在瞬息萬變的消費(fèi)零售市場，名創(chuàng)優(yōu)品憑借其極致性價(jià)比和快速擴(kuò)張策略，成為全球知名的零售品牌。然而，隨著近期市場的震蕩，其發(fā)展被蒙上了一層陰影。

5月23日名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)單日暴跌17.58%，5月26日港股單日下挫18.22%，市值蒸發(fā)近百億港元，股價(jià)跌回一年前水平。截至6月6日，股價(jià)已經(jīng)跌至34.65港元左右。

這一波動延續(xù)了2024年9月因收購永輝超市股權(quán)引發(fā)的23.86%暴跌走勢，其當(dāng)前面臨的核心困境已然顯現(xiàn)，即一季報(bào)顯示出的增收不增利局面，疊加國內(nèi)市場增長觸頂、子品牌TOP TOY尚未形成有效增長支撐的雙重挑戰(zhàn)。

導(dǎo)致此次股價(jià)大跌的是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了不及市場預(yù)期的一季報(bào)。2025年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營收44.3億元，同比增長18.9%；實(shí)現(xiàn)公司股東應(yīng)占凈利潤4.2億元，同比下降28.5%。

營收毛利雙增長，凈利潤下滑與擴(kuò)張隱憂并存

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，成為引發(fā)市場震動的關(guān)鍵因素。截至2025年3月31日止三個(gè)月內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總收入44.27億元，同比增長18.9%。毛利同比增長21.1%至1,958.0百萬元，毛利率提升至44.2%。

在亮眼的營收和毛利數(shù)據(jù)背后，凈利潤卻大幅下滑，期內(nèi)利潤僅4.17億元，較2024年同期銳減28.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤也降至5.87億元，創(chuàng)下新低。

分析數(shù)據(jù)可知，費(fèi)用失控是導(dǎo)致凈利潤下滑的重要原因。2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品銷售及分銷開支高達(dá)10.21億元，同比增長46.7%，剔除股份支付薪酬開支，增幅更是突破50%。銷售費(fèi)用占毛利的比例高達(dá)52.2%，、均較去年同期大幅提高。這一大幅增長，將會嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間。

名創(chuàng)優(yōu)品近年來大力推進(jìn)的海外市場擴(kuò)張和子品牌發(fā)展，以及品牌升級戰(zhàn)略，雖然在營收增長上有一定成效，但也帶來了諸多問題。在海外市場和子品牌TOP TOY的拓展上，公司采用直營店為主的重資產(chǎn)模式。主品牌名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店數(shù)量近乎翻番，海外直營店數(shù)量從281家提高到548家，TOP TOY直營店也快速增長，從17家攀升至40家。然而目前快速拓店的長期效益尚未顯現(xiàn)，海外門店和TOP TOY的同店銷售額增長逐漸放緩。

華安證券表示，名創(chuàng)中國由過去快速拓店模式轉(zhuǎn)向聚焦高質(zhì)量增長模式，隨著國內(nèi)業(yè)務(wù)貨盤優(yōu)化以及門店升級，同店表現(xiàn)有望持續(xù)得到改善。海外業(yè)務(wù)高速增長，占整體收入比重上升驅(qū)動公司毛利率改善，但海外直營市場開店步伐較快產(chǎn)生前置費(fèi)用，短期內(nèi)拖累凈利率水平，不過單店凈利率仍具備提升空間。

歌輝戰(zhàn)略創(chuàng)始人廖昶表示，名創(chuàng)優(yōu)品的成功是歌輝戰(zhàn)略在戰(zhàn)略定位行業(yè)取得的實(shí)戰(zhàn)成果之一，其成功背后有著戰(zhàn)略定位第一性原理、增長閉環(huán)戰(zhàn)略等方法論的支撐，通過對品牌、品類、需求等要素的精準(zhǔn)把握和系統(tǒng)整合，推動了名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)增長。

IP授權(quán)依賴，國內(nèi)市場飽和下的轉(zhuǎn)型突圍之路

在潮流零售行業(yè)競爭中，授權(quán)IP與自有IP的戰(zhàn)略選擇影響企業(yè)發(fā)展路徑。名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特作為典型代表，其IP運(yùn)營模式卻存在差異。

名創(chuàng)優(yōu)品主要依托授權(quán)IP實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，通過與迪士尼等全球頂級IP合作，將多種經(jīng)典形象融入家居、潮玩等產(chǎn)品矩陣，借助授權(quán)IP成熟的粉絲基礎(chǔ)和品牌影響力，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品吸引力與市場覆蓋范圍。但重度依賴外部授權(quán)將會使授權(quán)成本持續(xù)攀升壓縮利潤空間，同時(shí)隨著市場同質(zhì)化加劇，競爭優(yōu)勢也會被弱化。此外，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極培育自有IP，如“吉福特家族”系列，但自有IP的市場認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值仍需長期培育。

對比來看，以自主孵化IP為核心競爭力的泡泡瑪特，采用“IP工業(yè)化”運(yùn)營策略，通過簽約多數(shù)IP并運(yùn)用“大數(shù)法則”篩選潛力項(xiàng)目，成功打造“Molly”等現(xiàn)象級IP。同時(shí)構(gòu)建了“線下門店+線上平臺+潮玩展會”的立體傳播體系，積極拓展主題樂園、影視等衍生領(lǐng)域等方式深化IP影響力。不過，該模式也在面臨挑戰(zhàn)，例如需要通過不斷推出契合市場需求的新IP以維持競爭優(yōu)勢。授權(quán)IP與自有IP各有利弊，如何平衡授權(quán)IP的短期效益與自有IP的長期價(jià)值，將成為潮流零售企業(yè)IP戰(zhàn)略的關(guān)鍵命題。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富表示，展望未來，我們對第二季度以及全年的業(yè)績充滿信心。名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營策略，加強(qiáng)IP戰(zhàn)略合作，推進(jìn)渠道升級，優(yōu)化門店布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升品牌影響力，為實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。