàn)的爆劇并不算少,但是能和《狂飆》掰手腕的一個(gè)也沒(méi)有,對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)立馬就出現(xiàn)了明顯回落。

這對(duì)優(yōu)酷來(lái)說(shuō)也是如此。哪怕去年熱度破萬(wàn)的劇至少有9部,今年還有《難哄》《藏海傳》等大爆款,但是未來(lái)有沒(méi)有可持續(xù)性?誰(shuí)也不敢保證。

所以,即便阿里大文娛又一次明確了“內(nèi)容+科技”的雙輪驅(qū)動(dòng),但最能穩(wěn)定拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的,似乎還是只有AI科技的降本增效。

比如利用AI科技探索虛擬拍攝制片技術(shù),進(jìn)行內(nèi)容推薦和用戶畫(huà)像分析,以降低影視制作成本,提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率等。

又比如和集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略協(xié)同帶來(lái)的AI成本效率提升。阿里“1+6+N”分拆模式的一大弊端在于:對(duì)外,各業(yè)務(wù)獨(dú)立靈活,但對(duì)內(nèi),各業(yè)務(wù)卻會(huì)因?yàn)椤皦Α钡拇嬖诙霈F(xiàn)協(xié)同困難的問(wèn)題。比如此前就有媒體曝出,大文娛集團(tuán)為購(gòu)買(mǎi)阿里云服務(wù),支付的年費(fèi)比外部客戶還要高15%。

但是在吳泳銘5月8日內(nèi)部講話后,“接下來(lái)集團(tuán)將以飽和式投入的打法,聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與……以全局價(jià)值最優(yōu)來(lái)制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。”

這就意味著,未來(lái)阿里大文娛也可以在集團(tuán)AI戰(zhàn)略協(xié)同下,享受到阿里云們帶來(lái)的低成本算力,再加上本身的虛擬制片等AI創(chuàng)新,大文娛或?qū)⒂瓉?lái)雙重的成本縮減。

這是個(gè)好事,但卻有限度。

畢竟,降本增效不可能一直降下去。而且對(duì)于一個(gè)重度依賴內(nèi)容的行業(yè)來(lái)說(shuō),AI虛擬制片等技術(shù)能不能得到用戶觀眾的認(rèn)可,結(jié)果到底是降本增效還是飲鴆止渴?這些好像也還充滿著不確定性……

爭(zhēng)議中的樊路遠(yuǎn),邁向新征程

對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來(lái),阿里大文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的樊路遠(yuǎn),和現(xiàn)在很多行業(yè)老兵的看法,都不太一樣。

比如今年4月份的導(dǎo)演大會(huì)上,愛(ài)奇藝CEO龔宇就從微短劇的分流、觀眾價(jià)值審美的變化,以及控制成本等方面,細(xì)數(shù)了當(dāng)下電視劇行業(yè)的種種困境。甚至他還大膽開(kāi)麥,直言“電視劇產(chǎn)業(yè)鏈脆弱”“這個(gè)行業(yè)真的很危機(jī)”等等,整體態(tài)度也更偏于悲觀。

但是對(duì)此,樊路遠(yuǎn)卻顯得十分樂(lè)觀自信。

在去年12月的靈犀互娛內(nèi)部會(huì)議上,樊路遠(yuǎn)曾直言,希望靈犀互娛(游戲)能夠在未來(lái)8年內(nèi),成為中國(guó)第三大游戲公司,12年之內(nèi),靈犀游戲必須做到中國(guó)第二。

“大文娛整個(gè)未來(lái)的一個(gè)規(guī)劃前景,未來(lái)的15年到18年之內(nèi),阿里大文娛做到全球娛樂(lè)行業(yè)第三”。

這份豪言壯語(yǔ)背后的底氣是什么呢?

目前來(lái)看,最有可能的就是AI。

“我們整個(gè)大文娛,會(huì)建立一套基于AI底層的數(shù)字化的工業(yè)管線流程。包括動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲全部要納入進(jìn)去……大文娛對(duì)于AI的投入,將是其他視頻網(wǎng)站的投入的之和。因?yàn)槲覉?jiān)定的認(rèn)為游戲的影視化,影視的游戲化就是未來(lái),所以這一塊兒我們雙方今后在技術(shù)上要全面的打通。”

很明顯,在樊路遠(yuǎn)的設(shè)想中,AI幾乎快成了破解一切難題的靈丹妙藥。

一個(gè)從實(shí)際流量、內(nèi)容困境談行業(yè)焦慮,一個(gè)拿未來(lái)不確定的AI科技談效率目標(biāo),那么最后的結(jié)果誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)?我們可能還需要讓時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。

不過(guò)就現(xiàn)在而言,樊路遠(yuǎn)的這份自信言論卻引來(lái)了不少人的“畫(huà)餅”質(zhì)疑。

畢竟,AI技術(shù)還沒(méi)有對(duì)大文娛的業(yè)績(jī)和用戶規(guī)模帶來(lái)足夠明顯的提升。而且即便是在未來(lái),AI能做的也只是從1到10的添磚加瓦工作,從0到1的“靈光一現(xiàn)”還是需要人的思考。

否則就會(huì)像最新的《愛(ài)死機(jī)4》一樣,哪怕本季的CG特效水平和前幾季相比,還有所提升,幾乎快達(dá)到了以假亂真的程度。但是全網(wǎng)評(píng)分卻從當(dāng)年9.2驟降至了4.9。

原因就在于最核心的內(nèi)容,失去了創(chuàng)意和個(gè)性想象力。

所以從這個(gè)角度看,現(xiàn)在阿里大文娛這種AI萬(wàn)能論的技術(shù)崇拜,也多多少少帶點(diǎn)不切實(shí)際的意味。

當(dāng)然,作為曾在支付寶工作了至少十年,先后任支付寶事業(yè)群總裁等重要職位的樊路遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),現(xiàn)在對(duì)文娛內(nèi)容行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不夠豐富,也實(shí)屬正常。

只是如此一來(lái),阿里大文娛就有點(diǎn)難受了。

因?yàn)?strong>和過(guò)去的掌舵手相比,樊路遠(yuǎn)已經(jīng)算是更懂內(nèi)容的了。

2016年,阿里耗資48億美元拿下優(yōu)酷。隨后,俞永福開(kāi)始用阿里的互聯(lián)網(wǎng)思維,對(duì)大文娛業(yè)務(wù)變革。

在此階段,俞永福選擇將更多精力放在對(duì)大文娛的組織框架調(diào)整與文化培植上,對(duì)版權(quán)內(nèi)容的投入則有些松懈。這也讓優(yōu)酷一度在與愛(ài)奇藝們的對(duì)陣中,落入下風(fēng)。

然后,阿里大文娛開(kāi)始試水輪值總裁制,楊偉東出任,優(yōu)酷開(kāi)始重新押注內(nèi)容。

這一時(shí)期的優(yōu)酷,表現(xiàn)略有好轉(zhuǎn),但可惜就是楊偉東卻因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而很快離職了。

最后就是樊路遠(yuǎn)的跨界上陣。

其實(shí)從客觀來(lái)講,近些年,優(yōu)酷的內(nèi)容短板已經(jīng)得到了很大的補(bǔ)足,未來(lái)想要更進(jìn)一步,就需要直面“爆款內(nèi)容可遇不可求”的行業(yè)性難關(guān)。這或許才使得樊路遠(yuǎn)開(kāi)始嘗試靠AI破局,把寶壓到科技層面的戰(zhàn)略動(dòng)作,以至于稍微有點(diǎn)忽視了內(nèi)容創(chuàng)作的特殊性,脫離了年輕用戶群體。

進(jìn)而,樊路遠(yuǎn)初心“真正想分享的是阿里的精神,拼搏,創(chuàng)新,堅(jiān)持.......”,但結(jié)果卻在針對(duì)靈犀游戲的內(nèi)部分享中,逐漸變形成了張口閉口“要學(xué)會(huì)感恩”“阿里精神”“阿里文化”的爹味發(fā)言……

那么在此背景下,阿里大文娛又會(huì)不會(huì)選擇換一位更年輕的掌舵手呢?

畢竟從阿里的六大核心版塊來(lái)看,淘天的戴珊已經(jīng)被換下,由吳泳銘暫代,后來(lái)又交給了更年輕的蔣凡;阿里云,則是張勇下,吳泳銘上;本地生活板塊,俞永福也被換下,由更年輕的吳澤明接棒......

很明顯,現(xiàn)在的阿里,正在推進(jìn)更能適應(yīng)新時(shí)代變化的人才年輕化變革。

在這種情況下,作為僅剩的“老資歷”樊路遠(yuǎn)幾乎已經(jīng)沒(méi)有太多余地了,只能迎頭趕上,用更大成績(jī)來(lái)回應(yīng)集團(tuán)長(zhǎng)期的支持。

所以某程度上,現(xiàn)在阿里大文娛放棄“阿里”之名,也或許就是一個(gè)破釜沉舟的開(kāi)始……

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