慢出增長曲線

作者 | 勝馬財經 辛子墨

編輯 | 歐陽文

一個快時尚品牌的設計部正在加班。時間是凌晨2點，燈還亮著，設計圖剛調整完配色，明天上午，它就將被打樣投產；一家MCN機構的會議室剛剛散場，新一輪達人帶貨選題敲定，SKU必須再加五款。

幾千公里之外，法國某地，一座新落成的皮具工坊開始為三年后的一款手袋培訓工匠；在它的巴黎總部，設計師們正討論明年春夏系列絲巾圖案的線條起承。

一個在壓縮時間，另一個在拉長時間。一個為流量設計價格帶，另一個為價格定義時間值。不過，當效率成為普世信仰時，愛馬仕的‘慢’何以逆勢增長？

據咨詢機構貝恩公司的研究指出，到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費者的40%，他們的消費行為也將有別于過去幾代人。

貝恩全球合伙人布魯諾認為，“Z世代消費者認為自己是奢侈品牌創意與對話的關鍵參與者，他們回歸對產品、門店的關注以及與品牌的線下互動，希望與品牌建立真正的情感聯系。”

對愛馬仕來說，“慢”不是神話，而是選擇；不是特立獨行，而是背后有一整套支撐它“穩”的系統。愛馬仕沒有對外解釋這一選擇，但面對Z世代客群的崛起，它的挑戰也正在浮現。

是效率優先，還是價值錨定？

在一切關于高效、轉化、性價比的行業共識面前，它像是一個跟不上時代游戲法則的特殊樣本，但最終數據卻在說服市場。

據愛馬仕截至2024年12月31日的2024財年業績數據顯示，其全年營收152億歐元，按固定匯率計算增長15%；營業利潤率為40.5%、凈利率則達到30.3%。

愛馬仕的皮具工坊，主要用于訓練工匠，服務三年后上市的手袋產品。它似乎沒有產能焦慮，更像對稀有度的把控。

這在別的行業是低速乃至保守的表現，而在愛馬仕，是主動對時間的定義權。它的制作工坊一個月僅能生產15只手袋，不為市場短期波動調整工期，也不為爆款需求壓縮流程。

換句話說，在別的品牌還在調SKU、優化上新頻次、追求周轉率的時候，愛馬仕把時間變成了價值本身。

這種時間定義價值的做法，不只是體現在生產上，也體現在定價權上。愛馬仕產品價格確實在上漲，但看起來并未顯著影響它的銷售、業績增長。

更具顛覆性的，是它對于工坊這個環節的定義。愛馬仕是以工匠與工坊為中心的公司，而非品牌與渠道為中心。

每一座工坊都像是一座獨立的“小宇宙”，面對速度的誘惑，甘愿犧牲品牌增長曲線的“速成”，而不追逐熱點。它似乎相信，只有將產品的起點放在手藝之上，品牌的終點才不會被時間拋棄。

當許多品牌通過多元化延展拉動增長時，愛馬仕卻守住極窄的產品線邊界。多年來，其手袋、配飾與絲巾是品牌的主軸品類，高定、美妝、珠寶、家居雖有布局，卻未成為主導方向。這不只是戰略克制，也是在避免品牌泛化。

但邊界之外，也藏著限制。若缺乏中間價位產品，可能難以承接從輕奢進階的消費群體；而有限的品類策略，也讓品牌在面對全球消費環境、市場波動或區域差異時，彈性略顯不足。

慢，不是停滯；穩，也需彈性。品牌的挑戰，或許并不在于是否多做一個品類，而在于如何在不破壞稀缺性的基礎上，建立一個既能容納增長、又不稀釋品牌信仰的擴張機制。

是流量換增長，還是美學換信任？

當越來越多品牌陷入流量陷阱，不斷制造注意力、消耗關注度、依賴轉化效率來維系增長時，愛馬仕的做法顯得近乎反常。這不是因為它沒有做什么，而是它堅持做了什么。

其一，以櫥窗藝術讓文化返璞歸真。

在大多數奢侈品牌將注意力投向社交平臺和直播間時，愛馬仕仍持續將櫥窗視為傳播的第一媒介。在愛馬仕的諸多旗艦店，櫥窗每季度仍然更換一次，由藝術家與內部創意團隊共同完成。

從不寫明“新品已上”，也不引導購買路徑，卻能在社交媒體上被自發拍攝、轉發、模仿，甚至成為設計學院授課案例。

對于愛馬仕來說，這不是展示空間，而是返璞歸真的文化“放大器”，它不追求一錘定音的成交，而是通過無聲的設計吸附力，完成一次品牌感知的植入。

其二，用展覽與工藝對話。

愛馬仕的Petit h項目，即創意回收實驗室，正是這一理念的延伸和落地。在環保成為公共議題、但多數品牌止步于再生材料與回收供應鏈之際，愛馬仕選擇將所有剩余材料，如碎皮、扣件、布邊等，交由內部工匠與藝術家自由創作，打造限量展品，并巡回全球展出。

展覽的本質不是商品化，而是工藝對話、文化對話，與觀眾建立對品牌哲學的認同。而這種認同，不是建立在快感上，而是建立在美感與意義上。

其三，少被研究的資產，美學的信任感。

在愛馬仕的經營體系中，信任并不來自頻繁的表達和解釋，而是源于一種長期可感的審美經驗。它通過材質的分寸感、色彩的克制度、尺度的拿捏感、工藝的秩序感，構建出一種不動聲色卻持續生效的美學信任感。

這是一種不易被定義的資產，往往被低估。它不依賴解釋，卻能在使用者的生活中沉淀出穩定的審美認知。每一件產品本身，就是品牌所堅持的美學與信任。用戶在與產品的日常接觸中，感知到的是一種持續如一、無需強調的價值表達。

這種美學帶來的信任，不建立在某一款產品之上，而是建立在品牌與用戶之間。它不是功能屬性的溢價，也不是品牌聲量的延伸，而是一個品牌能否在多年之后仍被記住、被認同、被再選擇的基礎。

在快節奏的商業環境中，這種不被高頻提及的資產，或許才是品牌站穩高位的支撐之一。

是奢侈消費，還是價值認同？

如果說奢侈品的共識是稀缺，那么愛馬仕的稀缺，不是物理層面的數量控制，而是一種更隱性的設定，一套清晰的目標客群識別機制。

首先，它是一個價格不占主導的品牌。

它不刻意打造爆款，不主動制造門檻，但在整個品牌系統中，卻有獨特的價值識別與認同篩選機制。

對消費者來說，購買愛馬仕不是一次即時滿足的行為，更像是一種被識別、承認和認同的過程，而被品牌識別為某種身份所屬的一部分只是開始。

在這個機制下，產品不只是實物，也不是奢侈品標簽，而是一種價值認同的表達參數。經典款Birkin或Kelly的消費證明，價格從不作為主導因素出現，反而是識別、路徑、頻率等非價格要素，決定著對它擁有。

其次，輸出一個可識別的信號系統。

它的產品在某些生活場景中，承擔的是價值認同的功能。它不是在傳遞價格高低，而是在塑造一種社會交往中的認同感。

這種選擇體現了愛馬仕的商業邏輯，不依賴于規模擴張，而依賴于價值匹配。它的客戶更多是在品牌節奏、產品表達與價值認知中對號入座的人。

正因如此，愛馬仕可以慢、可以靜。它的商品不用廣而告之，而是用來在特定情境中被特定的人“識別”為某種符號和屬性。這種符號不是潮流的風格，不是營銷故事，而是社會感知層面的價值認同屬性。

再次，“不去定義”的另一套方法論。

從外部看，這種機制與某些潛在消費者產生共鳴，而愛馬仕堅持的卻是保證品牌認同的穩定性。越是不定義客戶，越在人群中自然篩選出客戶；越是不講品牌定位，越讓定位在群體選擇中自行浮現。

這種“不去定義”的客群構建，是區別于部分奢侈品牌爭奪用戶注意力的另一套方法論。這也是愛馬仕能夠長期維持在塔尖之上的籌碼之一。

奢侈品的競爭，從來不是產品之爭，也不是審美之爭，而是一場關于屬性和符號認同之爭。在這場博弈中，愛馬仕選擇了一條克制也有效的路徑，不迎合，但讓人趨近；不宣講，但構建清晰參數。

它銷售的，是一種被特定人群理解、接納并轉化為社交符號的價值釋放。而這，正是其品牌護城河的一環，也是超越功能屬性、穿越時間周期的長期價值所在。

結 語

愛馬仕似乎不急于說服市場。

它不爭論、不搶答，它像一座大宅，屋內是緩慢而精準的工藝，是近乎偏執的技術標準。它不解釋自己為何“慢”，只管一件件皮具走出工坊。

但世界不會停下等它，當社交場域中，奢侈品牌的“存在感”往往比工藝更先被感知；當品牌之間不再只是物的競爭，而是面向Z世代傳播的博弈……

愛馬仕要回答的考題，恰恰在于如何在不犧牲“慢”與“稀缺”的基礎上，建立一種更契合Z世代客群的傳播體系與全新消費機制。

這不是追隨流量規律，而是將美學表達融入社交傳播；不是講一個快故事，而是讓產品在代際更迭中被重新共情。

它可以不設主理人不搞聯名，但它需要探索與Z世代消費者共鳴的價值傳遞方式，將工藝美學轉化為可感知的品牌溫度。

真正的挑戰不是產品是否稀缺，而是品牌能否延續自己的稀缺價值，讓新的消費群體樂于認同、接受和擁有。

愛馬仕依然是塔尖的守望者，是文化與工藝的黃金標尺。但塔尖之上，風不只是往下吹，也可能被新一代消費者反向塑形。

未來不在講得更多，而在讓品牌的表達，于變化的社交聲場中被自發傳播。

風未定，回聲已起。

END

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