年輕人有自己的“茅臺(tái)”。
現(xiàn)在,年輕人的社交貨幣是啥呢?搶Labubu,喝新式茶飲,戴古法黃金,甚至可以跟紙片人談一場虛擬戀愛,在“吧唧”、“谷子”上嗷嗷撒錢。
甚至誕生了“塑料茅臺(tái)”的概念,一個(gè)玩偶的二級(jí)市場價(jià)格,甚至已經(jīng)趕超了茅臺(tái),相關(guān)的概念股在今年,股價(jià)翻倍,動(dòng)輒百億千億市值。
現(xiàn)在,大家叫它們“新消費(fèi)”。
有“新”就有“舊”,而所謂的舊消費(fèi),也就是傳統(tǒng)消費(fèi),說的是那些滿足我們吃穿住用等日常的剛需,用品牌和規(guī)模形成核心競爭力,通過傳統(tǒng)的分銷渠道,來滿足基本生活需求。
比如,白酒、日化、家電,甚至地產(chǎn)和汽車。
但是,在這中間也有爆款,比如茅臺(tái),從百元股一步一步漲到千元股,市值最高時(shí),超過2萬億,成為各行業(yè)的對標(biāo)對象,“XX茅”也成為資本市場上的行業(yè)代表。
新消費(fèi)其實(shí)也不算是全新的概念,也算是隨著時(shí)代的變遷,也一起演化著。
10年前,當(dāng)我們說新消費(fèi)的時(shí)候,我們在說啥呢?
我們說的是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng),一些舊消費(fèi)的品類,通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是電商和社交媒體平臺(tái),快速起量,打造出來的網(wǎng)紅品牌,符合年輕人的個(gè)性化表達(dá),然后迅速成為爆款。
但是,現(xiàn)在的新消費(fèi),消費(fèi)場景更加精細(xì)化,用戶基于一定的興趣,形成一個(gè)圈層,而圈層完成人格化破圈再次裂變,就形成了更新的大爆款。
這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)不僅僅是滿足功能需求,還完成了身份表達(dá)。
新消費(fèi)為啥能夠爆火呢?其實(shí)也是必然。
現(xiàn)在,市場上消費(fèi)主力人群,消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本形成,大家都需要增量,而這個(gè)增量就是Z世代人群,面向他們的,其實(shí)就算新消費(fèi)了。
Z世代人群,喜歡自我表達(dá),酷愛圈層文化,又不太受傳統(tǒng)品牌束縛,更看中的是能體驗(yàn)、參與、設(shè)計(jì)等悅己消費(fèi),在滿足興趣后,還有復(fù)購欲望。
而新消費(fèi)剛好,能夠滿足,其實(shí)核心就是,情緒價(jià)值。
就是在產(chǎn)品的功能趨同后,誰能滿足用戶的情緒價(jià)值,誰就能獲得市場,而這個(gè)情緒價(jià)值也不是單純的“我高興”,而是情緒上實(shí)現(xiàn)歸屬感、認(rèn)同感、儀式感、愉悅感、優(yōu)越感的滿足。
舉個(gè)例子,現(xiàn)在被瘋狂搶購的Labubu,為啥能這么火爆呢?
其實(shí)大家是在做一件事兒:我和我的“同好”們(歸屬)在搶(儀式)一個(gè)“懂我們”(認(rèn)同)的東西,搶到后我自己高興(愉悅),還能表現(xiàn)出我的“歐氣”(優(yōu)越)。
這么一想,用不太貴的價(jià)格,參與了一場悅己的潮流活動(dòng),還是非常劃算的。
但是,消費(fèi)邏輯也并不等于投資邏輯。
今年,港股的“新消費(fèi)F4”,總市值超過7000億,漲勢很猛,為啥呢?
1、目前來看,雖然用戶擁擠,但是新消費(fèi)這個(gè)賽道,暫時(shí)還沒那么擁擠;
2、他們的高估值,還是高成長性在支撐,畢竟在消費(fèi)市場大火,他們的收益是肉眼可見地在增長;
3、能夠破圈的公司,還是具有稀缺性;
但是,問題也來了,新消費(fèi)還是很有波動(dòng)性。
這里面有泡沫嗎?肯定是有的,在連續(xù)上漲之后,新消費(fèi)概念還是有回調(diào)。
這種高成長性可持續(xù)嗎?這也是一個(gè)問題,比如,在搶購潮背后,是真缺貨還是饑餓營銷呢?大家的胃口被吊得太久,可能面對的就是情緒轉(zhuǎn)移。
下一匹新消費(fèi)的黑馬在哪里?不知道,新消費(fèi)是必然,但是成為爆款,也具有一定的偶然性,畢竟有些爆款不是新IP也不是新上市,一夜爆紅之后,內(nèi)部暫時(shí)也無代餐。
投資的底層邏輯,依然是價(jià)值投資,業(yè)績、發(fā)展前景、競爭力。
新消費(fèi)爆火,舊消費(fèi)也并沒有被取代,雖然Z世代買玩偶,但是也不代表大家啤酒白酒不喝了、家居家電不用了、汽車不開了。
相反,在國補(bǔ)之下,家電的銷量漲了,不少人換新車了。
因?yàn)椋覀兊南M(fèi)并不分標(biāo)簽,在剛需面前,誰也不分新舊。
但是,在市場空間上,新消費(fèi)大有可為。
舉個(gè)例子,“谷子經(jīng)濟(jì)”,也就是二次元IP周邊商品為核心,撬動(dòng)了不少新消費(fèi),而且成長迅速,并且成為2024年的“經(jīng)濟(jì)熱詞”。
2024年,中國的“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模,接近1700億,年增長率是40%,預(yù)計(jì)在2029年,突破3000億。
“谷子”來自日本,“goods”的音譯,本來算是一個(gè)小眾群體的小眾愛好,但是,現(xiàn)在已經(jīng)城市經(jīng)濟(jì)活力的一部分,不少一、二線城市,都在打造新的二次元消費(fèi)地標(biāo)。
以前,資本喜歡在大風(fēng)口做大生意,但是,現(xiàn)在更流行的是,在小眾場景中瞄準(zhǔn)小眾人群找機(jī)會(huì)。
而在谷子經(jīng)濟(jì)的賽道里面,有做消費(fèi)品的,有做IP打造的,還有做消費(fèi)渠道的,一個(gè)“谷子”,撬動(dòng)多個(gè)行業(yè)。
而中國作為一個(gè)整體的大市場里面,還有多少小眾賽道與小眾需求,沒有被看見呢?
消費(fèi)賽道,還有很大挖掘空間。
畢竟,風(fēng)口常變幻,但消費(fèi)永不眠。
作者|貓哥
來源|大貓財(cái)經(jīng)Pro
本文由大貓財(cái)經(jīng)Pro和網(wǎng)易號(hào)聯(lián)合共創(chuàng)
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