互聯網上的一場集體行為藝術。

作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜碟中諜 8

中國互聯網獨有的大促包小促、小促偷漲價的 618 年中購物節在一片寂靜之中結束了。

除了各家平臺發布的口徑不一但都一片向好的戰報之外，更多普通用戶唯一能感受到的或許只是終于能擺脫惱人的開屏跳轉廣告了。而對于更多參與其中的電商從業者們來說，如果說今年這場又一次史上最長 618 最后帶來了什么啟示的話，那可能就是堅定了他們逃離的決心。

每年的電商大促期間，市場上總有聲音在討論大促是否還有存在必要，到今年甚至連討論的聲音都沒有了。一位從業十年的服飾品類電商商家說，他經歷過許多次危機，但這次是真覺得利潤做不到預期、看不到希望又感到無比絕望。“整個活動期間日銷售額低于平銷……最可怕的是持續一個月。”

“我比往年投入了更多的推廣、人力、精力、物力和費用，但實際上對我們整體的銷售額幾乎沒有提升。拉不上去，最多也就是和去年打個平手。”一位美妝商家說。

社交平臺上，中小商家保持了一貫的訴苦水風格，幾乎看不到什么對于大促正面的評價。消費者端同樣如此，多家媒體都在 618 期間發布了大促期間電商商家先漲后降的虛假套路。商家的漲價行為直至 618 高潮當天也沒能停歇——原因是部分商家在大促中途選擇退出活動。

受益于國補政策以及大促周期的再度拉長，第三方機構統計的今年 618 總體 GMV 仍處于上漲之中。星圖數據稱今年 618 綜合電商銷售總額（天貓、京東、拼多多、抖音及快手）為 8556 億元，同比增長 15.2%。他們同時強調今年 618 大促周期與去年有較大差異，同比增長數據僅供參考。易觀給出的數據是綜合電商平臺（淘天、京東、拼多多）GMV 同比增長 9.4%。

阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博向晚點透露，今年 618 全周期天貓剔除退款后的 GMV 同比增長了 10%，是阿里三年來最大幅度的增長。這是一個新的統計口徑，阿里認為這樣的數據更加真實，只是不知道為何他們過去從未使用過。劉博在采訪中強調，平臺購買用戶數也實現雙位數增長，同時他們的同比數據嚴格對比去年同期，言外之意是今年阿里平臺收獲了實實在在的增長。

京東對外公布的數據同樣也是增長的。618 前一天公司創始人劉強東闊別多年后再度面對媒體，對外展示完全回歸的信號。當天劉強東談了很多，但唯一沒提及的就是 618。第二天京東在總部舉行了盛大的 618 收官發布會，對外宣布下單用戶數翻倍增長、京東零售線上線下及京東外賣總體訂單量超 22 億單。

其他平臺拼多多、抖音、快手等發出的戰報也是一片火紅景象。但每家平臺拉出的數據維度都不同，基本上沒有什么橫向對比的空間，完全可以看作是 618 的“難忘今宵”，只充當著收尾作用。

今年 618 另一個更值得市場關注的變化是即時零售開始真正下場參與大促，美團閃購首次發布了他們的 618 戰績，稱超 1 億用戶在美團閃購下單，整體成交額創下新高。京東和阿里也都在強調即時零售對電商的帶動作用。

漫長而混亂的 618 終于結束了，消費者、商家以及加了一個多月班的電商平臺牛馬或許都能長舒一口氣。但他們休息不了多久，馬上更大規模的雙十一大促也要開始籌備了。

01 混亂與無奈

美妝品牌商家伍耐（化名）對于今年 618 最大的感受是“混亂”。倒不是因為大促沒給他們的銷量帶來什么增長，而是他越來越搞不懂平臺的玩法——混亂的促銷節奏、頻繁變動的優惠設計以及讓人摸不著頭腦的平臺規則，“太荒謬了。”

客觀來說，經歷了去年 618 期間激烈而無底線的低價大戰之后，今年各家平臺都在致力于簡化促銷規則，強調對商家的扶持和減負，真正讓利消費者。比如天貓、京東和抖音等平臺都喊出了官方立減的口號，不用湊單，不用跨店滿減，降低消費者決策成本。

商家們對于立減的態度不一。上述服飾品類電商商家說，過去在滿減規則下，雖然有一定退款訂單，但總體成交單量依然要比現在的立減規則更多，滿減的利潤也更高一些。他同時也在擔心大促結束恢復正常價格之后，店鋪的銷售額會受到影響。

伍耐一開始認為像 618 這樣的大促，最終仍然要回歸到滿減，他對于平臺堅持立減規則感到驚訝，因為立減對于銷售的提升不如滿減。但很快他就無暇顧及立減的影響，因為平臺兩三輪的促銷活動之后他已經疲憊不堪。

“平臺的策略一直在變。”伍耐說。最早天貓第一波 618 促銷在立減 15% 的基礎上，88VIP 優惠券仍需湊單滿減，但第二波規則變成了立減使用，無需湊單即可使用折扣。“平臺只會告訴我第一波的活動是什么，第二波活動規則怎么樣、什么時候開始都不知道。”

規則的變動帶來的另一負擔是他們需要頻繁地向消費者解釋，“昨天平臺還我們發了一個新的客戶服務規范，需要我們向客戶解釋什么退款哪些會退、這些優惠是怎么來的。”伍耐說，這些頻繁變動的優惠規則讓商家變得十分疲憊，有時候甚至連他自己都搞不清楚優惠的計算規則。

伍耐同時在經營小紅書電商，今年小紅書的 618 活動更讓他摸不著頭腦。小紅書今年在 618 期間沒有進行常規的促銷活動，取而代之的是“友好市集”。按照小紅書的表述，友好市集不是一個活動，而是一種產品形態和運營標準。友好市集在 6 月 1 日正式上線，小紅書計劃長期運營。

伍耐完全聽不懂這個名字表達的含義，他一開始聽到這個名字還以為是什么線下活動，后來也看不懂小紅書對于“友好”的種種形而上學的表達，看到友好市集也有 15% 的立減、滿減優惠券，他就權當這就是小紅書的 618 大促換了個名字。

小紅書友好市集

伍耐在友好市集規則下做了一場直播，但行至中途發現許多客戶沒有滿 300-50 的優惠券。跑去詢問平臺運營，運營稱他們對于發放優惠券有一套自己的邏輯和標準，“有的人給有的人不給。”至于標準是什么運營沒有給他解釋。伍耐覺得無法理解，這讓他們在設計優惠價格時無法統一，也沒辦法做宣發。至于小紅書今年與淘天、京東先后達成的外鏈合作，他至今尚未享受到。

“活動周期太長了。”一位家居品類商家對《山上》說，太長的活動周期消解了消費者的購買欲望。“618 活動剛開始那幾天還好一點，之后基本上和平常日銷沒什么差別。”伍耐也表達類似的感受，他們從第一階段的信心滿滿到第二階段的疲憊，等到活動第三階段，已經完全是平銷期了，“和沒有活動的時候幾乎沒有區別。”

今年 618 從 5 月 13 日一直持續至 6 月 20 日，時間拉長到 39 天，比去年的史上最長雙十一還要多上一周，已經足夠特朗普和他的親密戰友馬斯克上演兩次完整的和好-分手-又和好的狗血劇情。活動周期的拉長助推今年 618 累計 GMV 再創新高，但同時日均消費金額卻在走低（以星圖數據公布的 2024 年及 2025 年 618 數據計算），消費者對于大促的感知度持續下降，很少再有人通宵守著下單。

星圖數據報告

電商的整個鏈條似乎都處在一種疲憊的情緒之中，越來越像是互聯網上的一場集體行為藝術。消費者吐槽價格優惠不透明，商家吐槽銷量下滑利潤微薄，就連電商平臺工作人員們也在社交平臺上不斷發帖表達對 618 的不滿，因為他們不得不忍受更長時間的加班。

界面新聞在報道中稱，今年 618 的中小商家開始了“集體躺平”，因為平臺將越來越多的資源傾斜到頭部品牌，他們也無法享受到國補等政策紅利，對大促的重視程度越來越低。

伍耐算是中小商家中已經建立品牌的代表，他對于大促的態度有些無奈。今年他們已經將 GMV 的 40% 都用于平臺投流，但帶來的效果微乎其微。平臺的投入也更大，“今年平臺的投入肯定比以往多，真金白銀砸了很多錢”，但他從銷售數據上并沒有感知到什么提升。

02 消失與變化

唯一在 618 期間變得清閑起來的，或許只有各個平臺的頭部主播們。今年 618 無論是阿里、京東等傳統電商平臺，還是抖音、快手等短視頻電商平臺，頭部大主播似乎都集體開啟了隱身模式，阿里和京東的官方戰報中已經沒有了直播電商的身影。

快手平臺的一哥辛巴今年 618 只進行了兩場直播，分別是 5 月 24 日和 5 月 31 日，6 月份一場直播都沒進行，連個新聞頭條都沒上。

過去每年的大促前后，辛巴總會整出點節目來，上演一波王者回歸的戲碼。去年 618 前他怒罵快手，宣稱要到香港證監會舉報快手，雙十一前他手撕小楊哥、怒噴廣東夫婦，一來一回都賺足了眼球，從來沒像今年這么“安分”過。

抖音當下的絕對頭部主播董宇輝在 618 期間基本保持著一周 2-3 場的直播頻次，每周直播時長不過 6 小時，更多的直播都由與輝同行旗下其他主播完成。

董宇輝出現更多的場合已經不是手機鏡頭中，而是出現在參加各類的官方活動和新聞中。整個 6 月，董宇輝在抖音上發布的動態都是和新華社合作綜藝節目的《向新而行》，他和新華社記者張揚一起體驗寧夏地區的風土人情。618 當天他發布的一則動態是自己參加央視新聞的采訪，“電視新聞上這小伙人是挺帥的。”

淘寶的頭部主播李佳琦倒是仍兢兢業業地出現在直播中。美 ONE 團隊對外稱李佳琦在 6.1-6.18 期間共計參與了 13 場直播，但媒體統計后發現較往年李佳琦的直播在場時長還是頻率均有所下降。李佳琦今年更大的變化是推出更多垂類直播間，瞄準包括中老年人等其他用戶群體。

過去一兩年來，幾乎所有的頭部大主播都在試圖降低個人對直播間的影響，隱居幕后，他們開始培育更多主播、建設更多垂類賬號，試圖走向規范化和平臺化運營。畢竟，小楊哥和薇婭的前車之鑒才過去沒多久。618 期間，市場監管總局發布的《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》正式對外公開征求意見，直播電商進入更規范化治理時代。

薇婭及謙尋控股今年仍然有新動作，618 期間他們推出了一款名為“謙尋超級會員”的小程序，試水小程序帶貨。和依托于平臺的直播相比，小程序更能將用戶積累在 MCN 自己手中，抵御風險的能力也更強。

和直播電商在輿論場上的隱退相比，今年 618 更被市場關注的變化是即時零售的加入。美團閃購在經過幾年的水下生長之后今年終于開始正式向電商平臺發起挑戰，京東和阿里先后推出京東外賣和淘寶閃購應對，以期從外賣場景打開即時零售市場。

美團閃購發布的第一條宣傳片就直白地表露了他們的野心，他們的口號是“下一代購物方式”，用種種對比來強調閃購之于傳統電商的優勢。今年是美團閃購參與的第一屆 618，他們發布的戰報稱超 1 億用戶下單、整體成交額創下新高，但沒有對外披露具體成交數據。星圖數據統計稱今年 618 即時零售總體 GMV 為 296 億元，和綜合電商平臺相比仍有較大差距。

阿里和京東則不約而同地對外強調即時零售對于電商的帶動作用。劉強東稱京東外賣的消費者中有 40% 的人會交叉購買京東的電商商品，他們補貼給外賣的錢比去抖音、騰訊買流量要更劃算。京東相關負責人稱外賣帶動京東 Plus 會員單月注冊量超 40 萬。

天貓總裁劉博接受晚點采訪時稱，淘寶閃購為他們的用戶活躍度帶來了很好的增長，為淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了很大可能性。

更早之前，新上任阿里電商事業群 CEO 的蔣凡說，他們短期內重點是將更多淘寶用戶轉化為即時零售用戶，長期來看他們認為近場電商可以和遠場電商有很多結合的可能性。但由于淘寶閃購 5 月才正式推出，618 他們并沒有非常刻意地將淘寶閃購與電商業務做很強的打通。