隨著各電商平臺(tái)多項(xiàng)促銷舉措帶動(dòng)消費(fèi)持續(xù)火熱，今年“618”年中購(gòu)物節(jié)已經(jīng)進(jìn)入下半程。北京日?qǐng)?bào)調(diào)研顯示，今年“618”大促，除數(shù)碼電腦、美妝護(hù)膚產(chǎn)品外，超市吃的、喝的、日用品成為消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買最多的品類。第三方數(shù)據(jù)顯示，5月至今，京東超市吃喝日用品類增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，其中酒類以及奶粉、尿褲等母嬰用品線上銷售占比第一，“百億農(nóng)補(bǔ)”帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)150%。

在吃喝產(chǎn)品上，健康是基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞，而今年在健康趨勢(shì)上有了新變化。“體重管理年”3年行動(dòng)火熱出圈，催生健康食飲趨向“輕負(fù)擔(dān)、高營(yíng)養(yǎng)”，輕食沙拉、牛肉等高蛋白肉類、低糖低GI類休閑零食獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。“藥食同源”理念加速滲透至食品飲料領(lǐng)域，含有中藥材成分的養(yǎng)生水、零食深受消費(fèi)者追捧。消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注回歸“每日三餐的選擇”，橄欖油、稻米油等健康食用油成為消費(fèi)“新寵”，低糖低鈉低脂的醬油醋走進(jìn)大眾視野。此外，“百億農(nóng)補(bǔ)”帶動(dòng)下原產(chǎn)地生鮮農(nóng)產(chǎn)品加速走向消費(fèi)者餐桌，比如廣東荔枝、云南藍(lán)莓、五常大米廣受歡迎。

洞察到消費(fèi)者在健康吃喝上的需求變化，以京東為代表的電商渠道加速布局相應(yīng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化、細(xì)分化的健康需求。調(diào)研顯示，京東成為消費(fèi)者選擇健康類吃喝產(chǎn)品時(shí)更加信賴的電商渠道，超八成消費(fèi)者首選京東超市下單。

消費(fèi)者看重吃喝健康 近七成用戶認(rèn)為吃喝產(chǎn)品品質(zhì)上京東超市更有保障

在一系列提振消費(fèi)政策推動(dòng)下，今年以來(lái)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步回升的勢(shì)頭。調(diào)研顯示，在今年“618”大促中，除了數(shù)碼電腦、美妝護(hù)膚產(chǎn)品外，吃喝產(chǎn)品仍牢牢占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物車的C位。其中，42.6%的消費(fèi)者購(gòu)買了休閑食品、生鮮、米面雜糧等“吃”的產(chǎn)品，40.2%的消費(fèi)者購(gòu)入了酒水、牛奶、飲料等“喝”的產(chǎn)品。

這顯然不能簡(jiǎn)單粗暴的用“滿足口腹之欲”來(lái)解釋，事實(shí)上，今天的消費(fèi)者對(duì)于吃喝需求的定位已發(fā)生本質(zhì)躍遷。近四成人將吃喝產(chǎn)品視為“健康管理工具”，56.6%用于“情緒調(diào)節(jié)”，50.1%看作“能量補(bǔ)給站”。吃喝已超越基礎(chǔ)飽腹功能，深度融入健康管理、能量續(xù)航與情感慰藉等日常生活全場(chǎng)景，形成持續(xù)且穩(wěn)定的“消費(fèi)基本盤(pán)”。

健康成為今年吃喝產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵趨勢(shì)。43.8%的消費(fèi)者表示“更關(guān)注健康養(yǎng)生”，對(duì)于吃喝產(chǎn)品的需求從“無(wú)害”進(jìn)階到了“有益”。相應(yīng)的，人們?yōu)榱顺缘酶】蹈岬没ㄥX(qián)了，34.5%的消費(fèi)者表示在健康類吃喝產(chǎn)品上的預(yù)算有所增加，48.1%的消費(fèi)者則表示，雖然預(yù)算沒(méi)有變化，但是會(huì)關(guān)注不同類型的健康食品。

而在選擇健康吃喝產(chǎn)品時(shí)，52.1%的消費(fèi)者更關(guān)注0糖0脂0卡等低熱量標(biāo)簽，50.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇精準(zhǔn)功能化產(chǎn)品，35.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇體重管理官方食譜上的重點(diǎn)食品。

具體而言，健康化升級(jí)成為主旋律，傳統(tǒng)高糖高脂及各種添加劑逐漸被摒棄，低糖低脂零添加類食品（52.5%）成為健康吃喝首選；健康糧油調(diào)味品（49.5%）從幕后走向臺(tái)前，0添加標(biāo)簽獲得眾多消費(fèi)者青睞；從“吃的好”到“吃得營(yíng)養(yǎng)健康”，功能性健康食品（45.2%）、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值食品（41.9%）成為更多人選擇；科學(xué)減重引領(lǐng)健康新風(fēng)尚，輕食沙拉、牛肉等低熱量肉類（24.9%）需求升溫；植根于東方傳統(tǒng)的藥食同源概念與源自西方的超級(jí)食物浪潮正并行不悖地蓬勃發(fā)展，共同描繪出消費(fèi)者對(duì)“吃出健康”的多元化探索。

“買得放心才能吃得健康”，今年“618”期間，京東超市在健康吃喝產(chǎn)品的品質(zhì)保障方面贏得了66.3%的消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品豐富度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面得到了70.3%的認(rèn)可，有85.4%的消費(fèi)者表示會(huì)在京東超市購(gòu)買健康類吃喝產(chǎn)品，在所有平臺(tái)中位居首位。

“體重管理”催熱健康吃喝消費(fèi) 輕食沙拉、優(yōu)質(zhì)高蛋白、低負(fù)擔(dān)休食受追捧

2025年3月，國(guó)家衛(wèi)健委相關(guān)負(fù)責(zé)人明確提出，實(shí)施“體重管理年”3年行動(dòng)，普及健康生活方式，加強(qiáng)慢性病防治。在政策的指引下，“體重管理”正在融入社會(huì)生活中。調(diào)研顯示，八成消費(fèi)者表示會(huì)在日常生活中主動(dòng)進(jìn)行體重管理。自3月份國(guó)家推出“體重管理”行動(dòng)計(jì)劃以來(lái)，81.7%的消費(fèi)者已有不同程度的減重瘦身，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)倡導(dǎo)與個(gè)體行動(dòng)的有效結(jié)合。

這其中，68.4%的消費(fèi)者通過(guò)科學(xué)飲食，注意飲食營(yíng)養(yǎng)搭配以及減少高油、高糖食物攝入以達(dá)到體重管理的目的；54.5%的消費(fèi)者采取產(chǎn)品輔助的方式，使用代餐、減肥藥等產(chǎn)品配合體重管理；33.7%的消費(fèi)者則通過(guò)跑步、騎行等運(yùn)動(dòng)方式，讓自己動(dòng)起來(lái)。

因此，消費(fèi)者傾向于將日常健康食品的精細(xì)化選擇作為可持續(xù)管理體重的基石。調(diào)研顯示，蔬菜沙拉碗等輕食沙拉（56.2%），雞胸肉、牛肉等優(yōu)質(zhì)高蛋白肉類（52.2%），低脂雞肉腸等低脂低卡低GI類休閑食品（43.8%）以及代餐奶昔、代餐粉等代餐產(chǎn)品，被更多的消費(fèi)者所關(guān)注和選擇。值得一提的是，以羽衣甘藍(lán)、肉桂、巴西莓、亞麻籽等“超級(jí)食物”制作而成的果蔬粉、果蔬汁等產(chǎn)品，也是消費(fèi)者進(jìn)行體重管理的新選擇。

而對(duì)于減肥產(chǎn)品（如代餐、減肥藥）在體重管理中的作用，消費(fèi)者表現(xiàn)出偏謹(jǐn)慎的態(tài)度。40.1%的人認(rèn)為，代餐、減肥藥等減肥產(chǎn)品只是輔助工具，可以作為體重管理初期的“助推器”，最終還要靠科學(xué)飲食和運(yùn)動(dòng)；也有26.3%的人嘗試后認(rèn)為一些減肥產(chǎn)品再配合運(yùn)動(dòng)飲食可以加快減重速度。

這體現(xiàn)在購(gòu)買決策上，表現(xiàn)為消費(fèi)者最關(guān)注的核心因素并非減肥產(chǎn)品的價(jià)格，而是“經(jīng)過(guò)科學(xué)認(rèn)證的效果”（57.8%）和“消費(fèi)者正向評(píng)價(jià)和反饋”（37.8%）。此外還有23.2%的人認(rèn)為正規(guī)品牌更可靠，20.8%的人更信賴專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生的推薦，凸顯了其在決策中對(duì)安全背書(shū)與信任建立的強(qiáng)烈需求。對(duì)于安全與信任的極致追求，最終體現(xiàn)在渠道選擇上。調(diào)研中，75.5%的消費(fèi)者選擇在京東購(gòu)買減肥產(chǎn)品，遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)和線下藥房。

“藥食同源”引領(lǐng) 中式養(yǎng)生水、中藥成分零食成消費(fèi)“新寵”

需要看到的是，今年“618”期間，還有很多消費(fèi)者偏好購(gòu)買含有中藥材成分的吃喝產(chǎn)品。在調(diào)研中，49%的消費(fèi)者青睞購(gòu)買紅豆薏米水、紅棗枸杞水等中式養(yǎng)生水，還有16.2%的消費(fèi)者買了八珍糕、枸杞能量棒等中藥成分零食。這也成為今年食品飲料市場(chǎng)的一種縮影——“藥食同源”正持續(xù)成為消費(fèi)熱門(mén)概念。

“藥食同源”的火熱，一方面源于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及對(duì)“中藥養(yǎng)生”理念的深度認(rèn)同。近幾年來(lái)從國(guó)家到地方相繼出臺(tái)了一系列扶持政策，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化加快融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景，許多消費(fèi)者對(duì)“藥食同源”的認(rèn)知和接受度顯著提升。

另一方面是國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)在內(nèi)卷之中尋找新的突破口，持續(xù)發(fā)力。可以看到，中式養(yǎng)生水賽道繼續(xù)乘風(fēng)而上，品牌扎堆入局，從紅豆、薏米、枸杞、陳皮等耳熟的中藥材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小眾養(yǎng)生食材，養(yǎng)生水在原料上玩出了新花樣；含有中藥材成分的零食衍生出更加豐富的品類，向便攜化、功能化等方向迭代，比如便攜裝的黑芝麻丸、秋梨膏，針對(duì)細(xì)分功能開(kāi)發(fā)的護(hù)肝解酒軟糖、抗藍(lán)光枸杞果凍等。

在此背景下，“藥食同源”概念正在逐步滲透至消費(fèi)者日常生活。從場(chǎng)景來(lái)看，55.2%的消費(fèi)者會(huì)在運(yùn)動(dòng)健身后選擇“藥食同源”產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)養(yǎng)護(hù)，比如黃芪蛋白粉促進(jìn)肌肉修復(fù)；39.5%的消費(fèi)者會(huì)在快節(jié)奏的職場(chǎng)中將其作為健康補(bǔ)給，有消費(fèi)者表示，“獨(dú)立包裝的紅棗黑芝麻丸方便攜帶，在辦公室里吃兩顆，關(guān)鍵時(shí)刻充饑補(bǔ)充能量”；34.6%的消費(fèi)者則將“藥食同源”產(chǎn)品作為居家日常健康的守護(hù)者。

從成分來(lái)看，枸杞、紅棗、燕窩、黑芝麻成為今年“618”消費(fèi)者購(gòu)買較多的藥食同源產(chǎn)品成分，分別占總數(shù)的59.2%、37.6%、35.7%和26.1%。

糧油調(diào)味從“口味擔(dān)當(dāng)”進(jìn)階“健康擔(dān)當(dāng)” 低GI低脂、配料天然成核心關(guān)注

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注回歸“每日三餐的選擇”，糧油調(diào)味品作為日常飲食的基礎(chǔ)，也在經(jīng)歷一場(chǎng)健康化變革。超九成消費(fèi)者明確表示會(huì)關(guān)注其健康屬性，糧油調(diào)味品不再僅是風(fēng)味的點(diǎn)綴，而是日常膳食健康管理的核心變量。

健康趨勢(shì)之下，消費(fèi)者對(duì)糧油調(diào)味的追求已然從“便宜、量大、味道濃”轉(zhuǎn)向“0添加、低脂低鹽、配料天然等”。調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買糧油調(diào)味品時(shí)對(duì)防腐劑、甜味劑等化學(xué)添加劑高度關(guān)注，64.1%的人關(guān)注0添加，其次是低GI低脂低卡（59.3%）、配料天然（46.7%）和少鹽減鈉（40.8%）。

在具體的品類偏好上，抗氧化物質(zhì)豐富的橄欖油(55.6%)、富含單不飽和脂肪酸的山茶油(40%)、適合母嬰人群食用的核桃油(35.4%)、低糖低鈉低脂的醬油醋(32.3%)、富含谷維素的稻米油（30.9%）等產(chǎn)品的消費(fèi)需求明顯增加。有消費(fèi)者表示，“家里一直用橄欖油，成分健康，有淡淡的橄欖香味，炒菜口感好”“油醋汁減脂期吃剛剛好，拌青菜或者蕎麥面味道很不錯(cuò)，關(guān)鍵還是0脂肪0糖，而且是有機(jī)原料，吃起來(lái)安心”“稻米油富含谷維素等營(yíng)養(yǎng)成分，油煙少，烹飪時(shí)廚房空氣清新”。

在購(gòu)買決策邏輯上，消費(fèi)者展現(xiàn)出理性平衡的特點(diǎn)。48.4%的人關(guān)注價(jià)格，會(huì)在心理價(jià)位區(qū)間內(nèi)選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品，既不過(guò)度節(jié)儉也不盲目追求高價(jià)，46.4%更看重健康營(yíng)養(yǎng)，會(huì)仔細(xì)對(duì)比營(yíng)養(yǎng)成分表、關(guān)注配料表是否干凈。

糧油調(diào)味品的健康化浪潮是消費(fèi)者對(duì)家庭餐桌“深度健康管理”的必然延伸。其核心邏輯在于：通過(guò)基礎(chǔ)烹飪?cè)系某煞謨?yōu)化、功能升級(jí)和科學(xué)選擇，將健康理念無(wú)縫融入每日三餐，實(shí)現(xiàn)從源頭到餐桌的全鏈條健康管控。

綜合調(diào)研結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，今年“618”期間，“健康吃喝”的需求和電商消費(fèi)供給正在呈現(xiàn)供需兩旺的狀態(tài)，并成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的重要引擎。

“在提振消費(fèi)和健康中國(guó)戰(zhàn)略交匯的時(shí)代浪潮里，頭部電商平臺(tái)應(yīng)該憑借其產(chǎn)品品質(zhì)、平臺(tái)口碑、豐富品類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為連接健康供給和消費(fèi)升級(jí)的橋梁，讓‘吃得健康、吃得安心’的核心訴求觸手可及，讓食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士表示。