成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價值連接者

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6月13日，由東風工作室研發(fā)、嗶哩嗶哩游戲發(fā)行的《三國：謀定天下》開啟了周年慶盛典，一舉沖上iOS暢銷榜第四名，SLG品類第一，考慮到這次周年慶并沒有大力賣卡牌，而是通過時裝等外觀類付費實現(xiàn)，含金量更高。加上在不久前的5月31日，《三國：謀定天下》靠著問鼎賽季“隆中對”版本進入暢銷榜第二位，兩周內(nèi)兩次進入暢銷榜前五。

《三國：謀定天下》上線一年以來歷經(jīng)八個賽季，每逢大節(jié)點更新必定沖到iOS暢銷榜最前端，已經(jīng)成為國內(nèi)SLG市場的慣例，也成為2024年國內(nèi)游戲市場最大的黑馬。嗶哩嗶哩財報顯示，2024年游戲業(yè)務收入同比增長40%，2025年Q1游戲業(yè)務同比增長76%，均得益于《三國：謀定天下》出色的市場表現(xiàn)。董事長陳睿在財報會議中表示“四月上線的S7賽季首日用戶達到了今年用戶的新高”，這意味著在2025年第二季度《三國：謀定天下》還在保持高速增長。

《三國：謀定天下》主要節(jié)點在iOS暢銷榜排名

復盤上線一年的歷程，《三國：謀定天下》能夠在SLG新游爆發(fā)的2024年成為最大黑馬在于其精準的定位。2024年SLG產(chǎn)品主要的痛點在于玩家投入成本過高，研發(fā)團隊東風工作室一方面去掉建造時間，推出自動鋪路、自動練兵、自動攻城等系統(tǒng)，將養(yǎng)成花費的時間都砍掉；另一方面降低抽卡價格，對比當時主流SLG產(chǎn)品，單抽價格減少了大約60%，每天還有免費抽和半價抽，降低了氪度門檻讓利玩家。通過降肝減氪的策略，也讓《三國：謀定天下》從一眾SLG產(chǎn)品中脫穎而出。

在本次周年慶上，《三國：謀定天下》延續(xù)了降肝減氪的策略。在減氪方面拿出了165抽+限定20抽+雙橙將+海量黃金的大手筆福利，還開放了周年慶限定專屬充值雙倍活動，與日常首充雙倍福利相互獨立；在降肝方面上線了優(yōu)化同盟系統(tǒng)體驗、減輕玩家在同盟玩法負擔的同盟減負計劃。

玩家在周年慶秀歐皇圖

此外《三國：謀定天下》周年慶主題新服也在6月14日開啟，嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊特邀主播大司馬化身版本關鍵角色“司馬懿”，攜欲夢、程Yooooo等一眾主播分兩個陣營進行對抗，即便是對《三國：謀定天下》跨領域主播聯(lián)動早已司空見慣，依然會好奇這一次又會有哪些名場面出現(xiàn)，不少玩家紛紛涌入周年慶主題服中也在情理之中。

周年慶主題服開啟前，玩家就迫不及待想看名場面

這一系列的周年慶動作讓《三國：謀定天下》再次沖向品類頂峰并未讓人意外，但要說能夠持續(xù)一年穩(wěn)定位居國內(nèi)市場頭部，則歸功于《三國：謀定天下》在內(nèi)容與玩法上的持續(xù)深耕。

深耕內(nèi)容與玩法，靠實力說話

SLG產(chǎn)品在長線運營中普遍存在游戲內(nèi)容單調(diào)、缺乏新鮮感和目標動力的問題，《三國：謀定天下》能夠在一年運營中持續(xù)為玩家提供新鮮感，可以總結為對玩家的用心服務和提供情感兩個方面。

《三國：謀定天下》嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊在2024年11月就開啟了全國巡回傾聽會，目前已在上海、廣州、北京、成都和武漢五座城市舉行（深圳傾聽會在正中）。通過傾聽會識別游戲中的問題并收集玩家對玩法、機制中的想法建議，針對性的進行優(yōu)化調(diào)整，也為游戲設計決策提供數(shù)據(jù)支撐。

例如在北京站的傾聽會上，有玩家提出老武將后續(xù)平衡性的調(diào)整計劃，在3月份的優(yōu)化更新中，《三國：謀定天下》加強了夏侯淵、郭嘉、孫尚香等多個武將的數(shù)值。此外在“隆中對”版本中，也通過藏書閣系統(tǒng)中的藏品韜略提升了周瑜等武將的強度。

玩家對平衡調(diào)整的評價

除了傾聽會以外，嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊還通過官方欄目“喬妹探營”不定期就玩家提出的熱門問題匯報優(yōu)化思路和進度?！奥≈袑Α鼻罢胺陂g玩家提出的自創(chuàng)武將、攻城等玩法存在的問題，在版本正式上線時一一做出解答并匯報優(yōu)化情況。

官方對“隆中對”前瞻服玩家提問做出解答

優(yōu)化是用心服務的體現(xiàn)，能夠持續(xù)提供有趣玩法的內(nèi)容則是《三國：謀定天下》能夠長青的根本原因。

在去年11月份的時候，東風工作室在《三國：謀定天下》游戲中推出了“九州鼎沸”賽季，這個被玩家戲稱為“年度劇本”的賽季更新了海量的內(nèi)容：三層環(huán)狀郡制設計的新沙盤、險要之地和村莊兩個新的地形機制、同盟層面的九州議事玩法……這一系列的新玩法將個人、同盟、城池、郡縣以及全局的完整設計串聯(lián)起來，新機制加上前幾個賽季積累的玩法陣容，表現(xiàn)出了對玩家強有力的新鮮感和吸引力，也使得《三國：謀定天下》在這個賽季更新當日進入iOS暢銷榜TOP2。

如果說使用新的玩法機制解決的是SLG玩家的玩法需求，那么通過游戲內(nèi)容連接玩家情感需求解決的則是三國用戶的精神需求。

在三國用戶中，蜀漢粉絲始終占據(jù)絕大部分，正因為如此，三顧茅廬諸葛出山以及丞相病逝五丈原一直以來都是三國用戶心中最經(jīng)典的橋段，94版《三國演義》影視劇在B站上映后，從觀眾評論數(shù)也能看出三顧茅廬和秋風五丈原成為觀眾人氣最高的兩集。

《三國：謀定天下》在周年慶版本中推出“隆中對”劇本，嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊邀請了94版《三國演義》中諸葛亮扮演者唐國強和劉備扮演者孫彥軍擔任主公摯友，并推出“隆中對”品牌片。品牌片講述了身處五丈原中的諸葛丞相穿越時空重回隆中草廬，正好遇上皇叔劉備前來拜訪，時光回轉，君臣再議天下大事。

“隆中對”品牌片勾起了眾多三國迷的情感，當鏡頭給到五丈原的諸葛亮時，彈幕刷出一片“丞相保重”“七星燈續(xù)上！”；當畫面來到劉備三顧茅廬時，又是一片“劉使君”“皇叔”“先帝”彈幕飄過；也有玩家惋惜“二弟三弟終究是回不來了”。

三十年后的君臣重聚瞬間讓不少玩家淚目，當孫彥軍喊出“孔明先生”，唐國強抬頭時那復雜、驚訝且?guī)е袆拥难凵?，讓眾多玩家們思緒萬千，仿佛又看到了當年那個為興復漢室而謀劃的劉備和足智多謀的諸葛亮初次相遇的場景，這種感覺讓老一輩三國迷們激動不已，徹底喚醒了塵封已久的記憶。

連接玩家的情感不止在品牌片上，在“隆中對”劇本的玩法上更是彌補了一代三國迷的遺憾，玩家可以選擇加入蜀漢陣營以身入局，北出秦川實現(xiàn)匡扶漢室的理想。

豐富的情感內(nèi)容，加上棧道輜重、沃土掠奪、水淹堤壩、白衣渡江等創(chuàng)新玩法，使得《三國：謀定天下》在版本更新當天再次登上iOS暢銷榜TOP2。

玩家對“隆中對”版本好評

《三國：謀定天下》研發(fā)團隊東風工作室和嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊用心服務玩家的理念、不斷追求玩法上的迭代加上用三國情感連接玩家的內(nèi)容，為《三國：謀定天下》破圈傳播奠定了基礎。

打破圈層壁壘，擴大SLG市場容量邊界

SLG經(jīng)過多年發(fā)展，作為全球手游收入最高的品類之一，其用戶基數(shù)已經(jīng)接近天花板，新增用戶主要來源于泛用戶的轉化，近年來也涌現(xiàn)出眾多“X+SLG”的玩法融合產(chǎn)品，通過輕包重的形式吸收泛用戶。而《三國：謀定天下》嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊則是利用B站獨特的優(yōu)勢，打出一套內(nèi)容營銷破圈組合拳。

在英雄聯(lián)盟S14全球總決賽期間，B站旗下戰(zhàn)隊BLG成功闖進決賽，《三國：謀定天下》嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊在B站決賽直播間和游戲內(nèi)同時開啟了助威BLG的活動。賽事直播間刷屏“三國：謀定天下恭喜BLG旗開得勝”的彈幕，打賞榜霸榜TOP3，加上國產(chǎn)原創(chuàng)IP助力全華班戰(zhàn)隊的國人情愫，雖然BLG遺憾未能奪冠，但不可否認的是讓《三國：謀定天下》從SLG走向更廣泛的電競群體視野中。

在半周年主題服開啟時，《三國：謀定天下》嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊更是邀請了BLG戰(zhàn)隊成員以及Uzi、笑笑、Letme等知名英雄聯(lián)盟主播入駐對決。為此，官方特意連續(xù)一周播報主播對決中的趣事，毫無疑問一眾主播遭到水友圍攻，節(jié)目效果拉滿。

而在B站，各路主播直播《三國：謀定天下》切片視頻也出現(xiàn)不少大幾十萬甚至上百萬的播放量，《三國：謀定天下》通過這一波宣傳成功出圈。

在5月底至6月初舉行的第二十一界中國國際動漫節(jié)中，《三國：謀定天下》首次參展，借助中國規(guī)模最大、人氣最旺、影響力最廣泛的動漫專業(yè)盛會，通過沉浸的展臺設計、游戲設置、Coser互動等環(huán)節(jié)向泛ACG圈層用戶擴大《三國：謀定天下》品牌影響力。

嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊在抖音上發(fā)起的#三國一響美人登場 和#三謀女神集體團建 話題分別獲得2.8億和1.6億的播放量。一方面通過極高的曝光量讓《三國：謀定天下》迅速進入到泛ACG用戶視野中，吸引不同興趣領域用戶的關注擴大游戲的受眾范圍；另一方面大量用戶對話題的關注和討論，使得《三國：謀定天下》品牌更加深入人心，強化其品牌影響力；此外話題活動往往能激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，積極參與不僅提高了游戲玩家黏性，也促進更多潛在用戶參與進來，推動《三國：謀定天下》破圈發(fā)展。

《三國：謀定天下》的破圈不僅體現(xiàn)在玩家圈層上，也打破了SLG玩家的性別桎悎。由于SLG品類與戰(zhàn)爭、策略、軍事等因素息息相關，因此男性玩家一直占據(jù)SLG游戲中的主導地位，而《三國：謀定天下》也在嘗試打破傳統(tǒng)SLG玩家群體結構。

根據(jù)DataEye公布的小紅書游戲營銷報告顯示，《三國：謀定天下》在女性用戶占比超過70%的小紅書上打出一套創(chuàng)新玩法：以 “找對象”“脫單攻略” 等情感話題為引子，將游戲社交玩法（如聯(lián)盟互動、組隊策略）與女性情感需求綁定，通過 “低成本挖掘優(yōu)質(zhì)男” 等標題吸引關注，實則植入游戲內(nèi)社交場景。

圖源：DataEye

這套玩法不僅體現(xiàn)了《三國：謀定天下》嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊對用戶畫像的精準捕捉和內(nèi)容形式的跨界融合，也展示了《三國：謀定天下》在拓寬用戶群體中的思考：深挖增量用戶，拓展SLG市場的邊界。

嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊通過內(nèi)容營銷破圈傳播，不只是針對產(chǎn)品本身擴展用戶量，更是對整個SLG市場容量的擴大。從跨品類主播聯(lián)動、ACG圈層突破到打破性別桎悎，《三國：謀定天下》嗶哩嗶哩游戲發(fā)行團隊證明SLG游戲可以通過創(chuàng)新的內(nèi)容營銷方式吸引不同類型的玩家，不再局限于傳統(tǒng)的核心用戶群體。

在《三國：謀定天下》的長線運營中，作為發(fā)行商的嗶哩嗶哩給予了極大的宣傳資源傾斜，無論是BLG聯(lián)動還是國漫造勢，都極具B站特色?；蛟S其他廠商沒有類似的資源可以完全復刻，但實打實的是，《三國：謀定天下》把整個SLG盤子做大，讓SLG市場的目標用戶更多元化。

結語：回顧《三國：謀定天下》上線一整年，我們看到的不僅是取得的成績，其背后的營銷策略帶來的影響，更是嗶哩嗶哩長線運營能力的體現(xiàn)。也理解了嗶哩嗶哩董事長陳睿說出的那句“下一個SLG，就是《三國：謀定天下》的下一個賽季?！痹诮?jīng)歷一年的高光之后，《三國：謀定天下》在玩法迭代、邊界拓展方面已經(jīng)愈發(fā)成熟，也讓人更加期待他的下一個周年。

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