作者 | 江慧

編輯 | Sette

2025年對于旅游人而言，是更累更忙更難的一年。相關數據顯示，2025年1-4月，如果你的營收利潤雙增長，那么你已經跑贏了95%的企業。如果營收沒有增長，那也跑贏了50%的企業。

出境旅游行業重構的這幾年，旅游人“無史可鑒”，都在摸著石頭重新過河。消費習慣，消費客群，供應鏈體系以及營銷趨勢的變化，都在倒逼這個行業忘掉2019年，重新開啟未來的小“持久戰”。

回到境外旅游局在中國市場的角色里，一切好像比之前更難了。一方面要應對中國市場多維度變化帶來的挑戰，另一方面要給目的地的供應商講清楚這些變化應該去做哪些調整。這看似很簡單的“說明”，對應的功課是——消費客群、消費習慣，航線調整，渠道產品設計，目的地供應鏈的配合、不同客群的種草和精準營銷的觸達。

當下，目的地品牌的競爭已升級為一場“雙線作戰”的立體站位賽：既要夯實航線通達性等硬基建，更要深植品牌情感軟實力；既需在社交平臺持續制造“種草”爆點，形成社交貨幣，也需為分銷渠道提供充足“彈藥”，打通行銷全鏈路。這本質是一場“基建+內容+渠道”的三維戰爭，缺一不可。

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一場兼具松弛感和高效率的旅游盛會

2025年5月12至13日，聞旅有幸參加了南太平洋地區最具活力的旅游盛會——2025斐濟旅游博覽會（Fiji Tourism Exchange 2025），大會于斐濟喜來登高爾夫水療度假村舉辦，本次展會吸引了來自19個國家的550名旅游業精英，商務洽談場次突破4300場，創歷史新高。

作為中國市場的戰略焦點，斐濟特邀16家頭部出境游運營商及權威媒體組成高規格代表團，并專設亞洲區歡迎晚宴，深化與中國、日韓等市場的合作。這一布局不僅彰顯斐濟對中國客源的高度重視，更折射出中國游客對高端海島度假產品的強勁需求。

通過此次展會的洽談與后續差異化的考察，中國買家代表團們不僅對斐濟旅游資源有了新的了解，同時對于未來針對不同需求的客群也有了相對應的產品思路。誠如斐濟副總理兼旅游和民航部長維利亞姆·加沃卡（Villame Gavoka）在開幕式上強調：“斐濟的‘天生快樂’精神，正在全球不確定性中為旅行者提供深度的情感連接。”

北京眾信悠哉國際旅行社有限公司定制產品中心總監馬寧表示通過此次活動親自驗證了“斐濟天生快樂”并非口號，切身感受到斐濟的熱情和純真。并有效洽談了近50家酒店、交通、接待服務及會展資源，在未來可以根據不同客戶需求，精準地推薦斐濟旅游產品。

四川川旅出境游海島中心產品策劃Zora介紹道，通過此次溝通，除了與熟悉的一些酒店保持聯系外，還對接了一些新酒店（斐濟主島太平洋港、斐濟北島Taveuni島 、斐濟亞薩瓦群島等等），這些酒店的規模不大，但都做得很精致，活動豐富且相對私密，對于一些團隊定制的客戶可以針對性推一些產品。

廣東奢游國際文化旅游有限公司銷售經理Joyce亦表示此次收獲頗豐：通過這次旅游博覽會，加大了對斐濟更深層次的了解，挖掘出新的目的地資源，一日游資源，本土文化資源，同時也探索出更多的新玩法，針對不同的客群，定制出不一樣的玩法。我們主要針對自由行和高端私人訂制人群，定制旅游服務，未來也會融入斐濟更多元素，深耕斐濟目的地，讓斐濟天生快樂遍布整個世界。

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一次關于客群、渠道、產品、獲客的深度思考

當代消費者不再滿足于“看山看水”的淺層體驗，轉而追求能觸發情感共振的沉浸式體驗。數據顯示，85%的Z世代將“情緒價值”列為出游核心驅動力，一張238元的演出門票可撬動2500元以上的吃住行消費，形成“情緒消費乘數效應”。

旅游服務的最高境界，是將標準化流程轉化為“被看見、被記住、被溫柔以待”的情感儀式。而這些對于斐濟而言，無須塑造，天生就有。

對此，眾信旅游集團全景旅游-海島中心操作王瑤深表認同，她認為當下出境旅游行業最大的變化就是資源壟斷的“賣方主導”轉向需求驅動的“買方主權”。這一轉變不僅是市場供需關系的重構，更是消費者話語權、產業創新力和全球化服務標準的系統性升級。

面對這些變化，從業者不僅要對目的地資源有充分的了解，同時也要對其它同類型目的地有深入的分析。除了對自由行用戶多維平臺的觸達外，也要更加精細化的分析跟團游用戶的需求變化，根據不同區域、年齡、喜好等設計產品。

“斐濟與其它海島相比，最核心的優勢是原住民特色以及外島獨特的景觀。斐濟人天生具備的快樂和熱情能很好地打動游客，此外斐濟有多元性的自然景觀，世界級的海洋生態環境，以及沒有被過度開發的外島，這些才是真正的‘斐濟式體驗’。”中國康輝旅游集團客戶部操作經理朱瑩補充道。

北京眾信悠哉國際旅行社有限公司定制產品中心總監馬寧告訴聞旅：“游客對于出境旅游的決策邏輯發生了變化，從‘目的地優先’轉向‘體驗優先’，他們會先確定旅行目的，然后再選擇目的地。從境外會獎層面來說，Business + Leisure = 商務休閑一體化將是未來方向，這意味著會獎客戶會更加重視會議后1-3天的休閑時間。在地文化與動態會議的結合、科學的議程安排和健康飲食等等都是傳統旅游從業者需要不斷提升的技能。真正的服務，應該是在客戶還沒來得及思考就已經完成的過程。”

當“以用戶為中心”從口號變為生存法則，出境旅游行業的競爭本質已從“資源占有”升維至“心智占領”。未來的贏家，必是那些能精準捕捉情緒需求、以技術創新降低決策成本、用文化共鳴構建品牌忠誠度的“體驗設計師”。

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一次航空網絡升級助力打通中國市場的協同

據悉，2024年斐濟中國游客的入境人數較2019年恢復了56%， 較2023年增長了17%，2025年1月至3月期間訪問斐濟的中國游客共6,836人。作為全球世界級海島目的地，斐濟的旅游業崛起與斐濟航空（Fiji Airways）的戰略布局密不可分。斐濟航空通過航線擴張、機隊升級、合作網絡構建與用戶體驗革新，將航空便利性轉化為斐濟旅游經濟的核心驅動力。具體表現為：

第一，直飛航線擴容：中國香港直飛斐濟楠迪航班增至每周3-5班，東京、新加坡每周2班直飛，內地游客可通過三大樞紐無縫銜接；

第二，聯盟合作加持：斐濟航空加入“寰宇一家”聯盟，借力全球航線網絡提升國際中轉效率；

第三，聯程產品創新：計劃推出“澳大利亞/新西蘭+斐濟”聯程游，降低中國游客跨區域旅行門檻。

海島目的地的競爭，本質是“航空話語權爭奪戰”。通過航線密度、機型效率與體驗創新的三重奏，斐濟不僅將“孤島困境”轉化為“樞紐紅利”，更重新定義了南太平洋旅游經濟的地理邊界。正如斐濟航空亞洲區總經理彭秋琳（Maxine Peng）所言：“便捷的航空網絡是斐濟‘天生快樂’體驗的第一站。”

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一個洞察很深布局長遠的中國市場策略

從“斐濟,天生快樂”到“斐濟樂善時刻”，從青城山，峨眉山差異化推介會再到精準定位自己的核心競爭力，提前布局小紅書策略等等，斐濟旅游局對于中國市場的敏銳洞察和前瞻布局有目共睹。其推出的“斐濟十大必游體驗新方向”不僅為自由行用戶提供了明晰的玩樂方式，同時對于旅行社渠道方在設計產品，服務不同客群上也有了具象化的指導作用。

“免簽政策”“中國香港直飛”“快樂文化”“體驗差異化”等構建了斐濟與其它海島的核心競爭力，家庭與浪漫雙線并行又為其觸達不同客群做了很好的助力，而斐濟Bula精神文化、卡瓦儀式、傳統村落生活體驗，又讓斐濟式旅行超越觀光，成為情感共鳴的載體。

斐濟不僅是陽光與沙灘的代名詞，更是一座以文化為橋梁、以快樂為紐帶的情感目的地。

而通過此次展會洽談和針對不同渠道提供的差異化考察線路，不少買家告訴聞旅都會在原有的產品線路上布局新的斐濟旅游產品。同時也期待通過此次與賣家的溝通，能夠把中國市場，中國游客與歐美市場對于旅游服務的差異化需求分享給目的地供應商，希望在未來的合作中，找到一種新的平衡點。

談及今年暑期市場的展望，廣東奢游國際文化旅游有限公司銷售經理Joyce表示：隨著未來航司時間、次數的調整，今年暑期斐濟旅游值得期待，但同行也要盡早從內容、產品、營銷等方式上做差異化的策略。

中國康輝旅游集團客戶部操作經理朱瑩透露：今年暑期市場相對去年應該會好，目前暑期機位已經售賣過半，目前我們暑期的產品主要是針對家庭出游的客戶群體，預訂的酒店也是適合帶孩子入住的親子度假村，因此目前收客還比較樂觀。

基于對中國市場的持續觀察，斐濟旅游局亞洲區及華人市場全球總經理鄭入瑞（Vincent Zheng）表示未來會有三個關鍵躍遷：

第一，客源結構升級：從一線城市向二三線下沉市場滲透，推出“銀發團”“研學團”等細分產品；

第二，體驗深度化：開發“文化沉浸式旅行”等主題線路，滿足Z世代對“情緒價值”的追求；

第三，技術融合創新：借鑒中國AI與大數據經驗，實現個性化行程推薦與精準營銷。

此次斐濟旅游博覽會的成功，為全球海島目的地提供了“中國攻略”范本：航空網絡是骨架，文化體驗是靈魂，而可持續生態則是生命力。正如斐濟人所說：“Loloma Hour（以愛為名的慷慨）不僅是一種行動，更是一種信仰。”

當旅行從“交易”升華為“交心”，斐濟與中國市場的故事，才剛剛開始。

圖片來源于攝圖網和斐濟旅游局