泡泡何時破？

如果你還沒聽說過、刷到過一只咧著九顆尖牙、面帶邪魅笑容，名叫 Labubu 的丑玩偶，那么我嚴重懷疑你是三體人！

咱們生活的這顆星球啊，從社交媒體上的“盲盒狂歡”，到世界各地消費者為爭搶 Labubu不惜大打出手，再到初代収蔵品 Labubu 拍出108萬天價，把合作方泡泡瑪特的創始人推上了河南首富的位子，Labubu 儼然成了新消費時代下商業變革最成功的案例。

事實上，Labubu 撬動的商業一角還遠不止于此，如娃娃衣、保護套、展示盒等衍生二創商品也順勢長出了茂密的商業脈絡。

熱流量下必須冷思考：

這是一個為情緒價值買單的時代，看不懂的人直呼“這代年輕人瘋了”，然而敏銳的商業者，已經開始研究如何通過情緒釋放來影響年輕人的消費決策。

但危機同樣在暗流涌動，6月15日，泡泡瑪特杭州某店，開業沒多久就宣布閉店，理由是消費者與黃牛涌動，現場過于混亂，這有些魔幻的一幕讓不少人直呼不理解；6月18日，Labubu第三代搪膠毛絨產品Labubu 3.0 “前方高能” 系列首次開啟全球范圍線上預售，全渠道預計補貨量在400-500萬左右，二級市場回收價暴跌，黃牛群里大量拋售訂單無人問津，完全沒了昔日的光彩。

從 Molly 扛起國內業績到 Labubu 火爆全球，泡泡瑪特乘風谷子經濟，讓IP形象超越了傳統玩具范疇，成為“情感連接器 + 社交貨幣 + 文化載體”。

然而質疑一直未離開過泡泡瑪特，認為其商業帝國始終游走在情緒溢價與資本泡沫的鋼絲繩上，抗風險能力羸弱，市場風向稍有變動就會轟然倒塌。

后來者研究泡泡瑪特，多認為其成功是因為精準拿捏了具有一定購買能力和審美個性的成年人，把大人的玩具做到了極致。

這個觀點不無道理，不少人表示購買潮玩，一定程度上是為滿足兒時的自己對于玩具的渴求。

而且開盲盒的刺激感，還能夠為成年人增添一些游戲的樂趣。

不少成年人還把 Labubu 當做了伙伴，為它購買衣服與住所，打扮得漂漂亮亮，像伙伴一樣對它無微不至，這其實是親密關系的一種模擬行為。

成年人都抵擋不了這支丑萌玩具的誘惑，何況渴望社交認同、身份表達和情緒價值的年輕一代，后者直接將其視為了精神圖騰。

這恰是新消費時代最核心的商業命題：消費者購買的不僅是商品，更是情緒解決方案。

如 Labubu 因韓國女團 BLACKPINK 成員Lisa的曬照在東南亞爆紅，本質上是通過明星效應激活了粉絲的情感投射。

潮玩為消費者凝聚了一個具有共同價值觀的文化圈層，且不斷疊加文化符號，情緒方案來強化情感連接。

但問題是，一個毛絨玩具被炒到了幾千上萬塊，有人連夜搶購，有人高價找黃牛購買，不惜為一個盲盒大打出手，背后還是當初為情緒價值買單的那顆初心嗎？

畢竟盲盒的刺激感，容易讓人們將商品的實際價值后置，為了追趕一時的潮流，而為不合理的溢價買單。

尤其未成年人尚未健全正確的消費觀，很容易掉進資本編織的商業陷阱中。

仔細回想一下你接觸到潮玩 IP 的過程，多少人是在社交媒體看到了網紅、博主的推薦，那些種草文案“搶到隱藏款太幸運了”“不買后悔系列”是不是助推你為“熱愛”充值的源動力。

從這個角度看，很多人對潮玩的樂趣，更像是被別人精心栽培的消費欲望。

這樣的商業套路咱們并不少見，聯名衣服、跨界商品、美妝饑餓營銷等都走過類似的路，首先制造稀缺感，釋放一種“人無我有”的優越感，之后在社交媒體上區隔出一道審美圍墻，營造出只有墻內的人才是真正的潮流人士。

所以說，把盲盒作為熱愛無可厚非，但要避免掉進新消費時代“集體性上癮”的騙局，尤其是一些不良商家的圈套中。

對于泡泡瑪特等品牌方而言，如何平衡 IP 成癮性與多 IP 矩陣戰略的狂奔是個難題，畢竟不良的商業土壤開不出長久向陽的花。

討探完消費者是如何與潮流玩具“雙向奔赴”的，再來看看泡泡瑪特這類企業的核心優勢以及本身的商業脆性有哪些。

一直以來，泡泡瑪特的商業模式總是伴隨著兩種聲音，批判者認為刺激多巴胺分泌的非理性消費并非長久之久，支持者則認為情緒價值的商業化路徑本該如此。

而泡泡瑪特正在用實際行動宣告著一切，前段時間伴隨著泡泡瑪特股價不斷創下新高，“泡泡瑪特創始人王寧身價1467億”“泡泡瑪特創始人成河南新首富”等話題瘋狂刷屏，這位青年才俊一躍成為新一代的創業導師。

泡泡瑪特的核心競爭力在于 IP 運營，2024年，泡泡瑪特的四大IP——THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY一一均實現了超過10億元的營收。

為了構建長期主義生意，泡泡瑪特圍繞IP為核心構建了一個“潮玩生態系統”，通過舉辦大型潮流玩具展、拓展線下場景、多元化IP衍生、強化社群運營等方式不斷為潮玩輸血。

但問題是，IP經濟有其本身的脆性所在。

最反商業性的一點是，爆款 IP 出圈往往伴隨核心客群流失，例如 Labubu 在東南亞爆紅后，其收藏屬性被稀釋，部分資深玩家轉向更小眾 IP 。

而且 IP 孵化是有不確定性的，要知道泡泡瑪特簽約了超200位藝術家，但每年真正出圈的少之又少，甚至沒有躺平的余地，需要持續投入資源維護和更新 IP 矩陣。

前段時間，一款初代藏品薄荷色的Labubu以108萬的價格成交轟動全網，不少人高呼“這個世界徹底癲了”，但在我看來，泡泡瑪特太需要這“108萬”的價值了。放眼全世界的潮流藝術市場，百萬，乃至千萬的成交價很常見，這是品牌價值與時代語境、商業氛圍共振的結果，是從潮玩到潮流藝術品的一道門檻。

泡泡瑪特之所以需要這樣的機會，本質上是因為它還無法像迪士尼、萬代一般靠著IP體系打法講好故事、做好陪伴、造好周邊，而是更多依賴社交媒體營銷將風暴席卷全球，這種方式見效快，但容易陷入快速衰退的困境。

這次拍賣展同樣是個警示，畢竟過往Molly、Skullpanda、Dimoo等IP都曾紅極一時，但很快又被遺忘在風中，沒有內核支撐很容易人走茶涼。

Labubu雖貴為全球頂流，但如果缺少內核，終究會淪為潮流更迭中的短暫符號。

泡泡瑪特的可貴之處，還在于其在海外市場的攻城拔寨。

數據顯示，2024年，泡泡瑪特海外營收為50.7億元，其中東南亞市場增速超600%。

王寧和他的團隊制定的出海戰略很簡單，由近及遠、由線上到線下、由代理到直營、由粗放到精細，由輕資產到重資產的漸進式過程。

回顧泡泡瑪特的出海歷程，第一站選擇了地理位置近、潮流文化發達、與中國文化有一定相似性的韓國，泡泡瑪特通過線上品牌滲透打開知名度，之后再布局線下店鋪，讓泡泡瑪特成為紅極一時的打卡點。有了成功經驗，逐步走向了新加坡、馬來西亞以及歐美等地。

值得一提的是泰國地區，泡泡瑪特聯動全球頂流明星Lisa直接把知名度頂到了新的高度，而泰國公主的青睞也讓泡泡瑪特多了些昂貴色彩。

截至2024年底，泡泡瑪特海外地區的實體門店總數已經達到130家，2025年的步伐仍在繼續，泡泡瑪特計劃在法國、美國等國家，落地100家線下門店。

這恰與王寧的十年計劃相吻合，希望泡泡瑪特在未來5年或10年，成為中國最像迪士尼的一家公司。

不過出走海外需要面臨的風險同樣不少，如泡泡瑪特的核心商業模式“盲盒 + 收藏屬性” 在不同文化背景下可能引發爭議，最典型的就是倫敦及一些地區曾發生消費者為搶購 Labubu 系列大打出手的事件，暴露出盲盒模式的“賭性依賴”可能引發社會信任危機。

而且在日、韓、歐美等成熟市場面臨強大的本土和國際競爭對手，這些地區對盲盒玩法、IP審美、消費習慣的接受程度不同，如何持續發掘和孵化真正能打動本地消費者的IP是長期課題。

如Labubu這般讓全世界瘋狂的爆款，是可遇不可求的。

以KAWS為例，其能夠躋身全球藝術頂流，絕非僅因作品拍出天價引起的噱頭，更在于其創作始終與時代精神、文化語境保持深層對話。

現在泡泡瑪特正享受著潑天流量的灌溉，但在誘惑力下更需要堅守長期主義方針，花數十年甚至更久的時間去打磨內容、塑造形象、建立文化，才能真正站在潮流藝術世界的中心。

情緒既是市場活力的源泉，也是風險的溫床。

截至6月18日收盤，泡泡瑪特股價報收248.6港元/股，總市值達到3339億港元，距離4000億港元，只剩一層窗戶紙。

但要知道，泡泡瑪特市值的飛速攀升大多發生在最近幾個月，得益于Labubu的爆火。

以往那些炒茅臺、炒黃金的群體，也盯上了泡泡瑪特這塊蛋糕，仿佛買到就是賺到。

但命運的一切饋贈在暗中都標注好了價格，回溯過去，泡泡瑪特在2021年2月時，市值一度接近1500億港元的高點，但之后迎來了漫長的低谷，直到2024年底才打了場翻身仗。

人們總說一代人有一代人的茅臺，Labubu某種程度上的確復刻了茅臺的繁榮，但更應該警惕的是，避免重蹈茅臺泡沫破滅的覆轍。

有市場分析人士表示，由于新消費環境下的整體市場氛圍是過熱的，所以股價存在明顯的泡沫風險。

泡泡瑪特的崛起之路，既是中國新消費品牌出海的里程碑，也是檢驗文化產品生命力的試金石。其未來命運將深刻影響中國創意全球化的信心與方向。

但這條路注定崎嶇，泡泡瑪特也剛剛走過了屬于自己的第一段征程。

封面 I 泡泡瑪特

報道 I 本文由李東陽朋友圈和網易號聯合共創