長期主義

如果要選一個最能代表當下“潮流文化全球化”的形象，Labubu無疑是頂流中的頂流。

從泰國明星Lisa在社交平臺上的多次曬圖，到北京泡泡瑪特城市樂園里的爆款跳舞視頻，再到北美TikTok Shop月度銷售榜的強勢登頂，Labubu以驚人的速度席卷全球。

6月10日，永樂 2025 春季拍賣會上，一件高131cm的薄荷色初代Labubu更是以108萬元的價格成交，刷新Labubu最高成交價。

與之形成鮮明對比的是，中國文旅行業十年來高喊“IP化”，卻始終雷聲大雨點兒小，遲遲未能真正落地。這，究竟為何？

01

Labubu是怎么火起來的？

很多人以為Labubu是一夜爆紅的，但實際上，它從誕生到走紅，已經走了整整14年。

2010年，藝術家龍家升首次在繪本《神奇的布卡》中畫下Labubu的雛形。

2015年，他正式推出THE MONSTERS精靈系列，包含調皮的Labubu、族群首領Zimomo、粉發Mokoko等角色。

2018年，這一系列被泡泡瑪特簽約收入旗下。

然而，從2018年到2023年，Labubu的存在感都不強。

2023年泡泡瑪特排名第一的IP是SKULLPANDA，銷售額達10.25億元，而THE MONSTERS僅為3.68億元，占比不到10%。

轉折點出現在2024年。

2024年4月，泰國明星Lisa多次曬出Labubu照片，引爆搜索熱度。根據Google Trends數據，Labubu在泰國的搜索熱度在當月中旬達到峰值。

明星效應直接帶動東南亞市場爆發式增長，泡泡瑪特財報顯示，2024年上半年，東南亞營收達5.6億元，占海外市場41.1%，同比增長478.3%。

國內的引爆點則是泡泡瑪特于2023年在北京朝陽開設的“泡泡瑪特城市樂園”。樂園內以Labubu為主角打造了“奇遇森林”，每天有毛茸茸的Labubu人偶演出，與游客互動，建立了線下真實的“情感觸點”。

2024年9月，一段Zimomo在園區內跳舞的視頻刷爆國內社交平臺。

視頻中，這位Labubu族群的首領隨著音樂跺腳、揮手、揉肚子，臺風十足，網友紛紛感嘆“萌得毫無抵抗力”。激發了大量二次創作與模仿跟拍，徹底激活了Labubu家族的“網紅氣質”。

與此同時，Labubu還在歐美市場快速崛起。蕾哈娜、Dua Lipa、貝克漢姆等巨星紛紛將Labubu掛在包上。2025年4月上線的“心動馬卡龍”Labubu 3.0系列，在TikTok Shop美區2萬件新品一上架即秒光。該平臺泡泡瑪特美區店月銷售額達600–700萬美元，登頂TikTok Shop銷售榜。

為什么Labubu能引發全球熱潮？播客節目《遠行者與碎冰匠》的兩位前行業分析師指出，Labubu原型是來自北歐森林的精靈，歐美文化認同度較高；其次，它“不那么討好人”的形象，也正好契合了當代年輕人追求“反差感”與“微叛逆”的心理需求。

02

文旅行業未竟的IP夢

與Labubu全球出圈形成鮮明對比的，是中國文旅行業那些“紅不過景區門口”的IP嘗試。

2010年代后期，國內OTA圈有個熱詞“文旅IP”，那時候文旅企業幾乎天天在喊“景區要做IP、做文化符號”，平臺和地方政府合作輸出策劃，試圖把傳統景點包裝成網紅產品。但現實卻是，口號喊得響，產品做不出來。

很多景區只是換個LOGO、做套吉祥物，辦幾場打卡活動，再做上幾款文創商品，就自詡擁有“IP”。

更有些景區直接將“IP”理解為“拍照背景板”的代名詞：人物無性格、故事無邏輯、角色無延展，僅僅是為了賣票和引流服務的臨時產物。這種“卡通化而非人格化”的IP塑造方式，自然很難與游客形成持久情感鏈接。

就連一些國家級風景名勝區，也曾試圖打造IP卻反響平平。

比如峨眉山曾推出“雪寶”，黃山打造了“黃小松”，西雙版納有“嘟嘟象”，武功山有“武小功”，但這些角色大多只停留在景區大門口、公交車貼紙、紀念品商店的臺面上，缺乏系統性的敘事內容與可互動的線下場景。

游客看一眼可能覺得“還挺可愛”，但看完也就完了，買回去的鑰匙扣不會復購，看不見、摸不著的情感價值也根本談不上“沉淀”。

03

為什么潮玩能做IP

而文旅不行？

文旅行業早在2010年就提出“打造IP”，為什么真正火的，卻是一個潮玩？

答案就在“完整性”與“情緒價值”兩個關鍵詞。

Labubu能從一個“小眾角色”成長為全球IP，背后是多年內容鋪墊與精準的品牌運營。從視覺設計到角色設定，從線上出圈到線下沉浸體驗，再到粉絲自發內容二創，整個路徑構成了一個有成長、有轉折、有粉絲參與的“生命線”。

Labubu不只是一個玩偶，它是性格鮮明的“森林精靈”，是帶點叛逆的情緒共鳴體，是社交平臺的可傳播內容源。

反觀文旅IP，很多項目甚至沒有明確的角色設定，更遑論性格、故事線、用戶共鳴。游客與這些IP的關系是“一面之緣”，缺乏持續鏈接與復購動力。

而且，泡泡瑪特擅長與消費者的情緒波動綁定產品。從早年的盲盒刺激感，到如今的情緒陪伴感，Labubu滿足了當代年輕人“在可控范圍內釋放自己”的心理訴求。

而景區IP多半以“教育”“文化”自居，很難與“我需要陪伴”“我感到空虛”這種細膩的消費情緒發生連接。

根據金山發布的《2025中國情緒經濟消費洞察報告》，2025年中國情緒消費市場預計突破2萬億元，而潮玩市場規模預計2026年達1100億元。

當年輕人通過Labubu表達情緒、建立陪伴、創造內容，他們已經不僅是在消費一個角色，而是在與一個“有靈魂的存在”建立聯結。這正是多數文旅IP至今難以企及的地方：它們被設計出來，卻從未真正“活過”。

文旅行業不是沒有文化資源，也不是沒有故事土壤，而是太多“IP”止步于表面符號，而缺少貫穿始終的角色生命力與運營耐心。

在Labubu走紅全球的當下，中國文旅IP或許更需要重新思考：我們需要的不是一個“賣萌吉祥物”，而是一種可以被認同、被依賴、被帶走的文化共鳴。