● 作者 | 小松 來源 | TopKlout克勞銳

企業(yè)家站到臺前，成為品牌的“代言人”，早已不是新鮮事。

在社交媒體尚未興起的時(shí)代，喬布斯便因極簡主義與科技至上的理念，成為蘋果的靈魂象征。

隨著國外Twitter（現(xiàn)X）、Facebook，以及國內(nèi)微博、抖音、小紅書等社交平臺的普及，馬斯克、雷軍、余承東等企業(yè)家開始頻繁活躍其中，將自身塑造成品牌極具辨識度的名片。

近期，海爾智家、魅族、榮耀等公司高管更是集體入駐微博，讓行業(yè)重新審視企業(yè)家通過社交媒體站到臺前的意義。

當(dāng)“人”的連接打破了“物”的隔閡，企業(yè)家通過社交媒體直面公眾，究竟可以重塑品牌哪些價(jià)值？塑造企業(yè)家IP，又要應(yīng)對哪些挑戰(zhàn)呢？跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起看看吧！

從溝通到共創(chuàng)，

近距離觸達(dá)用戶

企業(yè)家在社交媒體打造IP的直接價(jià)值，就是可以拉近自己、品牌與用戶之間的距離。多數(shù)情況下，他們還能化身成為品牌的“首席客服”，傾聽大眾聲音、直面產(chǎn)品問題，提升用戶體驗(yàn)。

今年兩會期間，因與雷軍同框意外“出圈”的海爾CEO周云杰便是典型案例。順應(yīng)萬千網(wǎng)友的呼聲，出圈后的周云杰宣布回歸社交媒體，開通微博僅兩個(gè)月便收獲了海量用戶的留言與反饋。

△ 圖源：微博

當(dāng)大量網(wǎng)友呼吁海爾推出“懶人洗衣機(jī)”時(shí)，周云杰迅速響應(yīng)號召，親自深入工廠一線，更在社交媒體實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品進(jìn)度。短短十天便“兌現(xiàn)承諾”，不僅正式推出懶人洗三桶洗衣機(jī)，還趁勢來了波“周氏沉浸”的全網(wǎng)首發(fā)。

此舉進(jìn)一步點(diǎn)燃了網(wǎng)友熱情，“懶人廚房”、“懶人浴室”、“烘干機(jī)”等愿望大量涌入周云杰的微博評論區(qū)，#海爾老總周云杰評論區(qū)秒變許愿池#、#海爾許愿池#等話題頻出，大幅提升了海爾品牌的曝光。

△ 圖源：微博

如果沒有周云杰企業(yè)家IP的加持和他“聽勸”的積極響應(yīng)，用戶或許只能記住海爾發(fā)布了一款三桶洗衣機(jī)，可企業(yè)家的親自參與卻讓新品發(fā)布得到了更多關(guān)注，更將社交媒體轉(zhuǎn)化為與用戶互動的場域，讓每位用戶都有機(jī)會成為品牌的共建者與傳播者，顯著提升了用戶的實(shí)際參與感。

從流量到留量，

升級粉絲經(jīng)濟(jì)

企業(yè)家站到臺前的另一價(jià)值，在于為品牌積累更多的忠實(shí)粉絲。

周云杰回歸不到2個(gè)多月，微博粉絲即突破75萬，而更早布局社交媒體、打造個(gè)人IP的企業(yè)家如雷軍、余承東，全網(wǎng)粉絲量更是達(dá)到數(shù)千萬級別。

甚至，他們個(gè)人賬號的粉絲數(shù)量比品牌官方賬號還多，而且能通過“真人”形象打破產(chǎn)品的“物化”屬性，提升品牌溫度，且個(gè)人的一言一行皆能引發(fā)熱議，為品牌帶來更大的曝光。

當(dāng)前，雷軍之于小米、余承東之于華為，均已形成深厚的“米粉”、“花粉”粉絲文化。無論是手機(jī)發(fā)布、新車上市，還是生態(tài)鏈產(chǎn)品動態(tài)，都能第一時(shí)間引發(fā)粉絲熱捧。

#米粉節(jié)#、#華為花粉年會#等名詞已經(jīng)成為專有話題，吸引著大量的用戶的閱讀和討論。

△ 圖源：微博

強(qiáng)大而忠實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)意味著，會有更多人因喜愛企業(yè)家而愛上品牌，為品牌帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

甚至，當(dāng)品牌遭遇輿論危機(jī)時(shí)，品牌高管還可以通過社交媒體主動發(fā)聲，成為權(quán)威、前沿的第一“信源”，解答用戶疑問，直面黑料、謠言，建立更高信任。其長期運(yùn)營積累下的粉絲也參與話題討論，在溝通、交流中理清事實(shí)，成為品牌的堅(jiān)實(shí)護(hù)盾。

從參數(shù)到場景，

傳播具象聲音

擁有溝通渠道和粉絲基礎(chǔ)后，企業(yè)家更能成為品牌的有力代言人，增強(qiáng)產(chǎn)品說服力。

尤其當(dāng)產(chǎn)品參數(shù)、指標(biāo)日益繁雜，企業(yè)家可通過親身體驗(yàn)、使用等方式，將抽象的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為具象的實(shí)際應(yīng)用場景，使數(shù)據(jù)更具感染力。

比如，在新能源汽車市場，性能與安全是用戶的核心關(guān)切。若車企高管敢于親身驗(yàn)證產(chǎn)品在極端狀態(tài)下的表現(xiàn)，無疑更具說服力。

蔚來CEO李斌便親自進(jìn)行了雙爆胎測試，在超高速狀態(tài)下駕駛蔚來汽車并安全通過檢測，有效提升了用戶對產(chǎn)品的信任度。

△ 圖源：微博

大量網(wǎng)友在李斌的評論區(qū)表示：“安全是不能注水的，CEO親自檢驗(yàn)的安全水份是一點(diǎn)都沒有的。歡迎各路CEO親身證明自己的安全不僅僅在PPT上”。

企業(yè)家親測本身即是熱點(diǎn)，不僅能放大產(chǎn)品傳播聲量，更能提升產(chǎn)品可信度，將冰冷的參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的使用場景，讓用戶直觀體會產(chǎn)品真實(shí)性能。

不夸張地說，企業(yè)家的親力親為，遠(yuǎn)比任何實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)更具說服力。

從個(gè)人到矩陣，

構(gòu)建立體形象

除了以上企業(yè)家的個(gè)人IP建設(shè)，品牌在社交媒體上搭建多層次、多維度的高管矩陣，已經(jīng)成為眾多品牌的標(biāo)配。

小米的高管社交媒體矩陣就堪稱典范：

雷軍：

品牌代言人，聚焦戰(zhàn)略；

盧偉冰：直面競爭與用戶質(zhì)疑。

王騰：

“90后產(chǎn)品經(jīng)理”，用年輕語言解讀產(chǎn)品。

胡馨心（馨心

_Mia）： “科技閨蜜”，通過開箱、生活vlog展現(xiàn)更親切的形象。

不同高管扮演著不同的角色，觸達(dá)著多個(gè)維度的粉絲，傳遞著品牌各角度的理念，共同構(gòu)建了品牌豐富、立體的形象。

△ 圖源：微博

無獨(dú)有偶，近期海爾智家、魅族、榮耀等公司推動高管集體入駐微博，目標(biāo)亦在于此。

比如，在榮耀體系內(nèi)，CEO負(fù)責(zé)戰(zhàn)略發(fā)聲，CTO跟進(jìn)上市進(jìn)度，CMO深耕品牌營銷，明確的分工可以覆蓋不同維度的用戶，讓大家都有機(jī)會“直達(dá)決策層”。

△ 圖源：微博

這種多層次、多維度的矩陣化社交策略，是對用戶注意力分散化、碎片化的主動適應(yīng)。它不僅能提升溝通效率，更能讓消費(fèi)者感受到品牌對個(gè)體訴求的尊重，顯著提升品牌好感度。

從商業(yè)符號到情感共鳴，

賦予品牌人格化魅力

無論是打造企業(yè)家個(gè)人IP，還是高管集體構(gòu)建社交媒體矩陣，企業(yè)家走向臺前的核心目的，在于為品牌賦予人格化魅力。

當(dāng)前消費(fèi)者對品牌的需求已從功能滿足轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同。當(dāng)“人感營銷”成為趨勢，企業(yè)家在社交媒體呈現(xiàn)的形象，某種程度上已等同于品牌形象。

京東外賣上線即爆火，與劉強(qiáng)東的親自參與密不可分。親自送外賣、請外賣小哥吃火鍋喝酒、為外賣員繳納五險(xiǎn)一金、直言外賣利潤不超5%——這一系列舉動塑造了他“重義氣”的大哥人設(shè)。

一張舉杯敬酒的照片，可以擊潰所有傳統(tǒng)的、套路化的宣傳。#劉強(qiáng)東說跟兄弟們喝酒不會拒絕#、#劉強(qiáng)東回憶給物流老兄弟們敬酒#、#劉強(qiáng)東敬酒照被商家做成車貼#、#劉強(qiáng)東敬酒美團(tuán)餓了么工服騎手#等話題，都得到大量討論。

△ 圖源：微博

人格化品牌附帶的情感屬性遠(yuǎn)超流量效應(yīng)，可以將抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為具體的人物特質(zhì)，幫助用戶通過認(rèn)知企業(yè)家來理解品牌。

而企業(yè)家通過社交媒體展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)，更能有效為品牌形象背書，強(qiáng)化用戶認(rèn)知與情感連接。這種價(jià)值遠(yuǎn)非單純的粉絲效應(yīng)可比，其對品牌的影響持久而深遠(yuǎn)，正是品牌的核心訴求。

因此，無論是開篇提及的喬布斯與蘋果、馬斯克與特斯拉，還是雷軍和小米、余承東和華為，抑或劉強(qiáng)東之于京東、周云杰之于海爾，最終追求的，皆是這種效果。

企業(yè)家直面公眾

價(jià)值與挑戰(zhàn)并存

然而，企業(yè)家走向臺前并非全然利好，品牌也需從正反兩方面審慎考量。

從積極意義看，企業(yè)家愿意站到臺前，體現(xiàn)了主動傾聽用戶、避免閉門造車的態(tài)度，更是與時(shí)俱進(jìn)、擁抱新型傳播方式的選擇。

當(dāng)企業(yè)家的“金句”、表情包在社交媒體走紅，專業(yè)術(shù)語、硬核參數(shù)、枯燥的產(chǎn)品說明得以更輕松、人性化地融入公眾日常討論與調(diào)侃，品牌更易在消費(fèi)者心中扎根。

但從另一方面看，如果過度放大企業(yè)家個(gè)人動作，可能會導(dǎo)致討論焦點(diǎn)集中在個(gè)人，無法為品牌賦能，甚至可能會引發(fā)粉絲情緒化站隊(duì)，繼而影響到品牌。

換言之，企業(yè)家IP的核心并不是去做“網(wǎng)紅”，而是要用自身影響力去賦能品牌，善用社交媒體的放大效應(yīng)，提升品牌傳播價(jià)值。與此同時(shí)，一定要積極應(yīng)對公眾關(guān)切、時(shí)刻自省，確保人設(shè)與品牌價(jià)值統(tǒng)一。

你怎么看待當(dāng)前企業(yè)家站到臺前的行為？歡迎在評論區(qū)與我們交流~

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