國民第一飯菜“榨菜”，如今又有了新身份。

6月4日，涪陵榨菜得到政策上的扶持，入選進(jìn)我國公布的第一批“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)食品”與“地方特色食品”產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育的名單中。

一個(gè)多月前，涪陵榨菜公開發(fā)布購買資產(chǎn)預(yù)案，擬收購四川味滋美食51%股權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士分析，此舉為試水復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)，從而構(gòu)建公司發(fā)展第二曲線。

只不過，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這次并購反應(yīng)平平。從4月26日到5月30日，涪陵榨菜股價(jià)僅微漲0.52%，市值也從巔峰時(shí)期的350億，蒸發(fā)至如今的157億。

值得注意的是，此次政策扶持與收購計(jì)劃，均是在公司業(yè)績承壓的背景下進(jìn)行。

很明顯，作為“國民下飯菜”的涪陵榨菜，如今已經(jīng)站在了生死存亡的十字路口上。

不知從什么時(shí)候起，小小榨菜，成為無數(shù)人普通人餐桌上，樸實(shí)卻不可或缺的下飯神器。

為生活奔波、精打細(xì)算的日子里，一碗泡面或一碗飯，搭配一包涪陵榨菜，簡單組合就能帶來滿滿的幸福感。

后來，品牌以“三清三洗三腌三榨”工藝，配合鋪天蓋地的廣告宣傳，讓涪陵榨菜迅速傳遍大江南北。

尤其張鐵林的那句：“涪陵榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好！”，更是在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

只不過，2008 年之前，70克裝涪陵榨菜的零售價(jià)僅 0.5 元，幾乎人人都能消費(fèi)得起。

直到2008年，一場(chǎng)冰雪讓榨菜的原材料“青菜頭”減產(chǎn)30%，涪陵榨菜不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行23%的提價(jià)，這也是涪陵榨菜的首次提價(jià)。

也是這次提價(jià)，讓集團(tuán)利潤卻從2007年的1000多萬元，飆升至3000多萬元。

嘗到提價(jià)的“甜頭”后，涪陵榨菜開始踏上漲價(jià)的不歸路。

自2008年后，涪陵榨菜累計(jì)提價(jià)13次，主力產(chǎn)品從單價(jià)0.5 元漲至3元以上。開胃菜搖身一變，變身“榨菜小茅臺(tái)”。

甚至還定位高端市場(chǎng)，推出三至四位數(shù)的榨菜禮盒，硬生生將榨菜做成了普通人吃不起的樣子。

而另一邊，伴隨產(chǎn)品價(jià)格的上漲，從2010年至2020年，涪陵榨菜的營收從45億元上漲至73億元，可謂一路高歌。

但2020年之后，伴隨消費(fèi)的降級(jí)，人們開始追求性價(jià)比，并熱衷于“貨比三家”。

當(dāng)網(wǎng)友們開始調(diào)侃“配菜比方便面還貴”時(shí)，作為非剛需配餐食品的涪陵榨菜，隨著身價(jià)的提升，消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的平替品，公司業(yè)績開始走下坡路。

據(jù)涪陵榨菜公開數(shù)據(jù)顯示，其銷量從2021年的13.48 萬噸降至2023年的 11.33 萬噸，市占率較 2019 年下降 5 個(gè)百分點(diǎn)至約 30%。

2024 年上半年財(cái)報(bào)顯示，涪陵榨菜營業(yè)收入同比下降 2.32%，歸母凈利潤同比下降 4.74%。

經(jīng)銷商層面也問題頻出，2024年涪陵經(jīng)銷商總數(shù)從3239家銳減至2632家，華南區(qū)域更是從 464 家腰斬至 193 家。

公司解釋，這是“嚴(yán)管價(jià)格，優(yōu)化布局不合理、渠道沖突的經(jīng)銷商”，但銷售商卻紛紛抱怨“又要沖銷量，又不給優(yōu)惠政策，很難做”。

面對(duì)核心產(chǎn)品的增長乏力，涪陵榨菜開始積極嘗試多元化發(fā)展。

先是斥資1.29億元收購泡菜企業(yè)，試圖開拓新增長點(diǎn)。然而多元化戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期，泡菜、蘿卜等新品類在 2024 年上半年銷量分別下滑 53%和 17%。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，公司推出輕鹽系列產(chǎn)品，鈉含量控制在800mg以下。

可市場(chǎng)調(diào)研顯示，減鹽榨菜單品復(fù)購率不足普通產(chǎn)品 1/3，消費(fèi)者普遍反饋“味道變淡”了。

很多人吃榨菜吃的是一種懷舊情懷，這一點(diǎn)從涪陵榨菜的消費(fèi)主力多40 歲以上用戶便可窺見。

而對(duì)年輕一代而言，榨菜制作過程中，需要用到大量油鹽，導(dǎo)致口味偏重，與如今的健康理念相悖。因此，更傾向價(jià)格低廉的替代品或健康產(chǎn)品。

走進(jìn)便利店，原本占據(jù)C位的榨菜包逐漸退居角落。

而今麥郎、白象等推出的鹵蛋加香腸加酸菜組合裝泡面，更是直接搶占了榨菜的市場(chǎng)份額。

巨大壓力之下，2023年12月，周斌全宣布由于達(dá)到法定退休年齡，卸任公司董事職務(wù)，由高翔接棒，成為新一代掌舵人。

而官宣收購四川味滋美，進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味市場(chǎng)，便是高翔做出的關(guān)鍵行動(dòng)，旨在尋求榨菜之外的第二增長曲線。

并推出 60g“2元價(jià)格帶”產(chǎn)品，試圖重新走回“平價(jià)”路線。

只不過，到 2024年該產(chǎn)品占比已達(dá)25%，雖帶動(dòng)銷量，卻拉低整體盈利水平。

同時(shí)，2024 年品牌宣傳費(fèi)與銷售費(fèi)用不降反增，轉(zhuǎn)化效果卻不如預(yù)期。

對(duì)此情景，網(wǎng)友指出：“不是底層民眾吃不起榨菜，而是人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景已發(fā)生了巨大變化。”

站在十字路口的涪陵榨菜，要想活下去，必須面對(duì)三個(gè)根本問題：是誰？為誰服務(wù)？如何服務(wù)？

而不是簡單的價(jià)格調(diào)整或產(chǎn)品擴(kuò)充。

榨菜終究是榨菜，它的核心價(jià)值在于“下飯菜”的樸實(shí)定位，而非人為塑造的“奢侈品”形象。

當(dāng)消費(fèi)者花“高價(jià)”買一包70克榨菜時(shí)，他們期待的不是包裝上的“非遺”標(biāo)簽，還是舌尖上的“嫩、脆、鮮、香”。

過度包裝和溢價(jià)已經(jīng)傷害了品牌根基，現(xiàn)在是時(shí)候回歸“好吃不過咸菜飯”的時(shí)候了。

另一方面，想要捕獲年輕人的芳心，品牌需要用更加年輕化的語系，去講述新的故事。

聚焦年輕人的生活場(chǎng)景，傳遞“健康”觀念，構(gòu)建“國民下飯菜”的新認(rèn)知。

“種撒白露間，移栽寒露田”——這句用來描述青菜頭種植的農(nóng)諺，也適用于涪陵榨菜當(dāng)下的處境：

它需要在新消費(fèi)的“寒露田”中重新扎根，才能迎來下一個(gè)豐收季。

畢竟，百年榨菜工藝的沉香，從1898年那個(gè)小陶壇開始，已經(jīng)穿越了無數(shù)風(fēng)雨。

而這一次，它需要的不是貴族式的孤芳自賞，而是重新做回普通人餐桌上的那碟“樸實(shí)家常菜”。

參考文章：

1.36氪：《稱霸高鐵的“國民下飯菜”，為何年輕人咽不下去了？》

2.每日經(jīng)濟(jì)新聞：《從配角到C位，2元產(chǎn)品能否助涪陵榨菜扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)？》

3.東方財(cái)富網(wǎng):《 80后董事長上任一年，涪陵榨菜是否已找到第二增長曲線？》

4.新浪財(cái)經(jīng):《涪陵榨菜，有點(diǎn)賣不動(dòng)了》

作者：溪月

編輯：歌