5月31日，粵港澳大灣區車展開幕。就在媒體和觀眾涌入展館的同一上午，中國汽車工業協會罕見發布行業倡議，直指“無序價格戰”的連鎖危害：侵蝕利潤、削弱服務、破壞生態、損害消費者權益。

就在這份倡議發布的同一天，上汽大眾宣布將“一口價”定價機制擴展至10-15萬元主流SUV市場，新增新途岳（參數丨圖片）與途觀L 300TSI龍騰版，分別定價10.99萬元與14.29萬元起，成為首家在車展現場以“透明價格+終身質保”公開應戰“價格戰焦慮”的主流合資品牌。

對“價格戰”的回應，不一定非得是更低的價格，有時也可以是更透明的價格。比起一次性“拉爆眼球”的補貼策略，這種明牌定價、無需議價的方式，或許是對“價格戰疲勞”用戶更溫和、更成熟的呼應。

這并非一次“促銷式操作”。從2024年8月成都車展首創一口價起，上汽大眾已用10個月時間，將透明定價機制推進到品牌核心車型。在這次車展上，它首次與“服務年”計劃形成聯動：一邊定價更透明，另一邊服務更可視、流程更數字化——一套關于“購車信任感”的閉環系統正在成型。

“一口價”不是促銷，而是打破“價格焦慮”的武器

如今的車市，很少有人能在第一次進店時就確定這臺車值不值得買——價格標簽只是參考，“優惠”往往藏著復雜條件，從地區補貼到金融搭售，從置換政策到話術引導，不少消費者甚至在提車那天還會懷疑自己是不是“被套路”。

這也是為何，“一口價”這個看似普通的定價動作，會在過去一年變得如此受關注。

早在2024年8月，上汽大眾就在成都車展上首度推出7.99萬元起的途岳新銳一口價版本，開啟了“透明定價”機制的先行探索。隨后，帕薩特家族、威然、ID.家族、途昂家族等車型陸續加入，逐步構建起從轎車到中大型SUV的多品類一口價體系。

此次粵港澳車展，則成為這一戰略的階段性集中展示——以新途岳全系與途觀L 300TSI龍騰版為代表，上汽大眾首次在10-15萬元這一核心成交帶推出覆蓋多版本的一口價產品矩陣，不僅打通了產品主線，也標志著“透明定價”已從營銷嘗試升級為品牌機制。

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊在采訪中表示：“我們希望減少套路，讓客戶能把注意力回到產品本身，而不是在討價還價中消耗信任。”

事實上，經銷商端的反饋也印證了這一點。許多一線銷售顧問表示，“一口價實施之后，客戶糾結少了、問配置多了，我們自己也終于可以回到把車講清楚的節奏。”

“服務年”啟動：像醫院一樣透明，讓車主“看得明白”

如果說“一口價”解決的是購車決策前的信任問題，“服務年”戰略則瞄準了用車之后的信任建立。

在今年上汽大眾提出的“服務年”計劃中，一個非常通俗但具象的比喻被提及：像醫院體檢一樣可查、可溯、可控。

在粵港澳車展媒體專訪中，李俊介紹了上汽大眾正在推進的一整套數字化服務體系：無論是售前的訂單排產、物流追蹤、個性化配置確認，還是售后的維修記錄、配件來源、電子清單，都將通過APP一站式可視化展示，“讓用戶對自己的車，像查健康檔案一樣，一項項看得明白”。

比如，一位選擇了特殊內飾搭配的途昂Pro用戶，在交付期一度被延后。他通過社交平臺“@上汽大眾傅強”（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理）求助，后臺團隊快速協調生產并予以跟進，最終提前交付。這樣的個性化回應，正在成為用戶運營的一部分常規機制。

不僅如此，上汽大眾也在售后系統引入“明細賬單機制”，所有更換配件、服務項目都明確標注原廠/第三方、單價及工時，用戶可實時查看電子結算單，打破“看不懂、信不過”的傳統印象。

這一系列服務體驗的核心邏輯是：讓消費者知道錢花在哪、服務做了什么、車在什么狀態，回歸消費本質。同時，上汽大眾還為燃油SUV車型提供“整車終身質保”服務，進一步打消用戶對用車成本和后期保障的疑慮，用制度化承諾強化用戶信任。

合資2.0的答卷：靠服務構建用戶關系的新“護城河”

在過去的傳統競爭中，合資品牌往往憑借技術積淀與品牌光環占據主導地位。但隨著自主品牌崛起、渠道下沉、產品智能化演進，用戶的忠誠度越來越依賴“持續體驗”，而非第一次接觸的“品牌印象”。

在這一背景下，上汽大眾選擇通過一口價+服務年組合，去重新界定“信任型品牌”的內涵——不再靠“早先的好名聲”，而是靠“現在的真實體驗”。

這背后，是一個關于“合資2.0”的思路轉型：從制造思維到用戶思維，從產品主導到服務主導，從一次成交到生命周期管理。

李俊說得很直白：“好的產品只是成功的一半，服務和體驗才是完成這件事的另一半。我們要把它做到閉環。”

這種策略也正在贏得市場反饋。據悉，上汽大眾今年將新增超過100家經銷商，且大多數為主動申請擴網的現有投資人，他們看重的，不是某一款爆品的銷量數據，而是這套可持續的服務生態所構建出的“用戶關系資產”。

在補貼刺激、爆款思維愈發短周期化的當下，能形成品牌與用戶之間的長期護城河的，或許正是這些看似“溫和”的動作。

寫在最后

今天，中汽協倡議全行業“冷靜降溫”；上汽大眾用“一口價+服務閉環”回應焦慮。沒有喧嘩，沒有補貼海報，也沒有價格“炸裂”的熱搜。但在一輪輪“價格戰”之后，這種看得見、聽得懂、用得上的“真實改變”，才更像是一個品牌真正的底牌。