“labubu這玩意和旅游文創到底有啥區別？”這是最近知酷君和一位業界朋友交流時，業界朋友問知酷君的問題。

labubu文創產品 圖片來源：泡泡瑪特小程序

最近，泡泡瑪特旗下潮玩labubu在全球爆火，全球頂流明星紛紛曬出與labubu的“上身照”，各大時裝周、奢侈品秀場向labubu拋出橄欖枝，各大國際媒體都將這個“丑萌”的小精靈放在頭版封面。憑借這一款潮玩，泡泡瑪特一年在全球暴賺30億元，泡泡瑪特的市值也隨著labubu的熱度一路飆升，兩年時間暴漲20倍，市值突破2700億元，妥妥的新消費第一股。

2700億元的市值，這是多少文旅企業望之不可及的高度。而泡泡瑪特的產品，看上去又沒有太高的門檻，和文旅業內常見的旅游文創、目的地IP擬人化玩偶似乎很接近，都很呆萌可愛，客單價也都不貴。例如，西安大雁塔景區有呆萌可愛的“塔寶”，大同云岡石窟有“佛小伴”，還有大名鼎鼎的故宮文創“朕知道了”。各旅游熱點城市有自己Q萌可愛的擬人文創，如杭州余杭的“茶小僧”，上海旅游局的文旅吉祥物“樂樂”。

熱門旅游文創 圖片來源：各機構官方微信公眾號或小程序

每個大型景區、每座熱點旅游城市，都在開發自己的文創IP。為什么labubu沒有誕生在文旅領域？旅游文創能不能成為下一個labubu？本期，知酷文旅就此話題展開探討。

泡泡瑪特和旅游文創有啥區別？

首先，先說結論，泡泡瑪特和旅游文創是完全不同的兩個物種，表面的“形似”不能掩蓋其商業模式、開發理念和產品定位的天差地別。不過，泡泡瑪特的有些思路和理念，仍值得文旅業界借鑒。泡泡瑪特自身也在擴展文旅業務，搞泡泡瑪特主題公園。

泡泡瑪特城市樂園 圖片來源：泡泡樂園微信小程序

從商業模式的本質上，旅游文創是圍繞旅游景區、旅游城市的文化進行IP開發，目的是輔助營銷宣傳、目的地文化挖掘和售賣旅游紀念品。具體操作模式是，景區和目的地文旅部門招標第三方文創設計公司，開發一套定制化的卡通形象及相關文創商品，以便于當地開展旅游宣傳，體現當地文化特色，通過旅游紀念品售賣來增加收入。

一句話概括，旅游文創是以目的地宣傳為核心，而不是以IP本身為核心。

泡泡瑪特的模式是，完全以IP本身為核心，是一家非常純粹的IP運營公司。泡泡瑪特旗下IP數量龐大，且絕大部分不是自己的原創IP，而是從IP市場上簽約購買。購買的時候，就已經充分考慮了這個IP的市場潛力、受眾類型、商業價值、風格特色。

例如，大火的labubu就是2018年從香港藝術家龍家升手中簽約拿下的，簽約時labubu已經有了一批忠實粉絲，至少驗證了這個IP形象能戳中一批人的癖好。

而旅游文創的IP設計開發，不管有沒有受眾和市場潛力，不管風格特色是不是足夠突出，不管能不能通過市場初步驗證，反正IP設計完就完事了，整個流程就閉環了，后面能發揮多大商業價值，那就聽天由命了。

labubu IP介紹 圖片來源：泡泡瑪特微信小程序

泡泡瑪特和旅游文創的另一大區別是，泡泡瑪特是“IP?！睉鹦g，其有著非常敏銳的IP嗅覺，能不斷挖掘有潛力的IP，持續更新迭代自己的IP陣營。例如，今年哪吒2電影的爆火，泡泡瑪特在電影沒上映前就鎖定哪吒2 IP，推出聯名款盲盒，該系列盲盒隨著哪吒2電影的爆火，需求量猛增，從下單到發貨需要苦等數月。

旅游文創呢，只開發一兩套就夠了，而且只限當地的旅游文化主題，不迭代，和時下流行也沒有聯動。

大雁塔塔寶 圖片來源：塔寶微信小程序

泡泡瑪特在全球售賣，占據的就是各城市最熱鬧、最時尚的商圈店鋪，還有大量的自動售貨機分售，消費者和泡泡瑪特低頭不見抬頭見，總有消費的沖動。旅游文創呢，僅限當地景區售賣，出了這地就再也見不著了。當然，現在電商發達，許多旅游文創也可以網上售賣，例如故宮文創等。但是，網上售賣的難度很高，需要流量運營，需要保持話題熱度，需要很高明的營銷策略，這些能力文旅企業往往都不夠強。

所以綜合來看，泡泡瑪特和旅游文創看似都是呆萌可愛的小玩偶、小手辦，然而本質上商業模式、開發理念和產品定位完全是天差地別。所以，labubu這樣的頂流潮玩誕生在泡泡瑪特，而不是旅游文創領域。

旅游文創能不能培養出下一個labubu？

事實上，labubu這樣的頂流IP的誕生，有很大的運氣成分，并不存在一條可復制之路。labubu也不是一開始就很火，其2019年就已經推出了，直到2024年才異軍突起，到2025年成為全球頂流，這里面有很多不可控的因素。

但是，labubu背后泡泡瑪特的IP運營理念，是旅游文創可以借鑒的。

很重要的一個啟發是，旅游景區、旅游目的地的IP開發，不能走“獨木橋”，而是需要群策群力，需要大浪淘沙。景區和目的地政府招標找一家第三方文創設計公司，開發一兩套旅游文創，這大概率是火不起來的。IP設計完一交差，整個商業就閉環的情況，沒有受眾什么事，這是旅游景區和設計公司在唱獨角戲。

龍家升《Mon》2021年11月作 圖片來源：藝拍資訊

事實上，labubu的締造者龍家升就不是一個商業設計師，而是繪本藝術家。藝術家堅持做自己喜歡的東西，設計師做迎合市場的東西。當大家都在拼命做迎合市場的設計時候，消費者反而感到無聊和厭煩，這時候藝術家堅持的自我，會讓消費者感到眼前一亮。在labubu大火之前，龍家升因為堅持自己的風格，一度不被市場所接受，收入十分慘淡，一度需要靠妻子補貼。但也只有堅持自己的風格，做出來的東西才能鮮活有特色，在一眾商業化的迎合中脫穎而出，觸動消費者的神經。

泡泡瑪特本身作為一家潮玩公司，本身不缺原創設計能力，但其卻非常重視簽約龍家升這樣的藝術家創作的IP，為什么呢？就是因為商業化的設計，有太多套路化和模板化，無法像藝術家作品一樣新穎獨特、有感召力。

藝術家的創作能給受眾帶來沖擊，而受眾對此有強烈的回應。潮玩公司關注到這一情況，與藝術家簽約，將作品推向更廣闊的消費者，從而在更大的范圍內引發震動。這就是labubu的全球大熱的過程，這是潮玩公司、藝術家、大眾長期互動的結果。

龍家升獲獎繪本《可愛的小熊》 圖片來源：豆瓣

所以，旅游文創想要培養下一個labubu，不能再唱獨角戲了。首先要把藝術家拉進來，當然并不是“成名成腕兒”的才叫藝術家，窮困潦倒的也可以是藝術家，只要其有創造力，正如此前的龍家升。其次，把受眾拉進來，有受眾、有反饋，才能在大量的創作中，找到有價值的那部分，將藝術推向大眾。

旅游景區和目的地政府，不再做旅游IP設計的采購甲方，而是文化藝術的資助人和伯樂，資助各類群體參與和挖掘當地的文化，調動當地有活力和創意的青年人發揮創造力。這樣，旅游文創才能迎來萬物競發、百花齊放的新時代。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜相關企業、機構官方微信公眾號、小程序等