作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，一年一度的618年中購物節正式落下帷幕。作為“史上最長”的618，我們不難發現，今年618的變化相當大，除了周期拉長，平臺的價格規則也趨向簡化，而即時零售的入局，讓618戰場彌漫的硝煙更加濃烈。

競爭的加劇，意味著平臺的營銷難度也在增加。如何最大限度地聚攏消費者，再垂直精準地擊穿心智，高效地撬動購買力，拉動銷量增長，這是非常復雜的一環。

但再復雜的問題，總有一個簡單的解決方法。復盤今年各大平臺的618營銷，我對京東的解題思路頗感意外，那就是把“明星代言”當成了制勝法寶。

畢竟，如今很多人對明星代言營銷持懷疑態度，認為品牌支付巨額代言費，營銷效果不一定達到預期，還要承擔明星塌房、形象受損等諸多風險，代言費很可能打水漂。

在我看來，消費者這樣的質疑不無道理，但也體現出了人們對“明星代言”的刻板認知，即把“代言”和“帶貨”劃上了等號。但其實，當營銷進入4.0時代，一個明星代言人可以發揮更多的傳播價值。今年618，京東就讓我們看到了與眾不同的明星營銷策略。

打造一個代言人陣營 用不同明星IP聯結多元消費圈層

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在其著作《營銷革命4.0：從傳統到數字》中曾這樣總結營銷的變革，他指出，營銷1.0時代以產品為中心，2.0時代以消費者為中心，3.0時代以價值觀為中心。

而明星代言人就是2.0階段的營銷產物，當商品供過于求，需要“貨找人”時，形象正面且具有大眾影響力的明星就成了絕佳的營銷利器，他們往往可以助力一個品牌快速擴大知名度，提升產品銷量。

但是，到了營銷4.0時代，也就是數字化時代，當消費者接收的信息日益碎片化，興趣愛好逐漸個性化，明星的吸引力必然減弱，單靠一個代言人就引爆全網的營銷策略，幾乎很難實現，品牌要做的是進行資源整合。

所以，今年京東就轉變思路，一口氣簽了10個明星IP，并且跳出了請娛樂明星的常規思路，打造了一個娛樂明星（雷佳音、張藝興、李晟、大張偉）＋電競選手（JDG.傘兵、JDG.無畏、JDG.MISSING）＋上美影動畫IP（哪吒鬧海、葫蘆兄弟、齊天大圣）在內的超豪華陣營，從而可以完成對不同消費圈層的覆蓋。

從IP選擇來看，京東可謂兼顧了熱度和寬度。

熱度方面：作為近期熱播劇《長安的荔枝》的男主角，扮演李善德的雷佳音憑借精湛的演技實力出圈，他在劇中想方設法為荔枝保鮮，劇外成為了京東尋鮮代言人&618驚喜大使。京東結合角色特點，讓李善德穿越到現代尋找美食，通過幽默的劇情演繹，展現出京東美食驚喜日的豐富美食和優惠福利。

作為今年《乘風2025》中的“黑馬姐姐”，李晟憑借不俗的唱跳實力以及《新還珠格格》的回憶殺，在一眾姐姐中脫穎而出。而對熱點話題有敏銳洞察的京東，第一時間選擇了李晟擔任618驚喜大使。

寬度方面：選擇電競選手JDG.傘兵、JDG.無畏、JDG.MISSING擔任618驚喜大使，一定程度上可以吸引喜愛電競的群體參與到618大促中，煥活京東618的消費人群，達到破圈層的傳播效果；而上美影三大經典IP的加入，則可以喚醒80后、90后親子人群的強烈共鳴，進一步覆蓋到了更廣泛人群。

至于作為京東潮流代言人&618驚喜大使的張藝興、618驚喜大使的大張偉，他們本身就擁有龐大的粉絲群和超高國民影響力，非常符合京東“熱度＋寬度”的明星策略。

由此可以看出，京東合作的十個明星/動畫IP，雖然覆蓋的人群各有側重，但并不是孤立的，而是相互交叉、彼此重合的，這就使得京東在具體實踐中，可以根據不同的營銷目標進行不同形式的排列組合，在資源配置上做到游刃有余。

更精準的內容分發 最大限度發揮明星IP與不同業務的聚合力

盡管數字化時代提升了品牌營銷的復雜度，但是，某種程度上，也為品牌傳播提供了更多便利。比如，在營銷4.0時代，企業可以通過算法驅動內容生態，從而達到精細化運營，更精準地觸達目標人群。

這其實就是京東618代言人選擇的深層邏輯。由于京東有著龐大、復雜的業務線，諸如家電、時尚、超市等事業部，或者外賣、直播、秒殺等特色業務，每一個業務線都對應特定的消費人群，因而，京東在618內容生產和分發上可以做到“全面撒網，重點捕魚”，達到營銷效果最大化。

一方面，基于618大促整體的營銷語境，京東從線下戶外大屏、公交站、地鐵站到線上站內密集應用，持續性、大體量地進行廣告投放，通過多元明星IP形象＋統一視覺主題的雙管齊下，讓群星參與、價促頻道多元的618氛圍貫穿始終，有效地打出了差異化心智。

值得一提的是，618期間京東舉辦的618夏日歌會、618開心夜兩場大型文藝活動，合作明星IP的助陣，也提升了活動的聲勢。當張藝興在618夏日歌會上演唱《傳說A Legend》《SHEEP Remix》，并在618開心夜上獻出唱跳舞臺《Staring At The Sun》，而李晟、大張偉也在618開心夜和粉絲狂歡，不僅明星藝術價值和商業價值的界限被打破，京東也用群星演唱會的方式賦予了618更多精神內涵。

另一方面，針對外賣、國補等618的重點業務，京東則聯合明星IP進行更有針對性的營銷發力，形成了更強大的聚合力。

比如，推出“領國家補貼就上京東”的群星海報和TVC，通過明星效應進一步強化了“京東秒殺真5折”的優惠力度，展現了京東618大促的實力。

針對外賣業務，除了群星海報和TVC加碼，京東還結合明星形象制作了線下創意物料，在外賣商家門店進行直接投放，通過明星專屬外賣券以及“明星請你吃京東外賣”的統一主題，持續性地傳達京東外賣的“品質”，從粉絲人群到泛人群都實現了持續拉動。

再比如，針對明星IP覆蓋的龐大粉絲群體，京東解鎖了更多元的玩法。

整個618周期內，京東先后聯合張藝興發放外賣粉絲飯補、攜手雷佳音發放全球美食券、530晚8點大促開啟日群星發放京東618明星驚喜券等優惠福利，通過京東APP內輸入明星特定搜索詞即可獲得專屬粉絲補貼的玩法，成功攪動了粉絲經濟，贏得了大批粉絲的支持參與，不僅將明星粉絲轉化為了平臺的私域流量，更直接拉動各個重點業務的流量及轉化，讓IP價值不僅僅停留在曝光層面，而是得到了更深層的發揮。

創造性上線“六大驚喜日” 聯動明星IP持續創新618促銷玩法

事實上，或許很多人已經忘記，如今成為全民購物節的618，是京東在2008年率先發起的。今年，當“618購物節”來到第18個年頭，如何帶給消費者新意，玩出有差異化的618，強化大眾對京東618的認知和記憶，也是京東思考并付諸行動的課題。

而正如科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中所說，“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow Moment?！本〇|今年用“六大驚喜日”帶給了消費者驚喜，也體現出了平臺的營銷創新力。

具體而言，京東從3C、美食、親子、潮流、居家、電競等興趣圈層人群出發，對原有以業務/事業部主推為主的大促組織方式進行了創新，全新打造了包括發燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日在內的六大驚喜日。每個驚喜日從IP+京東特色供應鏈入手，通過話題事件聚攏人氣，再結合豐富的站內氛圍、特色玩法，給消費者打造了一體全鏈路沉浸式“圈層主題盛宴”。

而明星IP特性與京東業務的精準結合，在“六大驚喜日”得到了進一步挖掘。以潮流驚喜日為例，京東與張藝興、李晟的合作就非常有代表性。

1. 聯合張藝興打造MV《盡興》，掀起年輕粉絲圈層的潮流風暴

作為唱跳俱佳的實力偶像，張藝興一直被年輕人視為潮流時尚的風向標。此次，京東就充分發揮張藝興的潮流特質，將其熱門歌曲《蓮》與《Sheep》進行remix，打造了全新MV《盡興》，讓張藝興通過歌聲和舞蹈表達自己的潮流態度，而MV中震撼的花海置景、以及張藝興再跳《蓮》等創意設計，都成功擊中了粉絲的嗨點，得到一致好評。

京東趁熱打鐵，引導粉絲到京東站內解鎖獨家發布內容，順勢將粉絲注意力吸引到了對潮流驚喜日的關注，巧妙實現了引流和轉化。

為了進一步撬動粉絲熱情，京東還發起張藝興“全國潮流巡演”，在北京、上海、廣州、深圳、杭州的線下大屏投放張藝興的舞蹈視頻，通過粉絲線下打卡＋線上傳播，在年輕人中間掀起了潮流風暴，大大提升了活動聲量。此外，站內搜索“張藝興驚喜”，粉絲還可以解鎖專屬福利券、親簽周邊等，也豐富了營銷玩法，充分攪動了張藝興的粉絲圈層。

2. 借勢《乘風2025》成團夜流量，多維度玩轉李晟熱度

由于“潮流驚喜日”開啟當天也是《乘風2025》成團夜，京東順勢借助李晟“浪姐”的身份標簽，發布了一支李晟新舞臺social視頻《晟放》，李晟在視頻中走心講述了自己在節目中破繭成蝶的心路歷程，表達了“看好自己，才是最好看的潮”，不僅緊扣驚喜日主題，也引起了不少女性消費群體的強烈共鳴。

玩法方面，除了站內搜索“李晟驚喜”解鎖粉絲專屬福利，在李晟成功獲得“乘風席位”后，京東第一時間發布了李晟的感言海報，還跟進發放李晟親簽好運T、女裝免單等，完成了對粉絲群體的持續心智占領，促成了流量＋銷量的雙轉化。

結合不同驚喜日的主題，將明星IP的特質無縫融入其中，以趣味內容和多元玩法攪動粉絲經濟，最終提升聲量，完成轉化，這是京東“六大驚喜日”的一大特色。比如雷佳音“帶頭嘗鮮”的美食驚喜日、上美影三大IP助陣的六一驚喜日、大張偉將松弛感拉滿的愛家驚喜日等等，都讓我們看到了京東在明星IP營銷上的爐火純青。

而京東的營銷創新無疑給品牌提供了非常有價值的借鑒意義，在營銷4.0時代，明星IP的傳播可以不僅僅是提升曝光度、為產品帶貨，還可以是整合不同資源、觸達多元圈層的橋梁，品牌和IP的合作邊界可以無限拓寬，充滿各種想象力。

今年的京東618大促已經收官，但有理由相信，這種明星IP營銷模式會延續下去，期待京東探索出和更多業務、場域結合的多點開花玩法，也期待更多品牌以此為啟發，玩出更精彩的明星IP營銷。