作者 / 老叮當

編輯 / Pel

排版 / 伯勞

“打個比方，當下國內(nèi)的網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)，就如同一個面積龐大的倉庫，空有貨架但存貨寥寥。”

前陣子在網(wǎng)上看到一個挺有意思的討論，一位知乎用戶問了這么一個問題：《我獨自升級》 “動漫”（動畫+漫畫）的成功，是否能為國內(nèi)網(wǎng)文動漫化提供新思路？

《我獨自升級》原作是2016年開始連載于韓國月活千萬的頭部網(wǎng)絡小說、漫畫平臺KakaoPage的小說，2018年經(jīng)韓國網(wǎng)文漫改工作室REDICE Studio改編為條漫，獲得了現(xiàn)象級的成功，24年1月由日本A-1 Pictures制作的漫改TV動畫播出，25年1月播出了第二季，也登陸了國內(nèi)B站。

總結(jié)來說，《我獨自升級》是一個在韓國現(xiàn)象級、在東亞熱門、在全球都具有一定知名度的跨媒體IP企劃。但在國內(nèi)，該IP受到了相當數(shù)量的質(zhì)疑。核心原因便是在國內(nèi)相當一部分網(wǎng)文讀者看來，作為“男頻爽文”的《我獨自升級》的原作小說與國內(nèi)同類型作品相比顯得并不高明。比之優(yōu)秀的國產(chǎn)網(wǎng)文在長年的產(chǎn)業(yè)積累下數(shù)不勝數(shù)，但如此規(guī)模的國產(chǎn)網(wǎng)文中卻鮮有能像《我獨自升級》般成功的跨媒介案例。

在知乎問題的討論中，網(wǎng)友們提到了國產(chǎn)網(wǎng)文體裁的改編難度、中日IP改編的商業(yè)邏輯差異、業(yè)界人才儲備乃至國民消費水平等問題。

但在歸因到這些原因之前，筆者認為，不妨借這個問題先來徹底梳理一下，國內(nèi)的網(wǎng)文改編企劃的歷史與現(xiàn)狀。

（因漫畫的歷史發(fā)展更加復雜，涉及國內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)從紙媒到網(wǎng)漫轉(zhuǎn)型期的很多問題，筆者手上相關(guān)材料信息不夠完整，對漫畫市場歷史的了解也不夠深入，所以本文將以動畫為主，期待更多有識之士參與討論。）

01

名為“donghua”的網(wǎng)文改3D動畫

一個有意思的現(xiàn)象是，在海外，歐美動畫、日本動畫、中國動畫有著各自分別對應的專有名詞分別為“Cartoon”“Anime”“Donghua”，在著名海外論壇Reddit上，有專門的國產(chǎn)動畫討論分區(qū)“r/Donghua”討論中國動畫。“Donghua”是中國動畫在國際上的身份標識，不僅體現(xiàn)了國產(chǎn)動畫的全球化趨勢，更說明國產(chǎn)動畫具備著某種可高度辨識的獨特性，而其中之一，便是大量的網(wǎng)文改3D動畫。

Reddit網(wǎng)友列舉了當季部分國產(chǎn)動畫的更新進度情況（分別是《絕世唐門》《神印王座》《吞噬星空》《雪鷹領(lǐng)主》《武動乾坤》《斗破蒼穹》），評論區(qū)網(wǎng)友吐槽幾乎每部國產(chǎn)動畫都要連載超過十年，下面則有人回復說：好在每部都起碼有50集，你看一些日本動畫只有一季12集，他們只想讓你去看輕小說。

以國產(chǎn)動畫頭部騰訊視頻2024年動漫大賞為例，騰訊視頻公布了近30部2D動畫、近50部3D動畫（包含6部劇場版和1部電影）。在這個數(shù)據(jù)集中，網(wǎng)文改的作品占據(jù)了半壁江山。另一方面，若僅看作品數(shù)量，2D和3D動畫未拉開明顯差距，但網(wǎng)文改在3D動畫中的占比卻要高于在2D動畫中的占比；而若以動畫總時長為比較單位，3D動畫下?lián)碛凶阕?部動輒數(shù)幾百集的網(wǎng)文改年播動畫，和2D動畫的差距則會拉得更大，更有6部網(wǎng)文改3D動畫劇場版，為年播動畫后的升格之作，充分說明視頻網(wǎng)站對該系列作品的粉絲待遇不低。

筆者手動統(tǒng)計，如有錯漏還請見諒

若再從國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)（僅論非院線動畫）的視角出發(fā)，國內(nèi)能獨立完成動畫制作全流程、提供穩(wěn)定產(chǎn)出并且還能偶有爆款作品的一線制作公司，如幻維數(shù)碼、福煦影視、玄機科技等，皆把網(wǎng)文改3D動畫制作作為業(yè)務核心。市場和產(chǎn)業(yè)的雙向選擇表明，網(wǎng)文改3D動畫，已經(jīng)逐漸成為中國動畫的關(guān)鍵標簽。

網(wǎng)文改3D動畫何以成為國產(chǎn)動畫的主力軍？毋庸置疑，國產(chǎn)網(wǎng)絡小說數(shù)量之充裕、題材之豐富、受眾之龐大，放眼世界也鮮有可與之相提并論的作品群，絕對是極優(yōu)秀的劇本資料庫。但促成網(wǎng)文和3D動畫雙向奔赴的因素究竟有哪些？網(wǎng)文改3D動畫在如今的國內(nèi)市場中，又處在一個什么樣的生態(tài)位呢？

02

網(wǎng)文改動畫的早期發(fā)展

考察作為IP內(nèi)容衍生產(chǎn)業(yè)的動畫改編，便不能忽視“版權(quán)大戰(zhàn)”的時代背景。

2009年搜狐視頻發(fā)起“中國網(wǎng)絡視頻反盜版聯(lián)盟”起訴優(yōu)酷、土豆，2010年百度投資成立愛奇藝主打高清正版，2011年騰訊推出騰訊視頻。自此以后，為維護自身利益，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不遺余力地打擊盜版、推廣“正版視頻”的概念，互聯(lián)網(wǎng)漸漸迎來了正版時代。而獨家流媒體版權(quán)內(nèi)容作為視頻網(wǎng)站最重要的護城河之一，引動了資本市場的版權(quán)大戰(zhàn)，部分傳媒公司通過早期收購低價版權(quán)囤積后再高價賣出賺得盆滿缽滿，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢推動著流媒體版權(quán)進入了億元時代，甚至出現(xiàn)了花費天價爭奪、囤積熱門版權(quán)只是為了不讓競家拿到版權(quán)的狀況。騰訊正是在這個時期（2014年11月）成立了閱文集團，收購了包括起點中文網(wǎng)在內(nèi)的盛大文學全部資產(chǎn)。

而中國第一部網(wǎng)文改動畫正是2015年7月開始放送的《擇天記》（更早的《盤龍》為動態(tài)漫項目，《莽荒紀》為更新和時長都不穩(wěn)定的網(wǎng)絡動畫，視為早期試水之作，不算作正式動畫作品），這部由貓膩原作小說改編的中日合作2D動畫在十年后早已被人遺忘，在當時卻是騰訊文學體系下斥資5000萬的重大企劃，更是國內(nèi)曇花一現(xiàn)的能與小說同步啟動的動畫項目。盡管就制作水平來看根本不知道錢花在了什么地方，糟糕的動畫表現(xiàn)也吸引不到核心粉絲以外的人群，《擇天記》動畫最終在互聯(lián)網(wǎng)的角落里銷聲匿跡，卻真正拉開了網(wǎng)文改動畫的序幕。

不過，在筆者個人的記憶里，第一部真正留下印象的網(wǎng)文改動畫其實是2016年的《從前有座靈劍山》，這部同樣是2D手繪作品的網(wǎng)文改動畫由李豪凌擔任總導演，但制作全部交付給了日本Studio DEEN，在當時獲得了相當不錯的播放量成績。相比起噓聲一片的《擇天記》，《從前有座靈劍山》讓市場看到了網(wǎng)文改2D動畫廣闊的發(fā)展前景。

2017-2018年，視美團隊制作的《全職高手》《魔道祖師》系列打開了女性向市場，更憑借后續(xù)優(yōu)秀的商業(yè)化運作迅猛地拓展了IP價值，可謂網(wǎng)文改2D動畫的商業(yè)化巔峰了。

同期3D動畫方向也正處于發(fā)展和探索階段。2017年福煦影視制作的《斗破蒼穹》動畫第一季上線，盡管憑借原作聲量，首日便號稱播放量破億，但第一季因糟糕的建模和劇情問題招致粉絲罵聲一片，后續(xù)改由幻維數(shù)碼接手，口碑有所好轉(zhuǎn)，21年的《斗破蒼穹特別篇·三年之約》上線后，更是贏得了廣泛好評。

作為國產(chǎn)網(wǎng)文的另一大型IP，由國內(nèi)老牌3D動畫公司玄機科技制作的《斗羅大陸》也在2018年開啟了連載，并成為首部真正全年不斷更的國產(chǎn)動畫，確立了“年播”這個國產(chǎn)動畫重要模式，成為騰訊視頻留住用戶的重要長期內(nèi)容。隨著技術(shù)進步和市場擴大，3D動畫在數(shù)量和質(zhì)量上皆開始迅速增長，粉絲規(guī)模不斷擴大，又逐漸誕生了“付費劇場版”的新模式。

顯然，在網(wǎng)文擁抱動畫這一媒介的初期階段，傳統(tǒng)2D手繪和3D動畫擁有的機會是平等的，2D手繪的起步和發(fā)展還要早一些，但時至今日卻形成了以3D動畫為主的格局，乃至3D網(wǎng)文改都逐漸成為中國動畫的標簽。其成因是什么，或許我們先得再次回顧一下網(wǎng)文動畫的早期階段，看下當時的市場環(huán)境，以及網(wǎng)文改動畫的任務。

03

作為電視劇“替補”的網(wǎng)文改3D動畫

《擇天記》動畫播出同年，由起點女生網(wǎng)作者海晏小說《瑯琊榜》改編的同名電視劇在北京衛(wèi)視首播。《瑯琊榜》的聲量和效益相信不用筆者贅述，時至今日豆瓣已有88萬人評分。而流量明星鹿晗主演的《擇天記》電視劇也在2017年4月登陸了湖南衛(wèi)視，盡管口碑方面差評如潮，但播出后的成績確實實實在在的，收視率穩(wěn)居同類型第一，網(wǎng)絡播放數(shù)據(jù)在當時的統(tǒng)計口徑下很快達到了300億，和無人問津的《擇天記》動畫可謂對比鮮明。毫無疑問，電視劇才是改編形式的一時之選。

于是隨之而來的便是模板化網(wǎng)文IP+流量明星的電視劇時代，各大耳熟能詳?shù)木W(wǎng)文IP在這套影視流水線上批量生產(chǎn)。但野蠻生長的電視劇沒過幾年就迎來了重創(chuàng)，在政策收緊、題材管控、產(chǎn)能過剩、市場環(huán)境變化及各類結(jié)構(gòu)性問題的沖擊下，整個影視行業(yè)都迎了來“寒冬”。

作為視頻網(wǎng)站吸引用戶的重要內(nèi)容之一，傳統(tǒng)電視劇無論是備案量、上新量均在大幅縮減。到2024年，全年拍攝備案數(shù)為465部，同比減少12%，電視劇制作發(fā)行數(shù)為190部，同比減少3成，近年來的萎縮趨勢始終沒有緩解的跡象。與此同時，觀眾對劇集的要求卻在不斷提高，整個2024年，在豆瓣評分超過8分的作品僅7部。

傳統(tǒng)電視劇市場的迅速萎縮，卻成為了近年動畫市場擴大的背景板。不用考慮“限薪令”、不用擔心明星塌房、建模技術(shù)可以批量生產(chǎn)帥哥美女、渲染技術(shù)可以制造暢爽視覺奇觀，種種優(yōu)勢，不難理解3D動畫何以很快成為視頻網(wǎng)站和市場的寵兒。網(wǎng)文改3D動畫在電視劇下行時期適時地承接了視頻網(wǎng)站版權(quán)的“去庫存”工作，填補了市場多樣化需求下的內(nèi)容空白，也承接了從傳統(tǒng)電視劇流出的觀眾群體。

可以說，網(wǎng)文改3D動畫正是數(shù)年前流行的網(wǎng)文改電視劇的“替補”，而相比起以女性受眾為主的流量明星電視劇，3D動畫的覆蓋用戶群體要多元許多。但是隨之而來的是另一個問題，為何2D動畫沒有在這段市場轉(zhuǎn)型期間嶄露頭角呢？兩種動畫的差異當然是最重要的原因。

04

3D還是2D？

眾所周知，傳統(tǒng)2D手繪動畫和3D動畫的制作工序差異極大，而后者的工業(yè)化程度更高。和需要逐張手繪的傳統(tǒng)2D手繪動畫不同，依賴CG技術(shù)的3D動畫擁有更多的可復用素材資產(chǎn)、更靈活的分鏡頭，有效地節(jié)省時間和費用，才能承接地了視頻網(wǎng)站需求的超長連載。（當然需要指出的是節(jié)省≠廉價， “3D省錢論”是一種不考慮具體作品表現(xiàn)與實際制作情況的邏輯滑坡。） 另一方面，影視、游戲制作方面的人才和技術(shù)不斷流入動畫行業(yè)輸送新鮮血液，動作捕捉和虛幻引擎等帶來生產(chǎn)力提高，而2D手繪的人才儲備則很難短時間跟上市場規(guī)模的迅速擴張，其“技術(shù)”也過分依賴核心原畫師的個人藝術(shù)造詣。

媒介形式的差異是更深層次的原因。先建模再放“攝影機”的制作流程、動捕技術(shù)、渲染技術(shù)的應用，使3D動畫的影像基因不同于2D動畫 ，帶來了巨大的審美差異。用庸俗的說法，2D動畫更“二次元”一點、更“動漫”一點。這絕不僅是美術(shù)、人設(shè)差異的影響，而是兩種截然不同的創(chuàng)作思路帶來的兩套審美的影像風格。

一個不容忽視的事實是，在如今這個更多吸收虛構(gòu)作品而非現(xiàn)實世界作為創(chuàng)作材料的時代，日本ACG的經(jīng)典元素早已內(nèi)化在國內(nèi)的創(chuàng)作中了，比如動漫里的一些典型人設(shè)“傲嬌”“三無”“蘿莉”，都會在諸多網(wǎng)文作品中也有體現(xiàn)。那按理來說，“二次元”一點的網(wǎng)文自然更適合“二次元”一點的改編，但這只是一個理想情況，因為網(wǎng)文改動畫的目標不是原作粉絲，而是大眾人群。

而為了向更廣泛的人群推廣，主流的3D網(wǎng)文改動畫會通過寫實的人設(shè)、鏡頭調(diào)度邏輯、強調(diào)“大片”感的特效等等方式，努力營造作品的實拍質(zhì)感（電影、電視劇），二維動畫本體的“原生質(zhì)性”，例如線條和造型的流動、人造運動、創(chuàng)作的人工痕跡以及與動畫觀眾的心理默契等則不會有太多體現(xiàn)。這也解釋了為何以筆者的日常經(jīng)驗和社區(qū)觀察來看，在喜歡動畫的人群中，往往有一批人不太喜歡網(wǎng)文改3D動畫。

改編動畫的原作風格、市場目標同時在上下游對改編的選擇施加著混合影響，“粉絲向or大眾向”或者“二次元向or非二次元向”最終導向了“3D or 2D”的選擇答案，網(wǎng)文改以3D為主的動畫市場現(xiàn)狀，便是多方因素共同作用的結(jié)果。

而若直指核心，便會發(fā)現(xiàn)：以網(wǎng)文改3D動畫為代表的國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務，是為互聯(lián)網(wǎng)大廠下的視頻網(wǎng)站做拉新和留存服務，其動畫改編本質(zhì)上并不直接服務原作，承擔的是拓展視頻網(wǎng)站付費用戶的任務而非拓展原作IP付費粉絲的任務，從故事改編到運營思路，網(wǎng)文改3D動畫已經(jīng)和網(wǎng)文原作拉開了非常遠的距離。

因此，盡管國內(nèi)網(wǎng)文改3D動畫如火如荼，其對版權(quán)方尤其是原作者的意義卻相當有限。這也是以閱文為代表的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)上游所面臨的困境，僅僅兜售改編版權(quán)，已經(jīng)不足以在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)維持原有的生態(tài)位了。

05

衍生品市場的撈金熱

思考一個問題，動畫化企劃的目的是什么？ 在以大型出版集團為主導的日本，動畫化企劃的目的是在Media Mix商法下帶來IP企劃整體營收的上漲，動畫化后原作銷量暴漲的案例迭出不窮，而動畫搭建起的角色視覺資源又成為了IP周邊衍生品的素材庫。

根據(jù)@名作之壁吧 翻譯的日本動畫產(chǎn)業(yè)報告（點擊閱讀：），2023 年，以終端用戶消費金額計算的日本動畫市場規(guī)模（產(chǎn)業(yè)·廣義）同比增長 14.30%，至 33,465 億日元（合約1,685億人民幣）。日本國內(nèi)市場規(guī)模達到 16,243 億日元（合約817億人民幣）：其中電視動畫、動畫電影、流媒體和碟片共同構(gòu)成影像流通市場，規(guī)模約 4,517 億日元（合約227億人民幣）；角色商品、音樂、游藝和線下演出共同構(gòu)成衍生市場，規(guī)模約 11,726 億日元（合約590億人民幣）。衍生市場約為影像流通市場的 2.60 倍，而這已經(jīng)是網(wǎng)絡發(fā)行市場規(guī)模大幅提升下，近十年來的最低倍率了。

此外，海外市場大幅增長 18.11% 至 17,222 億日元（合約867億人民幣），規(guī)模和增速均再度反超日本國內(nèi)，而其中市場占比最高的依然為占比63.14%的衍生品。

可以這么理解，“賣動畫”主要的商業(yè)價值在于其對上游（原作）和下游（衍生品）的雙重驅(qū)動，這遠大于動畫本體在影像流通市場上獲得的利潤。

其實國內(nèi)IP衍生品市場近幾年也在飛速擴展發(fā)展，作為國內(nèi)泛娛樂玩具行業(yè)的頭部企業(yè)卡游，2024年營收過100億，增幅277.8%，毛利近70%。根據(jù)招股書透露及專業(yè)人士推測，進入卡游歷年收入TOP5 IP名單的IP主要包括“奧特曼”“葉羅麗”“蛋仔派對”“小馬寶莉”“火影忍者”“斗羅大陸動漫”“咒術(shù)回戰(zhàn)”及“卡游三國”。其中只有“斗羅大陸動漫”為網(wǎng)文IP（為騰訊企鵝影視出品，非屬閱文集團旗下）。

衍生品行業(yè)作為目前經(jīng)濟環(huán)境下少有的上行市場，各行各業(yè)的企業(yè)紛紛想入局分一杯羹，但網(wǎng)文IP明明是國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)的源頭活水，獲得的青睞卻并不多。另有一則事例可以分享，筆者去年逛上海文具展時就發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)文具公司也開始做“谷子”類的產(chǎn)品，作為國內(nèi)頭部文具品牌，得力在2024年文具展上展出了他們拿下的全新IP，其中包括由國內(nèi)版權(quán)公司木棉花代理的《葬送的芙莉蓮》和閱文集團旗下的《全職高手》。

這兩部作品給了筆者微妙的反差感，《葬送的芙莉蓮》是2023-2024年播出的日本新番，《全職高手》則是2017年的動畫作品了，倒不是說老作品吸引不了消費者，但在講究IP熱門度和流行度的授權(quán)業(yè)，在一排新興IP之間，《全職高手》稍顯得有些格格不入。

每一年都有數(shù)量眾多的網(wǎng)文IP誕生，為何得力沒有挑選呢？一方面《全職高手》已積累有一定規(guī)模的粉絲群體，另一方面，《全職高手》或許已是閱文集團旗下網(wǎng)文IP中，授權(quán)圖庫最豐富的一個。

06

網(wǎng)文IP的困境與發(fā)展方向

以平面視覺素材為材料的衍生品行業(yè)，角色視覺資源是商品的核心賣點，自然也是被授權(quán)商們爭搶的核心內(nèi)容。在一般的動畫授權(quán)圖庫中，往往有一大半都是廉價的動畫截圖，剩下則由海報、版權(quán)繪、商業(yè)約稿等真正有市場吸引力內(nèi)容撐起。版權(quán)方既會主動出圖，也會承接被授權(quán)商的約稿，不斷地填充IP的商業(yè)視覺資產(chǎn)。而這些視覺資產(chǎn)又會與粉絲產(chǎn)生互動，通過周邊商品和同人二創(chuàng)增值出更多IP內(nèi)容。即使是同一張視覺圖，在不同商品的演繹下，也會產(chǎn)生不一樣的情緒，而流行的“谷美”更可以視為商品時代的同人二創(chuàng)：粉絲消費商品并把各自對于角色的理解和情緒通過不同的藝術(shù)裝置呈現(xiàn)出來，再發(fā)到SNS平臺交流分享，是商品時代才能誕生的創(chuàng)作與消費行為。

但國內(nèi)滿坑滿谷的網(wǎng)文IP中，能獲得動畫改編的本就是鳳毛麟角的經(jīng)典老作品，而即使獲得動畫改編，除了動畫截圖外，有吸引力的內(nèi)容也比較少。閱文去年全年IP衍生品GMV超5億元，其中卡牌GMV超2億元，盡管和市場頭部比起來差得遠，但均已是歷史新高數(shù)據(jù)。以閱文投資的卡牌公司Hitcard出品的《斗破蒼穹》系列收藏卡為例，中低稀有度的卡面一律為動畫截圖，頂級卡位才配使用商品向平面立繪。但這已經(jīng)國內(nèi)最頭部的網(wǎng)文IP之一，其余網(wǎng)文IP拿得出手的素材可能更少。打個比方，當下國內(nèi)的網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)，就如同一個面積龐大的倉庫，空有貨架但存貨寥寥。

其原因在筆者看來，是自版權(quán)擴張時代以來，吃到了紅利的國內(nèi)網(wǎng)文平臺一直以來過于依賴版權(quán)改編路徑，并未察覺到角色消費的巨大商機，并未有意識地去構(gòu)建和擴張旗下IP的視覺資源。著名網(wǎng)文作家姬叉就曾在自己的小說中吐槽過起點中文網(wǎng)官方提供角色立繪的效率之低，為連載中的熱門作品約稿人設(shè)并不是一件多么困難的事情，本質(zhì)原因還是平臺并未把角色視覺當作潛力作品的重要投資內(nèi)容。

當然，閱文集團等網(wǎng)文平臺已經(jīng)在朝這個方向努力發(fā)展，近年來最重磅的IP《詭秘之主》確定改編為2D動畫，《詭秘之主》官方微博時常更新版權(quán)繪、小漫畫和同人二創(chuàng)，以《詭秘之主》主角克萊恩為原型的表情包角色“克貓貓”在社交平臺也廣受喜愛，甚至可能比角色本體更加出圈。

但對頭部之外的網(wǎng)文，尤其是前5%—10%這個階段的網(wǎng)文，有一定機會IP化，但能獲得的資源相當有限。而隨著網(wǎng)文作品積累數(shù)量的不斷攀升，若還只是停留在動漫影劇改編的路徑依賴里，絕大多數(shù)的作品恐怕難有出頭之日，國產(chǎn)網(wǎng)文也很難成為真正意義上的IP源頭。

相比起艷羨個別成功單品，我們更應該思考如何系統(tǒng)性解決網(wǎng)文IP的孵化難題，讓更多的中腰部作品沖出來。盡管是以文字為主的內(nèi)容形式，但在角色消費市場的環(huán)境下，網(wǎng)文或許依然需要構(gòu)建標準化的視覺資產(chǎn)庫，打造可復用的角色經(jīng)濟生態(tài)。

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