翼言商業(yè)觀察

利潤換生態(tài)，深耕長期價值。

丨翼言團隊

丨全文共2030字，閱讀時長約4分鐘

拼多多跌了。

拼多多一季度財報猶如一枚深水炸彈：營收957億元，同比僅增10%，增速創(chuàng)歷史新低；更驚人的是，凈利潤暴跌47%至147億元，調(diào)整后凈利潤169億元也遠低于市場預期近90億元；經(jīng)營利潤率也是近 3 年來首次再度下滑到 16.8% 以下。資本市場隨即用腳投票：財報發(fā)布后，拼多多美股盤前跌超11%，市值一日蒸發(fā)數(shù)百億。

丨拼多多推出“千億扶持”計劃，圖源網(wǎng)絡

這一跌幅遠超市場預期，不少看客大跌眼鏡。事實上，這背后是拼多多主動選擇的一場戰(zhàn)略豪賭：以短期利潤換生態(tài)重構。一季度營銷費用暴增43%至334億元，相當于每天燒掉3.7億元。這筆巨資流向“千億扶持”計劃——降低傭金、退還推廣費、下調(diào)保證金，甚至承擔偏遠地區(qū)物流中轉費。

拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO表示：“扶持商家的努力可能會在短期甚至相當長的一段時間內(nèi)對平臺盈利能力產(chǎn)生影響，但將換來長期的內(nèi)在價值。”

國內(nèi)戰(zhàn)局：補貼血拼中的斷臂求生

國內(nèi)電商的競爭已進入血腥的“存量絞殺”階段。拼多多的斷腕之舉，實則是政策與市場雙重擠壓下的被迫防御。

首先就是政策紅利缺失，2024年8月“國補”政策落地，京東、天貓等自營平臺成為最大受益者，而以中小商家為核心的拼多多幾乎分不到一杯羹。

其次是競爭策略轉向，平臺放棄了“僅退款”等激進手段，成立“商家權益保護委員會”，從單向消費者保護轉向買賣利益平衡。這一調(diào)整直指行業(yè)痛點——此前“僅退款”投訴超24萬條，惡性循環(huán)已危及生態(tài)根基。

丨“千億計劃”的專項行動之一——多多好特產(chǎn)，扶持新商家、小商家，圖源網(wǎng)絡

再者是“千億扶持”計劃，該計劃在“百億減免”惠商基礎上，結合“電商西進”和“新質(zhì)商家扶持計劃”等措施，覆蓋物流費減免、推廣費退返、降低活動門檻等，以構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。根據(jù)財報披露，平臺已將家電、數(shù)碼等類目店鋪保障金下調(diào)至歷史最低水平，同時推出“電商西進”戰(zhàn)略，重點扶持西部及農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶。

但是，輸血雖猛，代價沉重，而療效尚待驗證。拼多多正以犧牲利潤率為代價，爭奪存量市場的可能空間。但國內(nèi)用戶規(guī)模已逼近10億天花板，滲透率已超90%，增量爭奪中，拼多多的低價護城河也正被京東、抖音以同樣策略蠶食。

海外困局：Temu遭遇“關稅狙擊戰(zhàn)”

國內(nèi)戰(zhàn)事膠著，曾被寄予厚望的海外業(yè)務突遭政策“黑天鵝”。

5月特朗普政府取消800美元以下中國包裹免稅政策，Temu首當其沖。

• 成本暴跌：單包裹關稅達10%-25%，以均價30美元訂單計，成本增加3-7.5美元，直接吞噬30%毛利；

• 模式失靈：全托管模式被迫終止，轉向美國本土倉發(fā)貨的半托管，物流時效從7天延長至15天，用戶體驗斷崖下跌；

• 增長失血：廣告支出銳減31%，App Store排名從Top 3跌至50名開外。

Temu試圖轉向歐洲，但歐盟增值稅政策同步收緊，低價空間再遭擠壓。海外引擎驟然熄火，對拼多多打擊致命——Temu曾貢獻集團近三成收入，兩年搶占美國17%市場份額，如今卻成最大不確定性，拼多多不得不將資源重新押注國內(nèi)。

轉型陣痛：千億豪賭背后的生態(tài)重構

拼多多的“千億扶持”本質(zhì)是一場自我革命，從野蠻生長轉向精耕細作。聯(lián)席CEO趙佳臻將其定義為“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略，核心是通過供給側改造培育差異化競爭力。

• 產(chǎn)業(yè)帶升級：“新質(zhì)商家扶持計劃”深入六安婚紗、廣西金桔等產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品研發(fā)、冷鏈物流、數(shù)字化運營全鏈路支持。內(nèi)蒙古酸奶糕、甘肅牦牛肉等特產(chǎn)通過“多多好特產(chǎn)”專項行動進入東部市場，春節(jié)訂單翻倍；

  
  

• 普惠物流：承擔新疆、西藏等偏遠地區(qū)中轉費，實現(xiàn)“年貨西進，特產(chǎn)東出”的雙向流通，西部訂單量實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

這些投入正改變平臺基因。2024年，拼多多傭金收入1959億與廣告收入1979億首次接近持平，標志著其從流量販賣者向交易服務者轉型。盡管轉型代價高昂——當季度經(jīng)營現(xiàn)金流降至155.2億元，同比減少26%，但隱性收益正在累積——一季度GMV增速達16%，約1.07萬億元，“扶持+減免”帶動萬億級消費，供需良性循環(huán)初現(xiàn)。

結 語

拼多多的業(yè)績暴跌和股價跳水，都反映了，十年狂奔后，拼多多的低價神話和增長奇跡正遭遇雙重夾擊，面臨轉型陣痛：在面臨政策不確定性和競爭格局重塑的挑戰(zhàn)面前，該如何重塑自身價值？

當京東深耕供應鏈、阿里押注技術時，拼多多選擇了一條最重的路：以利潤換生態(tài)空間。拼多多的戰(zhàn)略性選擇也反映了整個電商行業(yè)的集體焦慮：國內(nèi)用戶規(guī)模和滲透率逼近天花板，海外擴張遭遇不確定性因素；平臺治理也從唯增長轉向優(yōu)質(zhì)發(fā)展和生態(tài)協(xié)同。

所幸，拼多多現(xiàn)金儲備高達3645億元，這是其最大底氣，為轉型提供喘息余地。但是，按當前虧損速率可支撐5年，而投資者耐心未必有那么多。若“千億扶持”未能如期激活商家生態(tài)、培育新質(zhì)供給，資本市場用腳投票的力度或將遠超今日。

陳磊表示，我們看重的是5年、10年以及更長周期的企業(yè)內(nèi)在價值。這已經(jīng)意味著，拼多多已站在一個關鍵隘口——從追求速度奇跡轉向鍛造質(zhì)量韌性，唯有燒出“新質(zhì)供給”的新生態(tài)完成價值重構，拼多多才能真正穿越周期。

這場千億豪賭的結局，或將決定下一個十年電商的座次重組。