在時代的浪潮下，母嬰行業正經歷著一場前所未有的變革。線下渠道持續收窄，線上渠道迅速擴張，而新生兒數量的波動更是為整個行業蒙上了一層厚厚的不確定性。

在困境中掙扎，又在希望中探索，廣大的從業者們正在這風云變幻的市場中尋找一條生存與發展之路。但無論如何，可以明確的是，母嬰線下渠道的價值永遠不會被磨滅。

母嬰線下渠道持續收窄，跌破六成

眾所周知，今天的母嬰行業存在三大困境：電商價格戰、渠道內卷以及新出生人口持續下降。三方協同作用下，母嬰行業正面臨著前所未有的危機。

趨勢下，很多新生兒用品像嬰配粉、紙尿褲等市場需求量大幅下滑，市場規模萎縮，閉店潮加劇。數據顯示，截至2024年年底，全國只剩下最后15萬家母嬰店。更有很多母嬰人上演了“逃離”，跨界做起了餐飲、電商等。

好在今年1月，國家統計局發布的最新人口統計數據給行業注入了一劑鮮有的“強心劑”：2024年，中國新出生人口數為954萬人，比2023年增加了52萬人。這是7年來，新出生人口首次出現了回升，也為母嬰行業注入了久違的活力。

正所謂，新生兒數量回暖嬰配粉行業先知。不少奶企已經感受到了回暖的趨勢：“2024年，一些區域市場的數據顯示，1段奶粉銷量出現了上升，開始接近2段奶粉的銷售量?！?br/>

不過，據多方預測分析，“2024年人口出生率出現逆轉大概率只是階段性反彈，實現長期逆轉還有很長的路要走?！?br/>

與此同時，放眼整個母嬰行業，新增加的52萬人口數量仍然只是“杯水車薪”，母嬰“寒冬論”持續蔓延，尤其是對母嬰實體業沖擊重大。

魔鏡洞察數據顯示，2024年第一季度，母嬰線上渠道銷售額突破440億元，銷量接近5億件，線下渠道雖然具有規模優勢，但線上渠道正在持續擴大。

尼爾森IQ發布的《洞察周期，穿越周期，中國母嬰市場報告》中也揭露了一組數據，2022年—2024年，母嬰行業線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；線上渠道的銷售占比持續攀升，分別為30.6%、35.1%、40.8%。

是以，母嬰行業競爭格局正悄然發生著變化。線上渠道憑借其便捷性、豐富的產品選擇以及價格優勢，吸引了越來越多的消費者，進一步擠壓了線下母嬰店的生存空間。

消費萎縮，競爭激烈，實體母嬰面臨多重壓力

或許數據的變化只是微妙的，但在線下渠道的走訪中，對“蕭條”的感受更加直觀，比比如隨處可見閉店倒閉的母嬰店。在大量走訪實體母嬰店后，筆者總結了當下實體母嬰遇見的一些明顯困境：

消費者購物習慣發生了巨大改變。隨著互聯網的飛速發展，電商平臺蓬勃興起，其商品種類豐富、價格透明、購物便捷等優勢十分突出。

不少母嬰產品標準化程度較高，與電商匹配度高，消費者能輕松在平臺上比較不同品牌和產品。像拼多多等社交電商平臺，以低價策略和便捷購物體驗，吸引諸多對價格敏感的母嬰消費群體，截留了很大一部分客源。

同時，新一代父母消費觀念更加理性和多元化。他們更注重產品品質、安全、功能和個性化，不再依賴母嬰實體店的專業推薦，而是通過各種渠道自主了解產品信息，對線下門店依賴度降低。

行業競爭也愈發激烈。母嬰市場潛力巨大，吸引了眾多投資者和商家涌入，導致市場飽和，競爭白熱化。線下母嬰實體店產品同質化嚴重，缺乏差異化競爭優勢，不少門店只能靠“價格戰”爭奪客戶，利潤被不斷壓縮。

此外，成本壓力也是重要因素。城市化加快和商業租金上漲，使母嬰線下實體店房租成本升高，尤其在核心商圈和繁華地段上，房租占店鋪運營成本的很大比重。

同時，人口紅利消失，勞動力成本上升，為吸引和留住導購人員和服務人員，店鋪需支付更高工資，還要投入資金進行員工培訓。在渠道走訪中，筆者就曾看到因店員流失而被迫長期閑置的服務板塊。

與此同時，部分店鋪管理模式粗放，缺乏科學運營管理體系和數據分析能力，對市場變化和消費者需求敏感度低，難以及時調整經營策略和產品結構，在庫存管理、營銷推廣、客戶關系維護等方面也存在不足，影響經營效益。

母嬰消費者正在回歸實體？

盡管種種數據指向母嬰線下渠道頹勢明顯。但需要注意的是，2024年線下母嬰店銷額重要性仍占55.2%，雖較2022年的63.6%有所下滑，線下渠道仍然是母嬰行業的銷售基石。

數據顯示，2024年，近6成的母嬰品類銷售仍然源自線下渠道。以牛奶粉和羊奶粉為例，線下母嬰渠道銷售占比分別達到了63.6%和84.8%。

因此，線下渠道不可被替代，專業導購、實物體驗及附加服務是實體母嬰店的核心競爭力，也是線上渠道無法比擬的優勢所在。

正如安徽一家母嬰店老板告訴筆者，“當客戶把孩子最脆弱的階段托付給你時，冰冷的屏幕永遠替代不了面對面的溫度，所以母嬰消費終將回歸實體。”

實際上，在近期的渠道走訪中，有不少母嬰店老板告訴筆者，發現了一個趨勢：母嬰消費正在回歸實體店。

其中，蕪湖一家母嬰店老板告訴筆者，她認為母嬰“寒冬期”已經過了，從去年開始就看到行業出現了回暖趨勢。當然，這種回暖是一種商業理性的回歸，不再是踩著風口躺著賺錢，也是真真正正去經營一門生意。

她表示，“首先母嬰行業永遠都會存在，不能說行業多難做，而是說大家越來越專業了，從選品、裝修、會員管理再到營養調理等方方面面，從業者要花200%的心思認真去做。”

據她統計，以前來店內消費的顧客10個人中，有6-7個經常在線上購買母嬰用品。但從去年下半年開始，來實體店里消費的顧客越來越多。現在至少有60%消費者正在回歸線下，進店詢價和體驗母嬰服務。

“一來，消費者到店消費后會發現，線上線下的價格相差并不大；第二，母嬰成交的基本邏輯是信任，人與人當面溝通不僅更方便，效果也更好。”她表示。

線上拼效率，線下拼價值。母嬰行業的本質是一盤信任生意，建立在復購和留存率之上。換言之，母嬰生意是一門人情生意，但用冰冷的效率去衡量人情是一個偽命題。今天的母嬰行業拼的是服務和價值。

是以，線上可以取代作為效率的部分，但取代不了作為價值的部分。但要注意的是，拼效率之余，網購還是假貨、質量不合格產品的重災區。在緊追效率之余，尤其對嬰幼兒產品而言，品質與安全才是最重要的。

天下之治，有因有革，期于趨時適治而已。母嬰行業正面臨挑戰，但只要從業者們能夠堅守初心，充分發揮線下渠道的優勢，同時積極擁抱線上渠道的變革，在產品品質、服務體驗上不斷深耕，便有望在這場變革中尋得持續的增長力。