作者 | 徐璐

編輯 | 以安

京東在外賣市場高調出場后，又挑了一個好日子“618”宣布進軍酒旅市場。

6月18日，京東黑板報發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式宣布入局酒旅行業，并提出，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。

或許是盯上酒旅這個現金牛業務，也或許是本地生活業務的順勢擴張，京東的入局，無疑將為本已激烈的酒旅線上競爭再添一把火。

OTA平臺盡管賺得盆滿缽滿，但此時并想入局并不容易——攜程已占據半壁江山，同程緊隨其后，飛豬美團抖音等大廠憑借著各自本領，分了口湯喝，京東拿什么出來爭？又能爭到多少？

但這場仗，京東搶供給有一定的勝算——酒旅商家苦OTA久矣，他們的日子并不好過，雖然旅游業迎來復蘇，但高昂的傭金使得酒旅行業利潤被OTA攤薄，行業的極致內卷導致“增量不增收”，他們太需要低傭金的渠道了。

京東的“0傭金”直接切中要害，直指酒旅商家們的痛點，而攜程作為OTA行業的“老大哥”，也必將和京東迎來一戰。

京東為何要搶攜程的蛋糕？

京東對攜程這塊“蛋糕”的覬覦，并非無跡可尋，那份誘人的“利潤賬本”早已揭示問題的答案。

財報數據顯示，攜程集團2024年全年凈利潤172億元，同比大幅增長72%?，創近五年最佳業績。2025年Q1凈利潤43.14億元，同比持平，凈利率34%。同程旅行的收入大增：2025年一季度經調整凈利潤7.88億元，同比增長41.3%，凈利率18%。

這些數字無不昭示著OTA平臺在旅游業復蘇浪潮中的強大賺錢能力。然而，硬幣的另一面，卻是另一番景象——OTA平臺賺得盆滿缽滿，而作為“基石”的酒旅商家們，卻普遍面臨著“增收不增利”的尷尬境地，甚至行業龍頭企業也在利潤下滑的泥潭中掙扎。2025年Q1，國內酒店巨頭華住集團財報顯示，在剝離匯率波動影響后，其核心歸母凈利潤實際為6.86億元，較去年同期的7.51億元反而下滑了8.66%。

從市場現狀來看，這或許也是京東此時入局的機會——酒旅商家苦高傭金已久。

近些年來，OTA平臺憑借其對傭金抽成的政策和流量優勢形成絕對議價權，對價格策略的巧妙控制，以及對客戶數據的精準掌握，使商家變得別無選擇，要么選擇OTA的流量入口，擁有更多客流，但不賺錢，要么直接“關門大吉”。

傭金對OTA平臺來說，是一筆不小的收入：方正證券研報數據顯示，2023年攜程來自華住/如家的傭金分別為2.48/1.29億元，較2019年分別增長了244%、42%。

在議價權上的天然弱勢，加之直銷渠道的普遍孱弱，使得酒店商家對OTA渠道的過度依賴成為一種“宿命”，離不開，就只能被迫卷入價格戰的泥沼。

酒旅商家也曾發起抗爭，據環球旅訊報道，2015年，華住曾發通知稱，將全面斷開與攜程、去哪兒、藝龍的合作，因其擅自違規促銷，導致自家產品價格倒掛，“嚴重破壞華住價格體系”；而據澎湃新聞報道，萬豪亦曾因與攜程的合作出現裂痕，轉而選擇與飛豬“牽手”。這些看似“偶發”的摩擦，實則揭示了酒旅商家們長期積壓的不滿。

也正因如此，京東三年“0傭金”入局，對于苦傭金久矣的酒旅商家而言，算是個好消息。

酒旅商家們渴望新玩家入場。他們所期盼的，不只是多一個合作方，更是希望這些新力量能夠成功“攪局”，讓市場競爭更加充分，也能讓他們獲得更多元化、更低傭金的渠道流量，以此提升被嚴重擠壓的利潤空間。

不過，短期內，低傭金確實能盤活供給端，但面對看似需求旺盛的酒旅市場，這塊‘蛋糕’真那么好搶嗎？

答案或許并不樂觀。畢竟，在OTA這片江湖里，挑戰者的折戟沉沙并非孤例。那些曾試圖從攜程這頭“巨象”身上撕下一塊肉的先行者們，此前都未能如愿。

攜程的生意，為何難搶？

OTA江湖，素來不乏刀光劍影。這幾年，圍繞“老大哥”攜程的圍剿與反圍剿，從未停歇。

后來者美團、飛豬、抖音等都曾向攜程的霸主地位發起過挑戰。他們的切入點各不相同，或押注差異化定位，或仰仗自身平臺優勢，以“低傭金”這柄利劍，試圖在攜程的市場版圖上撬開一道裂縫。

先來看美團酒旅，其從下沉市場、鐘點房起家，隨后逐步向上布局星級酒店市場，補齊版圖。其核心打法是主攻“年輕用戶”，并憑借自身高頻的本地生活服務場景，將用戶引流至酒旅業務，巧妙地分得一杯羹。

另一邊，短視頻巨頭抖音，以“達人直播+團購預售”的模式橫空出世，通過KOL（關鍵意見領袖）的帶貨能力和預售團購的模式，迅速切入酒旅業務。

而阿里的飛豬，以龐大的出境游市場為突破口，對攜程的機票業務發起猛攻。進而以低傭金策略切入酒店業務，據新京報報道，飛豬除了提供2-8%的低傭金率外，還積極從高端酒店著手，提供阿里巴巴生態的流量資源、會員體系乃至拉新能力。

2018年，為了拉攏酒店商家，飛豬甚至喊出了“不做OTA”的口號，大刀闊斧地轉向了 OTP（Online Travel Platform）模式。

這與攜程等所選擇的OTA路徑截然不同，OTA模式通過集中采購酒店、航司資源，整合打包后銷售給消費者，從中賺取傭金差價，這種“重資產”模式賦予平臺強大的資源話語權和履約把控力。

而飛豬的OTP模式，則在于搭建一個開放平臺，吸引供應商直接入駐開設店鋪，自主定價、直接交易，飛豬僅作為“搭臺者”收取較低傭金，對酒店而言意味著更高的議價權和利潤空間。

憑借這套低傭金策略，飛豬確實吸引了不少重量級玩家入駐，比如國際酒店巨頭希爾頓集團，就曾將其官方旗艦店搬到了飛豬平臺上。

然而，理想很豐滿，現實卻骨感。盡管打出了“低傭金”和“不做OTA”的旗號，飛豬的市場份額卻遠未達到預期。交銀國際研報預測數據顯示：2024年，以GMV計算，攜程以56%的市占率穩坐頭把交椅，而飛豬的份額僅為8%。同程、美團、抖音則分別為15%、13%、3%。

圖/交銀國際研報

飛豬的低傭金策略和OTP模式，為何沒能撬動攜程的地位？

答案在于，雖然商家擁有更大的自主定價權，但消費者會在各個平臺對比價格，且OTP模式對商家的控制管理較弱，導致平臺在履約管理上的能力薄弱，服務質量和運營效率仍舊無法與攜程等OTA平臺比擬。

根據2024QuestMobile的調查研究顯示，攜程用戶量（1.35億）是飛豬（2994萬）的近五倍。

攜程的地位依然穩固，靠平臺強大的資源話語權和履約把控力，全產業鏈布局，把供需兩端都拿捏到位，占據了大量的市場份額。

但它靠強勢地位推出的調價助手，也引起了很多商家的不滿。

據新華財經報道，不少商家反映，在攜程平臺遭遇被強制開通一個叫“調價助手”的功能，攜程可以在后臺強制修改商家的房間定價。

所謂調價助手，是一款保證攜程價格優勢的自動化跟價工具。它可以定期掃描其他平臺同款酒店產品價格，以便攜程監測自身產品價格與競品平臺的差異，一旦發現攜程酒店的定價高于其他平臺，調價助手會立即自動調低酒店底價，或者讓酒店產品參與促銷活動。這名為“自動跟價”，而實際上則是“強制調價”。

迫于平臺的市場地位，諸多的商家只能選擇“忍氣吞聲”。

此外，攜程還有對門店進行了分級，據北京商報報道，攜程門店分級和“成長計劃”將門店劃分成六個組，分別是：普通會員、銅牌門店、銀牌門店、金牌門店、白金門店、鉆石門店。級別越高，能夠獲得的資源越多，這本是為了讓酒店服務更好，但也某種程度上成為平臺“拿捏”商家的舉措。

2021年國慶期間，周末酒店平臺就公開實名舉報攜程稱，其連續接到各大合作酒店通知下架發布于該平臺上的產品的要求。原因是酒店收到攜程通知，要求與周末酒店有合作關系的酒店下架發布于該平臺上的產品，否則將面臨攜程取消特牌、限流等處罰和限制。

圖/周末酒店資訊臺微信公眾號

從種種現象來看，攜程對商家頗為強勢，但這也是其硬實力的一個展現，在商家議價權這塊，作為OTA行業老大，有較大的主動權，這也決定了其他玩家想搶蛋糕，注定很難。

京東需要下大決心

從戰略層面來看，京東此刻大力布局酒旅，顯然是其外賣高調進場后，對本地生活服務市場野心的進一步延展。

酒旅，這門被驗證過的“現金牛”生意，不僅能補齊其本地生活版圖中的關鍵拼圖，更能在財務報表上，為燒錢不止的外賣業務注入一劑強心針。

也正因此，京東似乎已不滿足于App里那個不起眼的“旅游出行”入口，已將“酒店”直接置入了“秒送外賣”頁面中，其All-in的決心可見一斑。

圖/京東APP

今年6月，京東已然啟動酒旅業務的“大兵團作戰”。從BOSS直聘招聘信息看，從產品經理到后端開發，從策劃到銷售運營，一系列“酒旅”崗位月薪可高達50k。

圖/BOSS直聘APP

《北京商報》的報道更是印證了京東的“玩真”：內部悄悄搭建完整的“機票+酒店+旅游”業務線不說，連獨立的事業部、APP、小程序都已籌備數月。

也就是說，京東很可能要將酒旅業務打造成類似京東健康、京東到家那樣的獨立平臺，深入產業鏈，爭奪話語權。

京東的決心很大，但怎么能撬動蛋糕？

目前在需求端，京東目前的動作是主打機票“無捆綁”賣點。的確，現如今消費者在OTA下單機票需要慎之又慎，一個不留神就會多買券包、保險等捆綁套餐。

圖/京東APP

而在供給端，京東也給出了誘人的橄欖枝：“酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金”，“京東有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”。

圖/京東黑板報

簡單來說，就是降低傭金即運營成本，提供高潛力客流即高質量訂單。

然而，作為酒旅OTA的“后來者”，京東面臨的挑戰遠比外賣市場更加嚴峻。如果說外賣是和美團餓了么的“貼身肉搏”，那酒旅就是“群雄逐鹿”——得和至少三四個同級別的對手，一起搶攜程地盤，想要“出奇制勝”難上加難。

同時，參考飛豬OTP模式的經驗，雖能給商家讓利，但平臺服務履約質量難以保障，既損失掉了利益也損失掉了流量。京東若想精準切入，還讓商家吃飽，著實考驗其運營能力。

從策略來看，“機票無捆綁”、“最高三年0傭金”、“提供高潛力客流”這三板斧，方向是對的，但具體實施的過程充滿挑戰。

對商家而言，即便有了三年0傭金，如果京東的“高潛力客流”轉化效率不高，無法帶來真實且可持續的訂單增長，那么三年后，這些商家或許仍將義無反顧地離開。

實際上，現在說這些都太早。

目前京東需要做的，是真正獲得在酒旅領域的自主運營能力——據北京商報報道，有業內人士指出，京東目前很多產品仍是“借殼”其他OTA的供給，只做前端頁面，這意味著其在定價、庫存和履約邏輯上都受制于人。

這也意味著，京東和其他新入局的平臺一樣，必須扎扎實實建起一套自己的供給體系，進而在攜程的“鐵幕”下撕開一道口子。

京東的入局，零傭金開了一個好頭。但能否真正成為那條攪動池水的“鯰魚”，還要看能否真的滿足供需兩端的需求，只有實實在在地普惠到酒旅實體，并最終讓消費者獲益，才能真的搶到蛋糕。