在文旅行業探尋鄉村振興新路徑的當下，松陽正以獨特的姿態破局而出。

這個坐擁 78 個中國傳統村落的 「中國古村民宿第一縣」，以古村活化為匙、文旅融合為鑰，解鎖鄉村發展新密碼。

5月24日，一場匯聚文旅行業數十年實戰經驗的思想碰撞會談「2025松陽古村民宿大會」相聚「最后的江南秘境」，為我們解碼古村民宿的無限可能。

大家好，今天我講的主題是《為什么說松陽是古典中國縣域樣本》。這是個講過很多次的話題，但今天帶來了一些新內容。

2015 年，縣里給了我一個課題，對全縣傳統村落做宏觀研究和規劃。當時為了讓松陽與宏村等地有區別，我們將視角擴大到縣城和非遺，發現「古村+縣城+非遺」的組合具有全國獨特性和唯一性，因此把松陽定位成古典中國的縣域標本。

松陽有三張名片，其中「古典中國的縣域樣本」則是我們從文化和文明史角度提出的定位。我參與了三個最新的研究課題，進一步論證這個命題：

松古灌區被列為世界灌溉遺產，不只是因為水利工程完整，更因為它維系了一個同步先進又獨立完整的農業社會。高產農業支撐起豐富的副業和商業發展，形成農商結合的經濟特征；

西屏古鎮的格局與商業繁榮，正是這一農商結構的體現。縣城因洪水災害形成縱向發展格局，文廟雖不正式，但體現了與文化中心同步但稍落后的特點；

楊家堂村更是一個有規劃的山村。我們通過56篇家族傳記發現，他們以「賣木材、買秀才」為人生路徑，通過儒家理念指導村莊建設，實現了高度的文化自覺。

三項研究從文化、社會、經濟三方面論證了松陽作為「古典中國」的樣本地位。文化上，中心同步體現在禮制、科舉與詩文；社會上，獨立完整體現在農業、水利與宗族；經濟上，農商結合體現在會館、集市與店鋪。而一切的根本，都始于松陰溪的水——灌溉、運輸、洪水，皆由此起。

我對松陽的感情，從這個演講標題可以看出來：沒有松陽，就沒有飛蔦集，這句話是真真切切的。

2013年，我自己開車來的松陽，杭州到松陽，一路高速，要開三個半小時。那時候松陽街上沒太多車，車隨便停，現在就完全不一樣了。

我在2015年說過一句話：錯過了莫干山，你還會錯過松陽嗎？這后句話其實我是想對吉曉祥說的。

2015年我帶他一起來的松陽，因為一些原因，他錯過了松陽10年。好在，2025年，大樂之野松陽店還是來了。

松陽是一個美好的地方，我第一次來就被深深吸引了。我在松陽的山里走了4天，走了幾十個村莊，羅德胤教授說松陽是古典中國的縣域樣本，有78個歷史傳統村落，估計一大半我都走過了。

那幾天的行程就是，早上7:00吃飯，7:30出發，像特種兵一樣進山，天黑之后，才往縣城趕。

當時我住在松陽街上一個四星級酒店，我就想，松陽這么美，真該有間民宿。

我找到第一個地方，不是陳家鋪，是過云山居所在的位置：西坑村。我當時說，這是松陽最好的民宿選址。

不過，我給自己留了一個好地方：陳家鋪。

我第一次去陳家鋪村的時候，村里只有七八個老人了。當時我就在想，有什么辦法可以不拆遷，又能激活這個古村？

那就來開家民宿吧。再后來，第一家飛蔦集就落在了陳家鋪村。

我們在這個村子，花了9年時間，2000多萬，做了一個民宿，15間客房；一個咖啡館，一個餐廳。今年，還會有一家3間客房的美術館民宿，一家烘焙坊。

今天來到現場的都是民宿品牌創始人，我說句實話：松陽值得來。

我們飛蔦集有8家門店，松陽店一直是（生意）最好的，比黃河宿集的那家（生意）都還要好，一年15間客房加上一個咖啡館，不含餐廳，能做到800萬元。

松陽還有很多潛力無限的古村落，意味著，還有很多機會。

今天來不一定是晚到，有可能是最合適的時間。這十年間，我們在松陽考察過十幾個古村落，最終選擇落腳于此。

這十年間，大樂之野的模式不斷變化，我們始終探索如何在鄉村打造標準化的度假產品，擴大規模以吸引更多人體驗鄉村生活。

民宿的核心吸引力在于保留鄉村原生場景——我們改造房屋時，未改變門前的路、古樹或老墻，僅植入現代生活方式。莫干山的豬圈改造成咖啡館時，僅打通內部空間，外部坑洼的石頭路依舊維持原貌，客人甚至因此摔過跤；

黃河大峽谷的懸崖客房以最少設計突顯自然；內蒙古草原上的項目曾因忽視水文條件遭遇洪水，后與當地政府協作調整，最終以蒙古包形式融入牧場，保留自然與建筑的共生關系。在寧夏北長灘村，我們通過沖突感營造稀缺性：原始村落與現代咖啡館并存，沙漠體驗與豪車、羊群形成反差，強化地域特色。

此外，傳統村落的肌理感至關重要——松陽高山村落依山散落，農田環繞，我們通過建模植入新建筑時，刻意保留原有聚落形態與灰空間（如連廊、庭院），讓客人無形中感受有機生長的村落魅力。建筑結構上，外立面沿用夯土墻，內部采用木結構，平衡傳統與現代需求。開窗設計兼顧立面協調與景觀引入，例如文創店的每扇窗對應農田或古樹，將動態鄉村畫面定格于室內。

無論是修復百年紅豆杉、保留石頭路，還是應對自然挑戰，我們始終以最小干預為原則。每個村落只需抓住一個細節——一棵樹、一扇窗、一條路——便能以真實與誠意打動人心。

訂單來了是國內領先的酒店民宿管理系統，在全球范圍內服務了20w+的酒店民宿商家。

OCC（入住率）ADR（已售客房平均房價）RevPAR（單房收益）

今天的數據分享主要圍繞松陽精品民宿過去5年的情況和未來5年的趨勢。參考浙江省精品民宿行業的數據圖，我們可以得知，在過去5年里，入住率最差的是2022年。

OCC（入住率）ADR（已售客房平均房價）RevPAR（單房收益）

也因此，在2024年，民宿酒店商家開始了一場「入住率保衛戰」，通過各種形式的折扣和促銷，爭奪市場。所以，2024年是全省民宿商家平均房價最低的一年。

好消息是，2025的近半年，平均房價雖然還不及2023，總體在回升。

2024年之前，松陽入住率基本超過全省平均水平；

2024年，松陽的精品民宿并沒有進行大規模降價，扛住了壓力，平均客房收益高出全省平均80%多。

比較了全國、麗水市、浙江省、以及類似區域陽朔、安吉、霞浦三個縣域，可以發現：松陽的平均房價，可以說是遙遙領先。

我覺得松陽縣民宿的這10年，很好地體現了品牌集聚效應帶來的行業發展，不斷鞏固區域的競爭優勢，進入良性發展軌道。

麗水的機場馬上通航了，目前規劃可以直飛到北京、廣州、深圳、重慶、成都等一二線城市，同時也是高端消費的重要客源地。

松陽作為江浙滬周邊游的目的地，延伸成為國內長線游的目的地，是國內為數不多的長短線游皆可的地方，有很好的發展優勢。

而對比國內同樣的目的地，松陽高端民宿的房量總庫存是遠遠不夠的。

高房價的用戶教育基礎、更廣泛的高端消費人群、有口皆碑的風景人文內容，松陽未來十年一定會有更好的發展。

2017年我初次到松陽旅游，被古村落的魅力吸引，兩周內便在小橋流水的松莊村租下18棟老房。經過一年等待，設計師呂曉輝交出了驚艷作品：民宿外觀與村居渾然一體，推門卻是另一番天地——拙樸與精致交融，原生態中蘊含現代品質感。

16間客房散落于落差極大的村落，運營雖不易，卻成為客人沉浸式體驗的加分項。他們從前臺到客房的途中，深度感受村民的煙火生活，許多人評價「在桃野不是住宿，而是生活」。

開業五年，我們面臨諸多挑戰：村落偏遠、交通不便、業態單一。但堅持內容運營讓我們穩中求進——入住率保持在50%～55%，累計接待超1.6萬組客人，其中3500組為復購老客，復購率超20%。這些客人逐漸成為朋友，甚至投資村莊，開店旅居，與我們從孤軍奮戰發展為共建伙伴。

為拓展民宿邊界，我們嘗試文創開發、藝術駐地與鄉村市集。近40位藝術家駐村創作，作品散落村中角落，并帶動客人共創；村民畫作衍生為文創產品和農產品包裝，故事背書讓產品熱銷；每年三場市集連接城鄉青年，吸引新媒體曝光與客流。

此外，村內新增手作空間、劇場、美術館等，提升度假品質。客人可睡到自然醒，散步觀展、捏陶品茶、觀影讀書，將消費留在村莊，形成良性循環。

松陽的文旅土壤深厚，但發展空間仍廣闊。隨著麗水機場通航與高鐵開通，交通瓶頸已破，正是布局良機。作為五年「老業主」，我期待更多民宿品牌、主理人及生活方式從業者落地松陽。唯有伙伴云集、資源匯聚，行業才能共榮，未來方能可期。

說起來，我和松陽確實多次擦肩而過。

我與松陽的緣分始于羅德胤老師。2014年我在運營遠方網時，發現城市自駕游客對鄉村深度體驗的需求與農家樂服務存在斷層。在羅老師帶領下，我第一次走進松陽大木山茶園。那時松陽尚未有民營民宿，但這兒淳樸的民風、生活與生產的融合，讓我開始想象這片山水未來的樣子——未知，卻充滿可能。

2015年再見松陽時，云上平田的夯土房改造讓我震撼。我望著破敗村落與未來可能的圖景，意識到建筑師群體正在這里進行一場靜默的革命。想起羅老師曾說松陽可作為古典中國縣域樣本、傳統村落保護示范縣，我覺得這幾年松陽把原本可能拆掉的農宅保留下來，值得鼓掌。

2020年又來到松陽，走訪了紅糖工坊，那時的我陷入更深層的思考。當年紅糖產量雖高，卻未能形成產業閉環，試圖從產業融合找切入點，卻發現鄉村產業「小而散」，唯有民宿能自成閉環。這讓我意識到：松陽需要構建「村集體+」的協同機制。

松陽就像一個釋夢的地方，華東地區的理想主義者在此生根，來松陽的人比去莫干山的更純粹。正是一次次到訪松陽，讓我感觸頗多。2021年，我在鄉村復興論壇上，分享「無集體不經濟」的觀點，后來留壩的實踐讓我找到答案。我們以「政府+村集體+村民+運營方」四位一體模式改造10個閑置院落，全縣一年涌現200家民宿，自籌資金兩億。

留壩的答案就是：農民可模仿，資本可跟進，產業可融合。

最后，想起我在做山楂小院時常說的話，「每個民宿主在商業價值之外，都在替政府完成鄉村治理的隱形課題。」這句話，獻給所有在松陽耕耘的同路人。每個民宿從業者都在無意中推動社會治理革新，松陽的故事，正是中國鄉村振興最動人的注腳。

「真正的網紅民宿，不是曇花一現的流量，而是土地里長出來的生命力。」

匠廬的第一個項目，是在貴州巴陵河大橋的一個小村子。一個被荒廢了將近二十年的一個古村落，一個雜草叢生的地方，從見到的第一面起，我就能夠預想象到它未來可能呈現的樣子。只花了二十分鐘，團隊就決定把這個村子盤下來，讓它獲得生機。

開業后半年時間里，這個項目累積了1.5億的傳播量，被貼上了網紅的標簽。

網紅并不是一個貶義詞，我們可以更好的利用這個流量密碼。

一個古村，如何才有機會成為網紅呢？

第一件事：重構村落之美

在每個村落的改造階段，在不破壞村落原有肌理的前提下，設計師會將村落的光照、氛圍、進行重新梳理。

民宿外觀上最大程度地保留了古石墻的風貌，只為還原老石頭村最舒適的樣子；

客房采用「一戶一設計」，室內空間運用了大量的木結構及家具和匠人手工打造的銅燈，禪意的留白和簡約，既符合現代生活需求，又隱約透露著老建筑的韻味，整體風格是東西方美學的相融，最終呈現出重構的村落之美。

第二件事：讓文化成為流量密碼

注重在地文化的故事化表達，匠廬通過用戶共創，在各個平臺逐漸形成自有傳播生態，在小紅書上，「匠廬」相關筆記超過50w篇。

第三件事：網紅民宿的長期主義

爆款之后，如何維持、吸引源源不斷的流量？如何產生更多新的用戶內容?

1.季節性活動策劃

①定期邀約客人舉行篝火晚會

②夏日茶話會，讓客人更加了解村曉

③露天星空音樂會:音樂和美酒才是治愈良藥

④邀請客人一起做蠟染、扎染，體驗非遺手作

⑤節假會制定活動，邀約客人參與，增加客人在店體驗感

⑥旅拍服務，記錄下客人在民宿美好瞬間

⑦邀約客人參與徒步

⑧發文療愈計劃讓客人選擇參與

2.社群運營：會員體系+文化社群

借力新媒體與互聯網矩陣，我們推廣大集體社群，每年累計2億+人次的品牌曝光量；

與村民共生的可持續模式，雇傭當地村民、采購在地食材，實現「民宿帶火村莊，村莊反哺民宿」的閉環；

積極吸納當地飲食文化，在保留口感的同時與當地的飲食相融合，讓更多外地人能夠接受，并逐步愛上這里的食物。

最后，我想說，民宿網紅的本質是精神共鳴。流量是手段，不是目的。匠廬的堅持：「不討好算法，只打動人心」。

在這里，我也呼吁行業：用民宿激活更多瀕危古村，讓傳統與現代共生。真正的網紅民宿，不是曇花一現的流量，而是土地里長出來的生命力。

金虹：鄉村最吸引你的點是什么？

沈勇：到了我這個年紀，我突然覺得鄉村可能是我們中國人割舍不掉的、血脈里的東西。我覺得鄉村是我們安放自己的地方，在這里覺得特別踏實。

金虹：我就想問問澍德堂的蘇總，這些年的經營過程中，你的客戶群體和經營有哪些變化？

蘇彤：這么多年，我一共做了三家，澍德堂保持高價并優化內容，拓展高端客群，吸引了Parda、寶馬等品牌拍攝；其他分店降價承接中端客群，實現自然流量過濾。我的人群定位一直在變化，產品也跟著做迭代。我們的定位可能現在是一年或者兩年梳理一次，按照市場隨時來調整。

金虹：消費一直在下沉，然后村子里面做民宿，你覺得還值不值得？

陳浩：肯定是值得的。我們幾個合伙人做這個品牌的初衷有兩個，一個是靈魂的共鳴，另一個是追求和城市矛盾感的對沖。十年下來，有一個長尾效應，持續的有客人在復購，商業的價值也在顯現出來。

金虹：我把最難的話題留給了水草。在村子里做民宿的過程中，遇到過哪些痛點，可以跟大家聊一聊。

水草：真的要細數那些所謂的疼痛，我覺得三天三夜一定是數不過來的。像我們來到這個村子后進過法院，守過急診室、搶救室，然后小的像被蛇咬被雞啄被狗咬，現在回過頭來想想，真的不值得一提。經歷一些事情以后，會變得堅韌。5年前可能還會有一些職業焦慮，現在再問自己這個問題，我即使做一個家政工，我都可以把它做得很好。

金虹：我跟她的感受一模一樣，我覺得我現在已經是個女戰士了。我自己的內核也在這幾年，尤其是在新疆這5年，修煉得特別特別強大。

蘇彤：初入村時因為缺乏經驗，自掏腰包修路，和村民溝通困難，需要長期磨合。

陳浩：10 年前與現在環境不同，新人需適應新挑戰，比如 00 后員工的管理、阿姨心態變化，但不管是哪個人生的階段，干就完了。

沈勇：我覺得困難肯定會有，一切事情在發展過程，都會出現矛盾對抗。如果再過20年，我相信這個生態會更好。我現在的民宿東家，都特別感謝我，大家很奇怪。我說我20年房子，拿的時候值二三十萬，還的時候價值1,000萬，我不是房東的貴人嗎？

金虹：我最后和大家分享一點，如果有人讓你去邊遠的地區投資民宿，希望你們謹慎。我建議還是留在營商環境比較好的江浙一帶，我覺得松陽真的很棒。

文旅融合的時代浪潮中，開一家民宿，一直是很多人的終極夢想。

當越來越多夢想在松陽實現，當文旅行業起起落落有所搖擺，一片優質的土壤，應該如何耕耘打理？又會開出怎樣的花朵？

羅晴秋：作為業內人士，你們去到一個陌生地方開民宿，是如何判定此地是否適合？

李超駿：選址開民宿沒有固定秘籍，更多是基于個人直覺與機遇判斷。

張展：在陌生鄉村選址時，關鍵看三點，原生系統完整性，山水、田園、原住民等傳統鄉村元素是否保存完好；環境品相質量，自然與人文景觀的原始風貌是否優質；周邊配套深度，是否有足夠的活動空間與延展內容支撐游客深度停留。

洪綿綿：做文旅應錦上添花，利于企業運營。所以對于如何判定陌生地能否開民宿，主要考慮三方面，一是整村聚落發展力與聚落性；二是歷史人文底蘊；三是地方發展力及交通觸達性。

張森：選擇一個地方開民宿，一是看設計的民宿產品理念（針灸式改造、敬畏原生態）與公司品味是否契合，能否易被客戶接受；二是民宿基礎利于搭建有體驗活動、能產生深度感觸的場景，讓客戶產生心流。

羅晴秋：你們是否錯過松陽這個好地方？又是因何錯過？

洪綿綿：我走訪過不少地方，看過許多類似形態的項目，就拿曾留意到的泉州濱海華僑村舉例，最終錯過也是因為戰略聚焦與時機匹配。因為業主方還沒明確項目定位，也缺乏下決心的契機。現在想來，沒做這個項目也算幸運。就像未來松陽要承接文里項目運營，這其實是個很好的時機節點。從去年9月重啟文里項目運營后，我們能騰出更多精力，聚焦現在更適合的線路游。

張展：雖然我對松陽這個地方熟悉且喜愛，幾乎每年都來1～2趟，但因商業考量及個人對現有運營項目的情感與執著，此前未在松陽做項目，不過一直關注其變化，現在已有到松陽踩點計劃。

李超駿：一切的發生都是恰到好處的安排，糾結「錯過」于我而言并無太大意義。我認為鄉村發展應注重內容，以文化引領鄉村復興，這極具意義。如今發展應靠文化引領，做鄉村要重內容，以文化引領鄉村復興，當下已將精力放在江蘇做民宿相關項目。

羅晴秋：在做民宿時，是如何平衡原汁原味載體挖掘與現代美學綜合營造？

張展：鄉村本身環境美，與當代審美和生活方式無違和，在其原有組織與空間利用關系基礎上，提升空間性能和舒適度以滿足現代人需求，即可平衡原汁原味載體挖掘與現代美學綜合營造。

就比如，我鄉下老房子夯土屋改造項目，它和松陽大部分民宿類似，建筑關系上保留夯土、木構等鄉土元素及室外原始場地關系，空間組織上打造現代空間，滿足現代人舒適度、功能及審美需求，實現新舊融合，好的產品能跨越不同人群、國界獲認可。另外，我選第一個項目選址多次，從數量角度講，當地對老房子管控出色，當時成立專委會審核民宿方案，如該拆泳池就拆，村落才保護完整，若當初沒控制好，情況就不同了 。

羅晴秋：用一句話來講一講，松陽最值得一個做的事或者堅持的事情。

張展：松陽最值得做的是以文化運營商身份，為鄉村植入內容，這是每個鄉村都該思考的關鍵。

松陽古村鄉集精彩回顧

下一個十年，松陽的古村民宿故事又會有怎么樣的起承轉合？我們心懷期待，并肩前行。

松陽以古村為基、民宿為媒，吸引「有趣的人」在此同頻共振。從書店到民宿，松陽的每一步都印證著：鄉村振興，既是情懷，更是產業。

這片「江南秘境」的未來圖景，不止于歲月封存的詩意 —— 它正以民宿產業為引擎，向「全國民宿高地」 加速邁進，在共同富裕的畫卷中書寫鄉村振興的鮮活樣本。