近日，李子園三十周年慶典活動舉行，有媒體卻在發文中形容為“三十未立”。

從“新新鮮鮮李子園”，到“青春甜不甜？喝瓶李子園 ”，李子園承載過很多8090后的童年記憶，也正面臨著自己的“中年危機”。

2024年底，“甜牛奶第一股”李子園被35名股東集體減持。

剛剛發布的財報中，李子園2024年營收14.2億元，歸母凈利潤同比下降5.6%。2025年一季報中，公司營業收入同比下降4.3%。

更讓人隱憂的是，其單品類營收占比仍高達95.7%，且增長乏力。

曾讓李子園引以為傲的“大單品戰略”，或正成為制約其發展的“枷鎖”。毛利率下降 5個百分點背后，是企業重構增長邏輯的迫切需求。

文/大象新聞記者 朱耒剛

“四年獨徘徊”，超級大單品含乳飲料增長失速

最近，“三十而立”的李子園或許有點煩。

近年來，李子園營收持續在14億元左右徘徊，凈利潤也有所下滑。

Wind數據顯示，2021年至2024年，其營收分別為14.7億元、14.04億元、14.12億元、14.2億元。在軟飲料8家A股上市公司中，營收和凈利潤同比增速都處于中下游水平。

其中很大原因，是李子園含乳飲料增長乏力，營收同比下滑1.92%至13.54億元。

2024年，李子園將含乳飲料單價同比下調2.32%，但并未能刺激收入增長。

為了重回熱榜，2024年李子園官宣成毅為品牌代言人，高調包下數十輛高鐵列車冠名，還包攬核心機場、商圈、地鐵、樓宇等總計覆蓋超過100個核心城市的上千個商業廣告大屏。

“重金”之下，一度拿下數千萬的銷量，但熱度未能持續，只是烘托了銷售費用的居高。

李子園去年銷售費用為2.01億元，相比上年同期的1.68億元增加了19.72%。

2021年2月8日上市的李子園，收盤總市值曾在2021年6月達147億元，如今，比當時市值已蒸發近六成。

王牌智庫首席專家董事長上官同君認為，李子園面臨的核心問題是超級單品“反噬”，戰略韌性不足。

一是產品結構畸形。過度依賴甜牛奶，而該產品被詬病為“工業小甜水”(配料以水、奶粉、糖為主，蛋白質含量僅1g/100ml，不足純牛奶標準的1/3)，與健康消費趨勢背道而馳。

二是增長邏輯失效。2021-2024年營收始終徘徊于14億元區間，印證大單品策略已觸天花板。所謂“其他業務增長”(如復合蛋白飲料營收僅640萬元)在95%的占比面前杯水車薪。

對此王牌智庫團隊對李子園專案研究后建議：保留大單品根基，但徹底升級配方，推出減糖版、高蛋白版甜牛奶，滿足健康需求；設立產品生命周期警戒線，將單一品類營收占比壓縮至70%以內，分散風險。

上官同君表示，李子園是一家傳統的老牌食品飲料企業，如何舊壺裝新酒，應該堅持可持續的產品研發，立足市場重視研發，不斷自我突破，就有發展希望。

股東集體減持，發力新業務未取得預期效果

2024年底，李子園被35名股東集體減持，減持原因據稱是“個人資金需求”。

公司董事兼總經理朱文秀、董事兼副總經理蘇忠軍、董事兼副總經理王順余、董秘程偉忠等6名核心管理層也共計減持112.87萬股，減持總金額1390.23萬元。

2024年12月7日，李子園董事、副總經理蘇忠軍因短線交易收到浙江證監局警示函，隨后將3200元收益上繳。

其副總經理方建華配偶也因短線交易被警示，但操作未產生收益。

為了安撫股東，近幾年，李子園也不斷發力新業務，尋找新的增長點。

更新品牌角色及超級符號“李子園同學”，并對產品包裝全線升級煥新。

推出主打“零蔗糖”“零脂肪”的乳酸菌飲品，2024年又推出無菌灌裝杯裝果汁飲料、五黑植物蛋白飲，今年上半年又推出自己的AD鈣奶，但反響平平。

今年三月，李子園跨界推出“VitaYoung活力維他命”維生素水，賣點是通過“水+高倍維生素”為消費者補充能量。

然而當投資者問到進度和銷量時，董秘的回復是，“正處于渠道布局階段，按照營銷計劃正常推進中。”

“市場上就見不到。”談及李子園的銷售情況，世貿華中萬貨城從事批發生意的趙先生告訴記者，“一般。鄭州賣得不好，鄭州賣不好在河南就賣不好。”

“他們的新增對手很厲害。現在產品細分太厲害了，新起的廠家對人的消費定位非常精準。”趙先生表示。

“也就是我們這個年齡段的人喝，或是我們給孩子買著喝。”消費者王女士認為，“現在市場在變化，他們沒有跟上步伐。”

“它就是一個大單品，老包裝，賣的情懷。”同樣從事飲料批發生意的蔡先生表示，隨著消費者健康意識的覺醒，很多人開始關注起了配料表，這也讓他們開始選擇一些他們自認為更健康的飲品。

上官同君表示，面對連續四年營收困守14億關口的窘境，李子園的應對策略看似全面，2019年推果蔬汁，2021年試水植物蛋白飲料，2024年加碼維生素水和粗糧飲品，2025年又劍指奶粉市場。但翻開其新品成績單，2024年非含乳飲料營收占比不足5%，仔細分析敗因有三：

一是品牌綁架：消費者對“李子園=甜牛奶”認知固化，新品被視為“不專業的跨界”。

二是渠道錯配：新品主打一二線健康人群，但主力渠道仍為三四線早餐店、校園店。

三是研發薄弱：2024年研發投入僅907萬元，不足營收1%，而營銷費用飆至2.01億元，本末倒置。

跨界卷賽道成風，“一條腿走路”風險加大

今年剛參加成都糖酒會的張先生記得，糖酒會現場，賣醬油的海天味業帶了青檸汁、蘋果醋、檸檬茶等10多款飲品參展，燕京啤酒在給自己的“倍斯特汽水”招商，三只松鼠也卷起了AD鈣奶……

飲品這個賽道越來越擁擠。

記者走訪了多家超市，大多在貨架上見不到李子園。

在鄭州市北環上一家超市，大象新聞記者隨機購買了一個4連瓶包裝的李子園。

打開后發現，生產日期是2024年10月8日，相對于其9個月的保質期，已經接近臨期。包裝上的“掃碼贏現金紅包”，掃碼后也顯示活動已過期。

36氪華中研究院院長徐結懷認為，李子園“存在明顯的路徑依賴和轉型滯后”，核心產品單一且老化，一旦該品類市場增長放緩或遭遇強勁挑戰，公司整體業績就會受到劇烈沖擊。雖然也嘗試推出新品，但成功爆款稀缺。

此外，品牌形象老化，在部分消費者心中可能停留在“童年回憶”，未能與新一代建立情感共鳴。

對單一經典產品過度依賴，就會面臨“一條腿走路”的風險。

針對“公司如何看待業績表現，是否認為過度依賴單一品類是當前困境的主因，3.2億元投資奶粉生產線是基于怎樣的市場判斷”等問題，記者聯系了李子園方面，截至發稿時尚未得到回復。

值得慶幸的是，李子園近日股市表現還不錯。5月29日，李子園股價漲5.44%站上15.31元。方正證券投資顧問朱林表示，從大經濟周期來看，正處于通縮末期，復蘇的初期，其獲益于近期消費類不錯的行情。原來的汽車、房地產等大消費熱度正轉為小消費，快消品、化妝品板塊，燕京啤酒、珠江啤酒等啤酒飲料，近期都漲得還不錯。

3.2億元豪賭新賽道，“良藥”還是“亂投醫”？

在金華市金東區李子園生產基地，每天仍有數百萬瓶甜牛奶從這里發往全國。但《馬上贏》“含乳飲料在主流飲料品類中的銷量占比從2019年的 37.30%下降至2023年的24.42%”的數據，總會讓李子園有所考量。

近日，李子園公告顯示，該公司擬投資金額3.2億元在銀川開展“李子園日處理1000噸生乳深加工項目”，并成立全資子公司名稱為寧夏李子園食品有限公司，向上游延伸產業鏈。

項目建設內容包括建設全脂脫脂奶粉、濃縮奶、稀奶油、奶酪、奶制品深加工生產線及研發中心。

行業人士認為，此舉是為了尋求新增長點，同時緩解原材料成本壓力。

一直以來，李子園含乳飲料原料奶粉主要依賴進口(如恒天然)，項目投產后或可降低對進口的依賴并降低成本。

但也有不同看法。

常年開母嬰店的李女士直言：“奶粉貨架上的飛鶴、伊利、君樂寶等都有數十年的專業沉淀，李子園還缺乏母嬰渠道信任基礎。”

這種認知割裂也體現在粗糧系列上，包裝設計師張先生認為，李子園主打銀發經濟的“五紅”“五黑”飲品，包裝卻延續著甜牛奶的卡通風格，對中老年消費者并不契合。

對于3.2億豪賭奶粉賽道，上官同君認為，成本邏輯可行，但市場邏輯存疑，風險不容忽視：

風險一是紅海競爭的風險：自建奶粉生產線需要面對的重資產壓力遠超預期。以君樂寶為例，其全產業鏈建設歷時10年，累計投入超300億元。原奶年采購成本也很考驗企業現金流承受能力。

此外，奶粉行業集中度持續提升的現狀，讓后來者舉步維艱。歐睿國際《嬰幼兒奶粉市場中國區報告(2024)》顯示，奶粉CR5(行業前五集中度)已達78.3%，其中飛鶴、伊利合計占據52%份額。同時，奶粉行業受生育率下滑沖擊，嬰幼兒市場萎縮。

風險二是錯位競爭的風險：李子園缺乏技術積淀，若定位大眾市場，難敵蒙牛圣牧；若定位高端，品牌力不足。

從街邊店到母嬰渠道，看似只是銷售場景轉換，實則是整個商業邏輯的重構，渠道費、陳列費驚人。

上官同君表示，李子園的困局，本質是傳統快消企業在消費變革中的戰略迷失。三十而立，當以“二次創業”的魄力打破舒適區：既要敬畏大單品的歷史貢獻，更要敢于對其動刀升級；既要布局新賽道，更需謹慎評估自身基因與市場容錯率。唯有如此，方能在下一個十年真正“立”住。

站在2025年的十字路口，李子園的困境折射出快消品行業的集體焦慮：當人口紅利消退、健康消費崛起，依賴單一品類、傳統渠道的企業如何穿越周期？

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