從去年起，眾多日料店如同洶涌潮水，加速向國(guó)內(nèi)一線城市擴(kuò)張新店。

　　在小紅書(shū)平臺(tái)上，日料新店的種草筆記數(shù)量驚人，多達(dá)2萬(wàn)多篇。這無(wú)疑表明，一度沉寂的日料店正集體殺回中國(guó)市場(chǎng)，且此番以首店為先鋒，強(qiáng)勢(shì)搶占中國(guó)餐桌，試圖重新登頂行業(yè)高峰。

　　01■

　　日料首店量同比暴漲185%！

　　平價(jià)品牌正在 “攻占”中國(guó)餐桌

　　從去年起，不少日料店如洶涌浪潮般加速向國(guó)內(nèi)一線城市“擴(kuò)充新店”！小紅書(shū)上，日料新店的種草筆記竟高達(dá)2萬(wàn)多篇！

　　這無(wú)疑表明，沉寂已久的日料店正集體殺回中國(guó)市場(chǎng)，且此次以首店形式強(qiáng)勢(shì)攻占中國(guó)餐桌，奮力重返行業(yè)高位！

　　據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)比過(guò)往三年Q1首店數(shù)量占比TOP20業(yè)態(tài)，日式料理首店占比呈“V”字型增長(zhǎng)，本季占比同比2023年飆升185.01%，再度強(qiáng)勢(shì)闖入TOP10！

　　諸多日式料理品牌自去年起以首店形式進(jìn)駐各一線城市：主打日式烤肉的中高端餐廳「極屋鮨牛」，采用日式居酒屋風(fēng)格，自去年起在重慶、武漢等城市以首店形式瘋狂鋪設(shè)20家門(mén)店，包括重慶時(shí)代天街二店、北城天街店及武漢循禮門(mén)店等。

　　日本人氣日料品牌亦以首店形式亮相一線城市商場(chǎng)：被譽(yù)為日本燒鳥(niǎo)界超平價(jià)“窮鬼快樂(lè)屋”的【鳥(niǎo)貴族】，在登陸香港、臺(tái)灣市場(chǎng)后，于今年2月進(jìn)駐上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店。

　　該店從口味到氛圍1:1還原日本同款，菜單均價(jià)18元，每串現(xiàn)點(diǎn)電烤，開(kāi)業(yè)一個(gè)月來(lái)，每天下午均現(xiàn)排隊(duì)盛況。

　　日本人氣飯團(tuán)專門(mén)店【京都御握丸】今年在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)多家首店：3月15日，其深圳PAFC MALL平安金融中心商場(chǎng)B1層店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)間為11:00-21:00；6月，香港首店將在V city的G2A&2B號(hào)鋪（地下保健美食區(qū)）開(kāi)業(yè)，店內(nèi)全部采用日本直送新鮮食材。

　　擁有近百年歷史的米其林推薦餐廳「四代目菊川」，以“整條鰻魚(yú)”料理為主，搭配高端板前壽司、精品天婦羅及海鮮刺身等，在日本、韓國(guó)、曼谷、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)已開(kāi)39家門(mén)店，廣州塔南廣場(chǎng)店為其全球第40家門(mén)店，亦是中國(guó)內(nèi)地首店。

　　回溯2024年，國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)首店的日式料理品牌同樣數(shù)不勝數(shù)：1月，日本知名回轉(zhuǎn)壽司品牌「濱壽司」北京首店開(kāi)業(yè)；4月，專注日式拉面的「寸屋拉面」上海首店開(kāi)業(yè)；5月，「三代目鳥(niǎo)メロ」首店在深圳羅湖區(qū)開(kāi)業(yè)；6月，「藏壽司」進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上海首店開(kāi)業(yè)并計(jì)劃2033年前將中國(guó)大陸店鋪數(shù)增至100家。

　　更有不少日料品牌在鋪設(shè)首店的同時(shí)迅猛開(kāi)啟規(guī)?；季郑骸?strong>壽司郎」進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一路北上，截至目前已在國(guó)內(nèi)13個(gè)城市開(kāi)出81家門(mén)店；「濱壽司」至2024年12月31日，中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量達(dá)87家，較上一年同期凈增25家；去年的新銳品牌“肉肉大米” 2025年先后在西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心、青島萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)2家首店后，全國(guó)門(mén)店已近30家。

　　02■

　　首店競(jìng)速、平價(jià)突圍與本土化深耕

　　日料品牌中國(guó)擴(kuò)張策略

　　日料品牌在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)是“首店經(jīng)濟(jì) + 平價(jià)定位 + 本土化創(chuàng)新”三重策略的精準(zhǔn)共振。

　　1、在擴(kuò)張層面，不少日料品牌借助多店同開(kāi)、區(qū)域聚焦或資本加持等策略，加速搶占城市首店份額。

　　各品牌為快速營(yíng)造市場(chǎng)聲量、打造品類稀缺性并催生排隊(duì)效應(yīng)，紛紛以首店形式向不同城市滲透，且策略各有側(cè)重：

　　首先，部分品牌將首店落地與區(qū)域密集布局同步推進(jìn)，通過(guò)“短時(shí)間內(nèi)多店齊開(kāi)”迅速建立品牌聲量。例如2025年一季度，日式烤肉品牌「極屋鮨牛」便在重慶、成都兩地核心商圈，3天內(nèi)連開(kāi)愛(ài)加星悅薈店、龍湖源著天街店兩家首店。

　　其次，有的品牌以單一城市首店為起點(diǎn)，逐步向周邊城市輻射，形成“中心城市首店+衛(wèi)星城復(fù)制”的擴(kuò)張模式。像藏壽司在上海開(kāi)設(shè)首店、建立口碑后，便著手向蘇州、杭州、南京等周邊城市下沉，復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店。

　　還有部分品牌依靠引入投資或母公司資源，為擴(kuò)張?zhí)峁┲?/strong>，如濱壽司2024年1月于北京開(kāi)設(shè)首店前，其所屬集團(tuán)已與本土餐飲投資機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，計(jì)劃5年內(nèi)在北京、上海、廣州等一線城市開(kāi)設(shè)50家門(mén)店。

　　最后，另有品牌以特色品類首店切入市場(chǎng)，借助標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模型實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。例如京都御握丸2025年3月在深圳開(kāi)出首店，以“40元招牌飯團(tuán)”為主打，定位“日式輕食快餐”，憑借適中的客單價(jià)（約60-80元），適配商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，打開(kāi)市場(chǎng)局面。

　　2、消費(fèi)趨勢(shì)層面，價(jià)格策略正順應(yīng)降級(jí)浪潮向平價(jià)偏移。

　　贏商大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年日式料理首店的中大眾檔次占比持續(xù)攀升從20.00%躍至41.18%。

　　以「壽司郎」為例，其單品劃分為四類：紅盤(pán)僅10元，銀盤(pán)15元，金盤(pán)和黑盤(pán)稍高（20元、28元），人均客單價(jià)控制在百元左右。

　　新銳品牌“肉肉大米”套餐價(jià)格區(qū)間為68-98元，包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋、蔬菜及味增湯，且米飯與湯品可免費(fèi)續(xù)加。

　　至于鳥(niǎo)貴族，全系列產(chǎn)品均以18元均價(jià)推出——無(wú)論是巨無(wú)霸大串的“貴族燒”，還是兩串烤至金黃油潤(rùn)的招牌雞肉串，通通18元，人均百元即可吃到滿足。

　　3、品牌方面，品牌實(shí)力強(qiáng)勁，具有一定知名度，有成熟運(yùn)營(yíng)模式和穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系。

　　日料品牌能夠強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，在各大商場(chǎng)快速掀起“排隊(duì)現(xiàn)象”，既承接住流量又能壓下價(jià)格，這與其品牌實(shí)力直接相關(guān)。

　　一是不少品牌擁有悠久歷史，在日本已形成一定規(guī)模，且早經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)商業(yè)周期的考驗(yàn)。

　　例如鳥(niǎo)貴族1985年成立于日本大阪，擁有600家門(mén)店；四代目菊川創(chuàng)立于1932年，擁有近百年歷史；肉肉大米背后的日本物語(yǔ)集團(tuán)擁有70多年歷史，具備操刀過(guò)30多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　二是運(yùn)營(yíng)體系穩(wěn)定，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)扎實(shí)。

　　如極屋鮨牛擁有本部強(qiáng)大的“自有”供應(yīng)鏈，可優(yōu)先挑選優(yōu)質(zhì)肉類供應(yīng)自家餐廳，提出“自有供應(yīng)鏈，優(yōu)先自家人”的口號(hào)；其他日料品牌也已形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擁有各自完善的供應(yīng)鏈體系。

　　4、口味方面，改良辣度與調(diào)味，套餐組合本土化，順應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　為順應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品口味更貼合消費(fèi)者需求，這些品牌對(duì)辣味和調(diào)味進(jìn)行了適度微調(diào)。

　　鳥(niǎo)貴族針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“香辣味燒鳥(niǎo)”，辣度比日本原版提升2級(jí)，適配川渝、湘贛等地口味；濱壽司在北京首店推出“京味炸醬壽司卷”，將傳統(tǒng)炸醬面元素與壽司結(jié)合。

　　為進(jìn)一步提升客單價(jià)、推動(dòng)整體銷量，也有不少品牌通過(guò)品類混搭實(shí)現(xiàn)套餐本土化。如寸屋拉面上海首店推出“小籠包+豚骨拉面”套餐，將日式拉面與本地小吃捆綁銷售，客單價(jià)提升12元的同時(shí)，帶動(dòng)小籠包單品日銷超300份，實(shí)現(xiàn)“日式品類+中式元素”的跨界融合。

　　03■

　　日式連鎖品牌，

　　為何扎堆涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

　　日式連鎖品牌的集體涌入，既是對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的精準(zhǔn)把握，也是應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的必然選擇。

　　首先，日本餐飲品牌的中國(guó)擴(kuò)張潮，本質(zhì)是其本土市場(chǎng)飽和與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)共振的結(jié)果。

　　從日本本土市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)、少子化與老齡化問(wèn)題相互交織，導(dǎo)致其本土消費(fèi)活力顯著不足，餐飲行業(yè)發(fā)展陷入結(jié)構(gòu)性瓶頸。

　　日本餐飲門(mén)店數(shù)量在2000年達(dá)到154萬(wàn)家的峰值后，因需求萎縮逐年遞減；日本總?cè)丝谠?008年突破1.28億后開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，少子化與老齡化趨勢(shì)加速。

　　1990-2019年，日本出生率從10‰跌至7‰，65歲以上老年人口占比從12%飆升至28%，直接導(dǎo)致餐飲消費(fèi)主力群體規(guī)模收縮。

　　1990-2018年日本人均可支配收入增速僅為0.55%，居民消費(fèi)意愿低迷，餐飲市場(chǎng)規(guī)模從1997年的29萬(wàn)億日元峰值縮水近20%，直至2011年觸底企穩(wěn)。

　　從餐飲行業(yè)整體來(lái)看，餐飲企業(yè)總數(shù)從1986年的64.3萬(wàn)家持續(xù)降至2012年的50.6萬(wàn)家，中小餐飲品牌生存壓力顯著增加。

　　在此背景下，中國(guó)市場(chǎng)因其龐大的消費(fèi)基數(shù)、持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和對(duì)多元飲食文化的開(kāi)放包容姿態(tài)，成為日本餐飲品牌眼中的“新藍(lán)海”。

　　日本經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道顯示，日本大型餐飲企業(yè)的海外店鋪占比在2023年首次超過(guò)4成，其中，中國(guó)約有7.8萬(wàn)家，數(shù)量遙遙領(lǐng)先于排在第二的美國(guó)。

　　而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、體驗(yàn)化餐飲的需求與日俱增，年輕群體對(duì)日式料理接受度較高，也確實(shí)為壽司郎、鳥(niǎo)貴族等品牌提供了發(fā)展空間。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年日式料理首店占比同比飆升185%，平價(jià)日料品牌通過(guò)極致性價(jià)比和本土化創(chuàng)新，迅速搶占一二線城市核心商圈，有品牌單店日翻臺(tái)率最高達(dá)22輪，印證了中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力。

　　2、其次，日本餐飲連鎖企業(yè)向外擴(kuò)張亦有成本控制層面的考量。

　　日元貶值推高日本餐飲企業(yè)進(jìn)口食材成本，若無(wú)法通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，利潤(rùn)將受擠壓。

　　日本餐飲企業(yè)通過(guò)拓展海外業(yè)務(wù)賺取外匯并控制食材成本，可減輕匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　薩莉亞便是典型案例：2023財(cái)年，其亞洲市場(chǎng)（不含日本）營(yíng)業(yè)收入為627.4億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)84.5億日元，占總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的17.3%。

　　中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)薩莉亞全球七成以上利潤(rùn)，成為其主要利潤(rùn)來(lái)源，且海外業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，不僅對(duì)沖了日本本土利潤(rùn)下滑，更推動(dòng)企業(yè)整體業(yè)績(jī)回升。

　　3、最后，中國(guó)對(duì)外資餐飲開(kāi)放政策的持續(xù)優(yōu)化，也為日式連鎖品牌及其他國(guó)際餐飲企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了關(guān)鍵助力。

　　中國(guó)自加入WTO以來(lái)持續(xù)放寬外資餐飲行業(yè)限制，近年通過(guò)《外商投資法》取消股比限制（允許外商獨(dú)資），并以“證照分離”改革簡(jiǎn)化審批流程。2023年《鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》更將“餐飲服務(wù)”納入鼓勵(lì)類，釋放積極信號(hào)。

　　這確實(shí)為日料連鎖品牌的入華提供了不少便利：

一是審批流程簡(jiǎn)化使日料品牌“首店落地周期” 從 1 年縮短至 6 個(gè)月以內(nèi)； 二是獨(dú)資政策允許品牌自主掌控供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，避免合資模式中常見(jiàn)的管理分歧； 三是線上審批與告知承諾制減少了企業(yè) “合規(guī)成本”，尤其對(duì)中小型日料品牌而言，初期投入可降低 20%-30%； 四是在部分城市（如上海、深圳），對(duì)符合條件的外資餐飲企業(yè)實(shí)行 “告知承諾制”，即企業(yè)承諾符合審批條件并提交材料后，可先行開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管部門(mén)事后核查，進(jìn)一步降低制度性成本。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　平價(jià)日料的爆發(fā)是餐飲消費(fèi)降級(jí)中的"升級(jí)"現(xiàn)象，未來(lái)市場(chǎng)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。能否突破供應(yīng)鏈限制、打造差異化體驗(yàn)，將成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。建議投資者關(guān)注具備本土研發(fā)能力和垂直供應(yīng)鏈的潛力企業(yè)。

　　作者 | 小貝

　　出品 | 餐飲O2O

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