后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 黃家俊 來(lái)源 | 首席品牌觀察

在中國(guó)車圈，價(jià)格戰(zhàn)似乎成了一種傳統(tǒng)，每當(dāng)市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，車企們便會(huì)揮起降價(jià)的大旗，試圖在這片紅海市場(chǎng)中殺出一條血路來(lái)。

2025年5月下旬，沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)再次被點(diǎn)燃，而且火勢(shì)之猛，前所未有。

比亞迪率先打響第一槍，隨后，吉利、零跑、廣汽埃安等一眾車企紛紛跟進(jìn)。

一時(shí)間，車圈價(jià)格戰(zhàn)烽火連天，內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈。

車圈新一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟

5月23日，比亞迪宣布旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大系列共22款智駕版車型參與限時(shí)促銷活動(dòng)，最高優(yōu)惠5.3萬(wàn)元。

其中，秦PLUS DM-i起售價(jià)直降至6.38萬(wàn)元，海豹06、海鷗智駕版分別降至7.68萬(wàn)、5.58萬(wàn)元。

這一波操作直接拉低了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期，并迅速點(diǎn)燃了車市的火藥桶。

? 圖源：比亞迪汽車

吉利銀河緊隨其后推出全系限時(shí)補(bǔ)貼，星愿純電小車以5.98萬(wàn)元起售，較原價(jià)直降9000元。

零跑汽車將2026款C10的起售價(jià)定為12.28萬(wàn)元，卻通過(guò)“800V高壓平臺(tái)+激光雷達(dá)”的組合拳，將原本屬于高端市場(chǎng)的配置下放至14萬(wàn)級(jí)。

奇瑞則攜四大品牌39款車型參戰(zhàn)，最高直降5.5萬(wàn)元，連硬派越野H9都跌破20萬(wàn)元門檻。

隨后，價(jià)格戰(zhàn)很快蔓延到了燃油車市場(chǎng)。

上汽通用別克昂科威一口價(jià)16.99萬(wàn)元起售，較原價(jià)直降超4萬(wàn)元；一汽紅旗H9上市僅13天就宣布降價(jià)9.4萬(wàn)元，限時(shí)售價(jià)23.58萬(wàn)元起；凱迪拉克XT4也降至15.99萬(wàn)元起......

? 圖源：微博@凱迪拉克

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在短短一周內(nèi)，就有超20家車企、近百款車型卷入降價(jià)潮，8萬(wàn)元級(jí)A級(jí)車、15萬(wàn)元級(jí)B級(jí)車市場(chǎng)成為“絞肉機(jī)”，部分車型價(jià)格甚至逼近成本線。

對(duì)此，有資深汽車分析師指出：表面看是促銷，實(shí)則是生死局。

舉個(gè)例子，比亞迪憑借垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，尚可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)消化降價(jià)壓力，但對(duì)中小車企而言，每一輪降價(jià)無(wú)異于“刮骨療毒”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)利潤(rùn)率已降至4.3%，2025年一季度進(jìn)一步滑至3.9%，超八成經(jīng)銷商陷入價(jià)格倒掛，60.4%的倒掛幅度超過(guò)15%。

當(dāng)車企為搶占市場(chǎng)份額不惜賠本賺吆喝時(shí)，一場(chǎng)傷及行業(yè)根基的危機(jī)已經(jīng)悄然埋下：

上游供應(yīng)商被迫接受每年10%-15%的降價(jià)要求，下游經(jīng)銷商退網(wǎng)數(shù)量同比激增30%，而消費(fèi)者看似買到“低價(jià)車”，卻不得不面對(duì)智能功能維護(hù)中斷、售后網(wǎng)點(diǎn)縮減等隱性風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)價(jià)格狂歡觸碰行業(yè)生存底線

就在車市陷入越降越卷的惡性循環(huán)時(shí)，2025年5月31日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)緊急發(fā)布了《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》，劍指無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)痛點(diǎn)：

“5月23日以來(lái)，某車企率先發(fā)起大幅降價(jià)活動(dòng)，多家企業(yè)跟進(jìn)效仿，引發(fā)新一輪‘價(jià)格戰(zhàn)’恐慌......”

? 圖源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

這份倡議書(shū)劃出了四條清晰紅線：不以低于成本的價(jià)格傾銷商品；不進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳；優(yōu)勢(shì)企業(yè)不為壟斷市場(chǎng)擠壓其他主體生存空間；所有企業(yè)嚴(yán)格遵從公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

工信部隨即表態(tài)支持，其相關(guān)負(fù)責(zé)人一針見(jiàn)血地指出：“企業(yè)之間無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的典型表現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，更沒(méi)有未來(lái)。”并宣布將加大整治力度，配合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法。

人民日?qǐng)?bào)評(píng)論發(fā)布的《筋斗云：新能源汽車，“價(jià)格戰(zhàn)”興奮劑決不能打》更是直言：“低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品正在消耗中國(guó)制造好不容易積攢的國(guó)際形象與口碑。”

? 圖源：人民日?qǐng)?bào)評(píng)論

中汽協(xié)的倡議并非空穴來(lái)風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.3%，遠(yuǎn)低于制造業(yè)平均水平。

更為嚴(yán)峻的是，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致供應(yīng)商被迫強(qiáng)制降價(jià)，零部件采購(gòu)價(jià)連年下降10%-15%，上游企業(yè)經(jīng)營(yíng)惡化，下游經(jīng)銷商大量倒閉，售后服務(wù)體系瀕臨崩潰。

價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)升溫催生了車企以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而過(guò)度降價(jià)也將削弱研發(fā)投入能力，引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量隱患，這既不符合產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，也不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

中汽協(xié)在倡議書(shū)中直言，無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)已沖擊產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶入惡性循環(huán)。當(dāng)企業(yè)過(guò)度關(guān)注短期利益，必然會(huì)忽視長(zhǎng)期創(chuàng)新投入，從而削弱中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)后勁。

2024年，新能源汽車出口同比增速已從往年的120%驟降至13.2%，歐盟因低價(jià)傾銷質(zhì)疑對(duì)中國(guó)電動(dòng)車加征關(guān)稅，國(guó)內(nèi)車企增收不增利現(xiàn)象普遍存在......

當(dāng)全行業(yè)陷入“用明天的飯票換今天的銷量”的短視循環(huán)時(shí)，傷害的將是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的全球化根基。

殷鑒不遠(yuǎn)。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論重提了中國(guó)摩托車在東南亞市場(chǎng)的慘痛教訓(xùn)：當(dāng)年憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)橫掃市場(chǎng)，卻因惡性降價(jià)導(dǎo)致品質(zhì)崩盤，最終被日本品牌反超，徹底出局。

而今天的中國(guó)新能源汽車，決不能重蹈覆轍。

5月成績(jī)單：繁榮下的隱憂

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，2025年5月的銷量數(shù)據(jù)猶如一面多棱鏡，折射出了車市的復(fù)雜生態(tài)。

比亞迪以382476輛的月銷量繼續(xù)領(lǐng)跑，同比增長(zhǎng)15.27%，其中海外銷售8.9萬(wàn)輛，動(dòng)力電池裝機(jī)量突破28GWh。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是其通過(guò)技術(shù)降本實(shí)現(xiàn)了價(jià)格下探，但值得注意的是，其凈利潤(rùn)率已從2023年的12.4%暴跌至3.9%。

從交付量來(lái)看，零跑以45067輛的交付量蟬聯(lián)第一，同比飆升148.1%，其策略簡(jiǎn)單粗暴，就是憑借全域自研的800V平臺(tái)和激光雷達(dá)技術(shù)，將高端配置普惠至14萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。

理想汽車共計(jì)交付40856輛，同比增長(zhǎng)16.7%重回增長(zhǎng)軌道，增程車型持續(xù)熱銷，但純電車型MEGA的持續(xù)低迷暴露了新賽道的布局短板。

小鵬汽車交付33525輛，同比增長(zhǎng)230%，連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)站3萬(wàn)輛關(guān)口，MONA M03 Max上市1小時(shí)大定破萬(wàn)，其“技術(shù)卷”策略初見(jiàn)成效。

? 圖源：小鵬汽車

值得關(guān)注的是鴻蒙智行：?jiǎn)柦缦盗薪桓?.6萬(wàn)輛，其中M9單月交付15481輛，智界R7、享界S9等新車型表現(xiàn)同樣亮眼。

備受矚目的小米汽車5月交付量仍徘徊在2.8萬(wàn)輛，連續(xù)三個(gè)月未能突破3萬(wàn)門檻。其首款SUV車型YU7的量產(chǎn)進(jìn)程，或成為下半年關(guān)鍵變量。

蔚來(lái)（含樂(lè)道、螢火蟲(chóng)）交付了23231輛，但主品牌銷量同比僅增13%，多品牌戰(zhàn)略尚未形成合力。

這一份份看似亮眼的成績(jī)單，其實(shí)是多數(shù)企業(yè)以價(jià)換量的無(wú)奈。

當(dāng)長(zhǎng)城哈弗在6月1日突然宣布全系換新一口價(jià)，主力車型最高直降6萬(wàn)，2025款H6國(guó)潮版起售價(jià)降至7.19萬(wàn)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的余波仍在擴(kuò)散當(dāng)中。

告別價(jià)格內(nèi)卷

2024年，中國(guó)汽車市場(chǎng)已有超40家車企退出，存活下來(lái)的企業(yè)也正面臨從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向能力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

價(jià)格戰(zhàn)或許能短暫提升銷量，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

中國(guó)車企的內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是一場(chǎng)“殺敵一千自損八百”的自殺式突圍。

當(dāng)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中裸泳時(shí)，他們是否已經(jīng)意識(shí)到，真正的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是誰(shuí)降價(jià)更多，而是誰(shuí)的技術(shù)更強(qiáng)？

中汽協(xié)的倡議，是一次行業(yè)自救的信號(hào)。它在提醒所有車企：唯有回歸技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化，才能真正打破價(jià)格戰(zhàn)的魔咒。

國(guó)際市場(chǎng)的反饋，已經(jīng)印證了“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的必要性，中國(guó)制造之所以能從跟跑實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，靠的從來(lái)不是低價(jià)，而是創(chuàng)新。

站在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，中國(guó)車企需要的不是短期的銷量狂歡，而是對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。

讓利可以，讓本不可取。

當(dāng)行業(yè)告別以價(jià)換量的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，把資源投向智能駕駛、固態(tài)電池、車路協(xié)同等卡脖子領(lǐng)域，當(dāng)車企在公平賽道上競(jìng)逐星辰大海，中國(guó)汽車才能真正從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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