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同店銷售額下滑近20%,銷售費用激增166%,霸王茶姬的高增長故事還能講多久?

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作者丨李歡歡??????????????????????????????????

編審丨橘子

歷經2023年、2024年的狂奔之后,霸王茶姬也迎來了GMV和營收增速大幅放緩、單店月均GMV和同店銷售額大幅下滑、利潤率下滑等現實難題。

開年以來,新茶飲接連上市,股價也在港股市場屢創新高。高亢市場情緒助推之下,不免給人一種“起飛”的錯覺。然而,霸王茶姬一季報的披露,也將很多人的“夢想”拉回現實。

作為新茶飲行業的后起之秀,霸王茶姬赴美上市后的首份財報成績單看起來不錯。數據顯示,截至今年3月31日,霸王茶姬的全球門店總數為6681家,其中海外門店169家;第一季度的總GMV為82.3億元,同比增長38%;營收總額為33.9億元,同比增長35.4%;其中,加盟店的收入為31.499億元,同比增長31.8%,自營店貢獻的收入為2.428億元,較上一年同期增長107.7%;一季度的凈利潤為6.77億元,同比增長13.8%。

幾項主要財務指標雖然均實現了雙位數增長,但與前兩年的高速增長相比,已大幅放緩。

首先,在門店擴張方面,今年一季度,霸王茶姬新增門店241家;可在2023年、2024年分別新增2424家、2929家,平均單季度增長約700家左右。

新增門店的減少,帶來GMV和營收增長的明顯降速。2023年-2024年,霸王茶姬的GMV增速分別為734%、173%%,營收增速分別為843.79%、167.35%,凈利潤增速分別為982.87%、214.16%。到今年一季度,這三項數據分別降至38%、35.4%、13.8%。

面對增速放緩,霸王茶姬首席財務官黃鴻飛在財報電話會上表示,霸王茶姬正處于從快速滲透增長戰略向同店銷售增長戰略轉型的過渡期。然而,正是其并不理想的同店銷售情況,引起了投資者和市場的擔憂,一季報披露后的首個交易日,霸王茶姬股價大跌9.59%,逼近28美元的發行價。

財報顯示,今年一季度,霸王茶姬大中華區的單店月均GMV為43.2萬元,較2024年第一季度的54.94萬元同比下滑21.4%,較2024年第四季度的45.6萬元環比下滑5.2%。不僅如此,霸王茶姬的同店GMV也迎來負增長,增速由2024年一季度的46%跌至2025年一季度的-18.9%;其中,大中華區門店同店GMV同比下滑19.1%,海外門店則同比下滑了8.4%。


事實上,這并不是霸王茶姬同店GMV首次下滑,2024年第四季度,其同店GMV已出現18.4%的下滑。

對此,黃鴻飛解釋稱,這意味著霸王茶姬門店業績開始回歸正常。然而,對于連鎖餐飲企業而言,單店GMV和SSSG(Same-Store Sales Growth,即同店銷售增長)一向最受市場關注,其關乎到公司商業模式的健康度,也關乎到加盟商的投資回報率,最終會影響到門店未來的擴張規模。如果同店銷售額下滑意味著紅利消退、回歸正常,那走加盟模式的霸王茶姬未來又該如何打動加盟商。

值得一提的是,霸王茶姬業績增速大幅放緩的同時,各項運營成本和費用支出卻顯著增加。

今年一季度,霸王茶姬的總運營費用從2024年同期的18億元人民幣增長到 25.72億元人民幣(3.544 億美元),同比增長42.8%,增幅高于營收的35.4%。其中,材料、倉儲和物流成本同比增長20.8%至15.90億元,門店運營成本同比增長170.0%至1.57億元,銷售和營銷費用同比增長166.0%至2.99億元,一般和行政費用同比增長62.1%至3.52億元。

各項費用的激增沒能帶來同等銷售額的增長,這使得公司的利潤率有所下滑,一季度,霸王茶姬的營業利潤從2024年同期的28.2%降至24.2%,凈利率則從23.7%降至20%。

同店銷售額、利潤率等指標的下滑,不免為霸王茶姬接下來的擴張蒙上了一層陰影。


36氪不久前曝光的霸王茶姬2025年門店擴張目標顯示,今年霸王茶姬計劃在內地市場擴張1000+家,中國香港50家,東南亞地區100+家,美國10家。在一季報中,霸王茶姬首次披露了海外市場的運營數據,公司高層在電話會議上也重點表揚了海外市場的表現。

截至3月31日,霸王茶姬共有169家海外門店,其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡,2家位于泰國。一季度,霸王茶姬海外市場總GMV達到1.78億元,同比增長85.3%。據黃鴻飛介紹,新加坡10家門店一季度的單店月均GMV為180萬元,遠高于大中華區市場的43.2萬元。

另外,從公司的種種動向來看,霸王茶姬還在繼續加碼海外市場。今年二季度,霸王茶姬在印尼和北美的首店陸續開業。另外,不久前,霸王茶姬還與馬來西亞的聯大集團(Magma)達成戰略合作,計劃未來三年在馬來西亞新開300家直營門店。

不過,海外市場或許沒有國內卷,但也沒那么“香”。黃鴻飛在前述財報會上表示,目前霸王茶姬的海外業務仍然處于凈虧損狀態。未來能否在海外真正扎根,實現預想中的規模化擴張,對其供應鏈、產品創新、加盟體系建設及本土化運營都是一場綜合考驗。



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