作者︱田野

因?yàn)橛辛嗣┡_(tái)酒，在過(guò)去一段時(shí)間里，茅臺(tái)鎮(zhèn)還真是牛的一批。不過(guò)，從最近自北京傳來(lái)的消息看，靠一瓶酒造就千億神話的茅臺(tái)鎮(zhèn)，似乎有了跌落神壇的跡象。

在2025年6月上旬于北京舉辦的“2025鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”榜單發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的名字出現(xiàn)在第十位，這是它三年來(lái)首次跌出前八——與之前相比，茅臺(tái)鎮(zhèn)的排名下跌了4個(gè)位次。

禁酒令下，全民吃瓜

今年，禁酒令梅開二度，高端白酒首當(dāng)其沖——在禁酒令沖擊下，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格已經(jīng)跌破關(guān)鍵支撐，近期自2000元價(jià)位破位下行，用事實(shí)印證了前一時(shí)期業(yè)內(nèi)對(duì)其走勢(shì)的預(yù)判。

茅臺(tái)酒破價(jià)，引發(fā)了輿論廣泛關(guān)注。在這一背景下，網(wǎng)上隨即開啟了全民吃瓜模式——

有人說(shuō)，茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)跌破2000元，下半年還能更低嗎？

有人說(shuō)，茅臺(tái)股價(jià)陰跌不止，如果抄底，會(huì)不會(huì)死在半山腰？

有人說(shuō)，輿論對(duì)白酒一片看空，是該怪禁酒令？還是該怪自己？

在經(jīng)過(guò)上一輪持續(xù)數(shù)年的行業(yè)調(diào)整期之后，貴州茅臺(tái)一飛沖天，屢屢刷新茅臺(tái)酒的價(jià)格天花板；而醬酒市場(chǎng)，也因?yàn)橘F州茅臺(tái)帶來(lái)的賺錢效應(yīng)，曾經(jīng)熱到燙手。

不過(guò)，在物極必反規(guī)律下，不管是當(dāng)初產(chǎn)能大干快上的酒廠，還是被醬酒熱背后的暴利豬油蒙心的市場(chǎng)投機(jī)者，今年都被禁酒令一棍子打出了懵逼狀態(tài)。

怪只怪，市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)言家，否則國(guó)臺(tái)酒也就不會(huì)在前兩年鬧出“廠商反目”的風(fēng)波了。

千億“酒鎮(zhèn)”，排名下滑

2021年，作為以酒聞名的小鎮(zhèn)，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的GDP實(shí)現(xiàn)躍遷，首次突破千億大關(guān)——在躋身全國(guó)“千億鎮(zhèn)”俱樂(lè)部時(shí)，它的排名曾高居第六位，業(yè)績(jī)顯赫而耀眼。

茅臺(tái)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)軌跡，是中國(guó)鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。這個(gè)位于貴州遵義、酒香四溢的小鎮(zhèn)，有一瓶聲名顯赫的醬香型白酒傲然獨(dú)立——它曾為紅軍洗過(guò)腳，曾讓總理舉過(guò)杯，曾令老一輩革命家們?yōu)橹兆怼Ｋ褪且浴皣?guó)酒”浸染了無(wú)數(shù)消費(fèi)者心智的茅臺(tái)酒。

憑借醬香白酒這個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)造了屬于自己的經(jīng)濟(jì)奇跡——2019年，它創(chuàng)下約680億元GDP；2023年，茅臺(tái)鎮(zhèn)的GDP達(dá)到1500億元峰值，在當(dāng)年遵義市的GDP中，占比接近1/3，真正實(shí)現(xiàn)了“富可敵市”。

然而，繁榮背后卻暗藏隱憂。2024年，茅臺(tái)鎮(zhèn)的GDP出現(xiàn)回落，僅為1183億元，出現(xiàn)了近十年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)——在今年的“千億鎮(zhèn)”榜單中，茅臺(tái)鎮(zhèn)的位次下跌至第10名。

實(shí)際上，在茅臺(tái)鎮(zhèn)位次變動(dòng)背后，則是茅臺(tái)鎮(zhèn)的GDP與醬酒行業(yè)的周期性調(diào)整，表現(xiàn)出了同軌同頻的走勢(shì)——今年以來(lái)的茅臺(tái)鎮(zhèn)，少了昔日熱火朝天的景象，多了一絲“門前冷落車馬稀”的落寞。

數(shù)據(jù)冰冷，其實(shí)是在提醒你“穿衣過(guò)冬”

前段時(shí)間，仁懷市對(duì)轄區(qū)內(nèi)的酒企進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)整治。相關(guān)數(shù)據(jù)，也悄然揭示出了這樣一個(gè)比較殘酷的現(xiàn)實(shí)——仁懷市的白酒企業(yè)，已經(jīng)從整治前的1925家減少到868家，累計(jì)清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)或作坊632家，填埋窖池8551口，淘汰落后產(chǎn)能6.6萬(wàn)千升。

上面的數(shù)據(jù)雖然看起來(lái)冰冷，但更令人沒(méi)想到的是，號(hào)稱史上最嚴(yán)的“新禁酒令”居然在2025年不期而至，令白酒行業(yè)寒意頓生——這一政策“黑天鵝”，給白酒行業(yè)帶來(lái)的影響，實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)超人們預(yù)期。

禁酒令下，茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些酒廠只能靠老客戶維持，幾乎很少能再像以前那樣輕松開發(fā)新客戶了。更為觸目驚心的是，有媒體報(bào)道，稱茅臺(tái)鎮(zhèn)70%的中小酒企已處于停產(chǎn)狀態(tài)，窖池的租金則從高峰期的近5萬(wàn)元/口暴跌至不足2萬(wàn)元，有些酒廠甚至不惜以免租金方式進(jìn)行出租。

無(wú)疑，在經(jīng)歷過(guò)“醬酒熱”之下的產(chǎn)能狂飆之后，從全國(guó)到茅臺(tái)鎮(zhèn)，醬酒正在經(jīng)歷一場(chǎng)“斷臂求生”的寒冬。

茅臺(tái)鎮(zhèn)的落差

不得不說(shuō)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒廠正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的生存危機(jī)。此外，茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒企，還需要直面從醬酒熱到市場(chǎng)遇冷所帶來(lái)的巨大心理落差。

某家億級(jí)規(guī)模的家族酒企，在生意火爆的時(shí)候，對(duì)待一般客戶，基本采取的是快速成交的談判模式——買酒就成交，不買就再見。而現(xiàn)在，酒廠的人卻要不得不認(rèn)真對(duì)待每一位到訪的客戶。畢竟，在醬酒熱時(shí)代，他們可以做暴發(fā)戶，而面對(duì)各地層層加碼的“禁酒令”，他們卻意外成為白酒寒冬下的“破落戶”。

產(chǎn)能過(guò)剩與需求萎縮，目前已經(jīng)形成比較明顯的“剪刀差”，庫(kù)存壓力也成為當(dāng)前一部分酒企需要面對(duì)的致命問(wèn)題——茅臺(tái)鎮(zhèn)的原酒價(jià)格，已從高峰期的每斤百元以上，跌至目前的30元以下；部分小酒企的庫(kù)存比例則高達(dá)10：1，即生產(chǎn)1000噸的酒，只能賣掉100噸，剩下的900噸酒，不得不轉(zhuǎn)為庫(kù)存壓力。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，如果一家擁有48口窖池的小規(guī)模醬酒企業(yè)，每年的生產(chǎn)成本接近1800萬(wàn)元。如此巨大的資金壓力下，許多中小酒廠難以為繼，只能通過(guò)借貸或抵押基酒獲取資金維持生存。

即使是行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)，也未能完全置身于行業(yè)調(diào)整之外。2024年，茅臺(tái)酒的基酒產(chǎn)量約為5.63萬(wàn)噸，同比減產(chǎn)約900噸，這也是茅臺(tái)酒近年來(lái)首次產(chǎn)量收縮。

茅臺(tái)鎮(zhèn)排名下滑，雖然相比于“禁酒令”帶給酒行業(yè)的壓力只是一個(gè)小事件，但在其背后卻透露出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——未來(lái)我國(guó)醬酒產(chǎn)能結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，即：在強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的“馬太效應(yīng)”下，除了80%的產(chǎn)能將由醬酒企業(yè)的TOP10占有，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)的產(chǎn)能，大部分都將被逐步出清。

高端白酒遭“禁酒令”棒喝，價(jià)格倒掛已經(jīng)成為“上班不能喝、下班不敢喝”陰影下的普遍現(xiàn)象——當(dāng)一瓶酒不再被賦予超越飲品本身的社會(huì)意義時(shí)，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。