一場新舊勢力的對(duì)決，悄然登場。

作者：張燁

編輯：金森

2025年，被資本催熟的短劇行業(yè)，正在開啟一場新的征途。

上個(gè)月，QuestMobile一份報(bào)告顯示，紅果短劇3月月活用戶數(shù)達(dá)1.73億，同比增長220.3%，與優(yōu)酷視頻的月活差距進(jìn)一步縮小至1200萬，單月分賬也已連續(xù)多月穩(wěn)定在5億以上。

同在5月，抖音還成立短劇版權(quán)中心，將原本抖音短劇、紅果短劇相關(guān)的BD團(tuán)隊(duì)整合，向紅果短劇的實(shí)際負(fù)責(zé)人張超匯報(bào)。

自2023年8月上線至今不到兩年，紅果短劇不僅在短劇市場早已“一家獨(dú)大”，更是憑借內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和免費(fèi)觀看的商業(yè)模式，動(dòng)搖著愛奇藝、騰訊視頻等長視頻巨頭的生存根基。

近年來，付費(fèi)用戶減少、盈利能力下滑已成為長視頻行業(yè)的普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。誰能率先找到廣告、會(huì)員之外的第三增長曲線，才能贏得生機(jī)。

在困境中尋求突破的長視頻平臺(tái)紛紛將目光投向了短劇領(lǐng)域。愛奇藝推出了“短劇場”和“微劇場”，騰訊視頻今年來開始布局豎屏短劇。優(yōu)酷在今年3月成立了獨(dú)立微短劇中心，全力押注短劇賽道。芒果TV與紅果短劇也已于今年5月牽手，展開深度合作。

一場新舊勢力的對(duì)決，悄然登場。這場PK在從內(nèi)容上的“圖速度”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)量”，到商業(yè)模式上的“單一付費(fèi)”，轉(zhuǎn)為“多元變現(xiàn)”，競爭還在升級(jí)。

流量與算法的“降維打擊”

在短劇市場最初的激烈競爭中，紅果短劇以一種“狂飆突進(jìn)”的姿態(tài)迅速掠奪市場份額，實(shí)現(xiàn)“一家獨(dú)大”。

根據(jù)QuestMobile2025年5月報(bào)告，截至2025年3月，紅果免費(fèi)短劇APP的月活躍用戶高達(dá)1.73億，遠(yuǎn)超其競爭對(duì)手。在短劇APP賽道，紅果的成績一騎絕塵。排名第二的河馬劇場3月月活僅有4167.7W，緊隨其后的喜番免費(fèi)短劇、繁花劇場以及星芽免費(fèi)短劇月活用戶規(guī)模還不足500萬。

紅果短劇能夠“一家獨(dú)大”，離不開字節(jié)生態(tài)中抖音的流量扶持和番茄小說的內(nèi)容供給。

字節(jié)生態(tài)中抖音的流量池，是紅果獲取新用戶的重要陣地。抖音為紅果貢獻(xiàn)了大量新用戶，用戶在抖音搜索短劇關(guān)鍵詞時(shí)，系統(tǒng)通過自動(dòng)播放切片、彈窗推薦等方式實(shí)現(xiàn)“一鍵跳轉(zhuǎn)”引流。

與字節(jié)旗下番茄小說的高度綁定，則為紅果短劇提供了龐大內(nèi)容資源和IP資源供給。2025年上半年，紅果平臺(tái)12部播放量破10億的短劇中，大多數(shù)都是改編自番茄小說。

圖源：紅果短劇APP

比如《好一個(gè)乖乖女》就改編自番茄同名小說。短劇劇名直切劇情核心，狗血?jiǎng)∏楹汀扒榫w輸出”吸引用戶，劇名越土越紅火，劇情越狗血越直擊用戶“爽點(diǎn)”。情緒帶動(dòng)用戶吐槽，劇評(píng)和自然流量隨之而來。

其次，紅果短劇還創(chuàng)新商業(yè)模式，當(dāng)同行們還在做IAP付費(fèi)模式（應(yīng)用內(nèi)購買模式）時(shí)，紅果推出了IAA免費(fèi)模式（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式）。

通過“免費(fèi)觀看+廣告解鎖”的模式，紅果短劇成功覆蓋了大量下沉用戶群體。

紅果短劇設(shè)置 “刷短劇賺紅包”“看劇賺金幣” 等活動(dòng)，用戶可以通過觀看短劇、完成任務(wù)等方式賺取金幣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這種“看劇賺錢”的網(wǎng)賺模式，精準(zhǔn)切中下沉市場用戶的薅羊毛心理。在浙江某縣城，張女士手機(jī)里同時(shí)裝著抖音和紅果短劇，“紅果短劇中會(huì)有免費(fèi)短劇廣告，點(diǎn)進(jìn)去就能看，還能賺金幣，在零碎的時(shí)間邊做家務(wù)邊看劇”。

在字節(jié)生態(tài)協(xié)同和創(chuàng)新商業(yè)模式之外，紅果短劇能夠跑出來，最重要的是，敢投入。

紅果短劇不僅在用戶拉新上采用簡單的“補(bǔ)貼模式”，在關(guān)乎內(nèi)容創(chuàng)作的合作和分賬模式上，紅果還與眾多內(nèi)容創(chuàng)作者和版權(quán)方建立緊密的合作關(guān)系，為創(chuàng)作者提供豐厚的收益回報(bào)。相比之下，最初的愛優(yōu)騰芒在短劇領(lǐng)域的合作與分賬模式相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)創(chuàng)作者的吸引力稍弱。

具體到劇本創(chuàng)作激勵(lì)，紅果的誘惑力也不小。

紅果短劇最新公開的劇本征集中，5-12萬元的劇本保底費(fèi)用的基礎(chǔ)上，增加20%的版權(quán)分成，在30集投稿審核通過后，預(yù)先支付最高5萬元保底。對(duì)比愛奇藝，一位短劇行業(yè)從業(yè)人士提供給《號(hào)外工作室》的愛奇藝精品微劇的激勵(lì)方案中，愛奇藝在劇本分賬方面，僅提供5-10萬元?jiǎng)”举M(fèi)和10%-15%的分賬。

“現(xiàn)在看短劇觀眾第一想到的就是紅果短劇”一位短劇行業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴《號(hào)外工作室》。

愛優(yōu)騰芒：長視頻巨頭開啟“圍剿”

紅果短劇的快速崛起，吸引了越來越多選手的入局。以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，以百度、360為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及以愛優(yōu)騰芒為代表的長視頻平臺(tái)，都已經(jīng)入局混戰(zhàn)。

其中，互聯(lián)網(wǎng)大廠、電商平臺(tái)做短劇，大多是為了找流量或增加用戶留存。

而愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)，受紅果擠壓的影響更大。紅果的崛起，直接導(dǎo)致愛優(yōu)騰芒用戶使用時(shí)長縮短，會(huì)員訂閱收入縮窄，生存根基被動(dòng)搖。以愛奇藝為例，2024年Q4會(huì)員收入同比下滑15%。

因此，愛優(yōu)騰芒開始集體“挑戰(zhàn)”紅果。一方面，愛優(yōu)騰芒從深耕橫屏短劇加速補(bǔ)齊豎屏短劇，實(shí)現(xiàn)“橫豎”融合。另一方面，精品化短劇成為長視頻公司押注的未來，為了發(fā)展精品短劇，各大平臺(tái)也在創(chuàng)新分賬模式，爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者。

圖源：紅果短劇APP

愛奇藝曾被視為和紅果短劇有力的競爭選手，提出“長+短”的內(nèi)容新生態(tài)，上線兩個(gè)新劇場：橫屏微劇場（5-20分鐘）、豎屏短劇場（1-5分鐘）。其中后者和紅果內(nèi)容類似，前者更像長劇。

“愛奇藝長視頻公司推出的橫屏微短劇更像電視劇”，一位從業(yè)者解釋。12集為一季，橫屏為主，內(nèi)容上更偏正劇，在劇情節(jié)奏，畫面和影調(diào)上更接近電視劇。

為和紅果爭搶優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，愛奇藝CEO龔宇今年2月曾炮轟“濫用市場支配地位”，因?yàn)榧t果要求內(nèi)容制作方簽署覆蓋所有作品的獨(dú)家協(xié)議，限制其與其他平臺(tái)合作，直接沖擊愛奇藝擴(kuò)大短劇內(nèi)容供給的戰(zhàn)略目標(biāo)。這導(dǎo)致愛奇藝和紅果在1月達(dá)成的合作，很快停止。

但愛奇藝沒有放棄在分賬模式上對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持。愛奇藝將會(huì)員有效播放時(shí)長指標(biāo)階梯化，時(shí)長超過800萬小時(shí)、800萬小時(shí)-2000萬小時(shí)區(qū)間分賬基礎(chǔ)單價(jià)上浮10%，2000萬小時(shí)以上的分賬基礎(chǔ)單價(jià)上浮20%。

據(jù)云合數(shù)據(jù)《2024 年短劇報(bào)告》顯示，在 2024 年上新短劇分賬票房 TOP20 中包含愛奇藝的兩部短劇，2400 萬分賬票房的《原罪》，以 1200 萬分賬票房躋身年度 TOP10 的《侯府夫人不好當(dāng)》。

愛奇藝Q1財(cái)報(bào)顯示，整體營收環(huán)比上漲9%達(dá)71.9億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，Non-GAAP運(yùn)營利潤達(dá)4.6億元，實(shí)現(xiàn)13%的環(huán)比增幅。這些數(shù)據(jù)背后的核心動(dòng)力之一，正是迅速崛起的短劇業(yè)務(wù)。龔宇表示，用戶規(guī)模和活躍度顯著提升，長+短生態(tài)支撐了商業(yè)化信心。

騰訊視頻今年初開始布局豎屏短劇，目前已累計(jì)上線24部自制劇，儲(chǔ)備超20,000部豎屏短劇。

做精品化一直是騰訊視頻的策略，此前騰訊視頻斥資2億打造橫屏懸疑短劇《執(zhí)筆》，單集制作成本突破80萬元，采用電影級(jí)運(yùn)鏡與科班演員陣容，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在7.5分。

優(yōu)酷盡管2023年就有過把長劇資源包裝剪輯為短劇的嘗試，但到2025年3月成立“微短劇中心”并升級(jí)分賬規(guī)則，攻向豎屏短劇。

獨(dú)家S級(jí)短劇分賬單價(jià)從6元提升至16元/CPM，數(shù)據(jù)優(yōu)異者分賬收入最高上浮120%。優(yōu)酷APP開設(shè)短劇欄目，內(nèi)容區(qū)分為女頻、男頻、復(fù)仇、甜寵和霸總。

芒果TV在自制精品短劇的同時(shí)，也開始和紅果合作，2025年5月雙方推出“果果劇場”，首創(chuàng)雙平臺(tái)分賬聯(lián)合運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)芒果付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容與紅果免費(fèi)短劇的互通，通過“IP共培計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、雙端收益。

此次合作不僅打通了長短視頻平臺(tái)的內(nèi)容池與分賬體系，還帶動(dòng)平臺(tái)資源與紅果短劇的流量優(yōu)勢互補(bǔ)。

從精品內(nèi)容到分賬政策，從橫屏到融合豎屏，四大長視頻平臺(tái)對(duì)紅果的“挑戰(zhàn)”還在加速。

從業(yè)者喊卷，長視頻布局短劇前路未明

從整體而言，短劇市場依然還在增長的風(fēng)口期。艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模2027年或?qū)⒊^1000億元。

不過，短劇市場發(fā)展也遇到不少困難。首先在內(nèi)容供給上，行業(yè)已經(jīng)高度同質(zhì)化。2024年上線的短劇中，68%的題材為“霸總逆襲”“贅婿打臉”，用戶審美疲勞已現(xiàn)端倪。某制作公司創(chuàng)始人透露：“現(xiàn)在寫劇本就像流水線作業(yè)，只要包含‘車禍?zhǔn)洝畮蚺堋仍兀湍芡ㄟ^平臺(tái)初審。”

對(duì)從業(yè)者而言，“燒錢換市場”的資本期，行業(yè)成本在增長，越來越卷，要求也越來越高。一家紅果平臺(tái)投放短劇的承制方告訴《號(hào)外工作室》，業(yè)內(nèi)僅僅一個(gè)普通平臺(tái)，招聘編劇也會(huì)要求編劇寫過上榜短劇，熱力值不低于500w，而且限定2024年，編劇有分賬破百萬。

“和長視頻平臺(tái)合作必須要有很厲害的項(xiàng)目背書或者資源”，曉桐告訴《號(hào)外工作室》，個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)很難和平臺(tái)建立合作關(guān)系，另外，承接方容易遇到分賬糾紛，比如熱門短劇《好一個(gè)乖乖女》就曾分賬不均等糾紛。

圖源：由受訪者提供

短劇剪輯師需要速度很快，“80集的內(nèi)容，一部短劇半個(gè)月就需要完成剪輯工作，平均每集僅支付剪輯師400-500元工資”，一位從業(yè)者告訴《號(hào)外工作室》。

短劇盈利模型高度依賴買量，但流量價(jià)格正在飆升。某古裝短劇的投流ROI一度跌至1:0.8。為降低成本，部分制作方轉(zhuǎn)向“盜版分賬”，將正版短劇二次剪輯后上傳至免費(fèi)平臺(tái)，通過廣告分潤賺取收益。

在整個(gè)行業(yè)發(fā)展走過草莽期，廝殺愈發(fā)激烈時(shí)，有著內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)和能力的長視頻平臺(tái)，被一部分從業(yè)者視作是“圍剿”紅果的最有力選手，但能否“圍剿”紅果成功，還在被質(zhì)疑。

長視頻平臺(tái)最先被質(zhì)疑的一點(diǎn)在于，跨界做短劇，依然擺脫不了長劇思維。不僅制作流程上存在一定滯后性，而且長視頻平臺(tái)用戶在想看短劇時(shí)，第一選擇或許不是長視頻平臺(tái)，用戶習(xí)慣并未養(yǎng)成。

長視頻平臺(tái)做短劇的商業(yè)模式，當(dāng)前還處于初始摸索階段，短劇商業(yè)變現(xiàn)依舊不太明朗。

短劇市場普遍采用“免費(fèi)看劇+廣告分賬”的模式，以愛奇藝公司為例，布局短劇意味著愛奇藝無法從會(huì)員體系中直接獲益。所以，愛奇藝對(duì)主站APP與極速版APP進(jìn)行改版，主站以長視頻內(nèi)容為主、會(huì)員模式為核心，微劇作為補(bǔ)充；極速版轉(zhuǎn)型為以免費(fèi)微劇和廣告分賬的商業(yè)模式為主導(dǎo)。部分長劇公司在短劇商業(yè)化方面還有電商、直播帶貨等方面的嘗試布局，但處在初始階段。

長劇公司和紅果短劇在存量用戶市場上存在競爭，如何開發(fā)新用戶，用“內(nèi)容”還是“流量”撬動(dòng)市場：如何用精準(zhǔn)的題材打開市場，也是雙方的新挑戰(zhàn)。比如紅果短劇重點(diǎn)品類集中于現(xiàn)實(shí)情感、傳奇逆襲和奇幻腦洞，苦情虐戀，復(fù)仇逆襲更符合爽文定義，“現(xiàn)在的短劇內(nèi)容中古裝劇受歡迎程度變高”從業(yè)者曉桐告訴《號(hào)外工作室》。

簡單來說，布局短劇賽道不久，愛優(yōu)騰芒這些長視頻平臺(tái)還缺乏做短劇的基因。

當(dāng)下，愛優(yōu)騰芒還未真正影響到紅果，但短劇精品化是未來趨勢，隨著內(nèi)容消費(fèi)底層邏輯的重塑，愛優(yōu)騰芒如果不是僅把短劇當(dāng)作長視頻的“補(bǔ)充品”，而是拋開長劇思維，做好這個(gè)獨(dú)立的“新物種”，或許將有機(jī)會(huì)改變短劇行業(yè)“一家獨(dú)大”的格局。

頭圖來源|AI制圖

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