作者丨諾言

6月18日，第22屆世界品牌大會(huì)在北京舉行。當(dāng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室揭曉2025年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單時(shí)，青島啤酒以2803.55億元品牌價(jià)值再度蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)榜首，延續(xù)了其連續(xù)22年的“霸榜”傳奇。

就在同一天，各大電商平臺(tái)的618年中大促也落下帷幕，銷售戰(zhàn)報(bào)紛紛出爐。青島啤酒一舉拿下天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)六大平臺(tái)啤酒類目品牌銷售額第一的寶座，并創(chuàng)下多項(xiàng)銷售新紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場銷量的雙重登頂。

在數(shù)字化和渠道變革的浪潮中，青島啤酒如何始終受國民青睞，書寫出這份跨越時(shí)代的品牌傳承？

創(chuàng)榜22年始終是“榜一”：

行業(yè)領(lǐng)軍者的創(chuàng)新密碼

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的這份權(quán)威榜單上，青島啤酒的品牌價(jià)值數(shù)字令人矚目——2803.55億元。這不僅是簡單的數(shù)字增長，更是消費(fèi)者用信任投票的結(jié)果。

自《中國500最具價(jià)值品牌》榜單設(shè)立22年來，青島啤酒持續(xù)占據(jù)啤酒行業(yè)首位，形成了難以撼動(dòng)的品牌護(hù)城河。更值得關(guān)注的是，強(qiáng)大的品牌矩陣正在不斷為青島啤酒品牌價(jià)值持續(xù)加碼。
此次榜單中，青島啤酒旗下嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館等子品牌共同構(gòu)成了品牌價(jià)值總和超4633億元的“品牌艦隊(duì)”。

在食品飲料行業(yè)入選的77個(gè)品牌中，茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒位列前三，青島啤酒始終是毋庸置疑的中國啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

百廿品牌如何在數(shù)字化時(shí)代保持活力？青島啤酒的答案是：將傳統(tǒng)匠心與數(shù)字技術(shù)深度融合。其打造的“可持續(xù)燈塔工廠”通過物聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)甚至個(gè)性化定制。在滿足消費(fèi)需求、降本增效的同時(shí)，青島啤酒始終能夠快速對市場變化作出反應(yīng)并制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃。

青島啤酒四度獲得“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)”，無疑證明了這家穿越雙甲子的百廿品牌守正創(chuàng)新的深度與厚度，也為中國乃至世界認(rèn)知中國制造提供了一個(gè)微觀切口——以科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力。

圖源：公眾號(hào)——青島啤酒

從釀酒行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，到“酵母銀行”的設(shè)立，首創(chuàng)“消費(fèi)需求-產(chǎn)品-工藝”三解碼技術(shù)，借由“風(fēng)味圖譜技術(shù)”為消費(fèi)者口味“精準(zhǔn)畫像”，用“科技創(chuàng)新”釀造“全球品質(zhì)”就是最優(yōu)解。

從“工廠生產(chǎn)啥消費(fèi)者買啥”到“消費(fèi)者要啥工廠生產(chǎn)啥”的轉(zhuǎn)變中，青島啤酒完成了百廿品牌的數(shù)字化蛻變。

消費(fèi)場景革命：

從“酒精驅(qū)動(dòng)”到“情緒驅(qū)動(dòng)”的市場進(jìn)化

如果說品牌價(jià)值榜單是行業(yè)的認(rèn)可，那么今年618的戰(zhàn)報(bào)則是消費(fèi)者用錢包投出的真實(shí)一票。

今年的618，青島白啤一舉榮登“京東金榜”、“京東白啤酒熱賣榜”、“抖音商城排行榜精釀啤酒”、“天貓全麥啤酒熱賣榜”、“天貓白啤啤酒熱賣榜”及“天貓德式小麥熱賣榜”六大榜單Top1。

而無醇白啤的爆發(fā)式增長更引人注目——銷售同比增長474%。這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)場景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的根本轉(zhuǎn)變。

（青島啤酒0.0%無醇白啤榮膺2025啤酒世界杯金獎(jiǎng)，這是中國大陸品牌首次在世界最權(quán)威啤酒賽事中摘得的最高榮譽(yù)。）

這一轉(zhuǎn)變在中超聯(lián)賽的看臺(tái)上得到了生動(dòng)體現(xiàn)。2025賽季，青島啤酒作為中超官方合作伙伴，首次將啤酒帶入比賽現(xiàn)場。在北京、大連、鄭州、天津等地的球場內(nèi)，球迷們排起長龍購買的是青島啤酒0.0%無醇白啤。

“以往只能在電視機(jī)前喝著啤酒看球，現(xiàn)在可以在比賽現(xiàn)場暢飲，真是快樂濃度超標(biāo)了”，一位球迷道出了消費(fèi)場景創(chuàng)新的價(jià)值。即時(shí)零售的數(shù)據(jù)印證了這一場景的爆發(fā)力：僅6.1-6.18期間，無醇白啤在三大即時(shí)零售平臺(tái)銷售額同比激增832%，成為名副其實(shí)的“情緒飲品”新寵。

消費(fèi)場景的擴(kuò)展遠(yuǎn)不止于此。從白啤露營季（即時(shí)零售白啤系列增長134%是其有力佐證）、出發(fā)吧唱游團(tuán)，到2025澳網(wǎng)·奧古特杯網(wǎng)球嘉年華（奧古特在即時(shí)零售增長115%）；從青島啤酒博物館、時(shí)光海岸精釀啤酒花園，到遍布全國的TSINGTAO1903青島啤酒吧，青島啤酒構(gòu)建了覆蓋體育、音樂、文旅等多維度的消費(fèi)場景矩陣。

在青島的TSINGTAO1903純生酒館中，球迷們攢起兄弟局，“為熱愛共歡聚”的品牌主張已成為連接消費(fèi)者的情感紐帶。桂花白啤銷售近2萬箱的即時(shí)零售表現(xiàn)，也顯示其成功融入各類休閑聚會(huì)場景。

青島啤酒在今年618的出色表現(xiàn)，實(shí)際上與其精準(zhǔn)捕捉到的消費(fèi)場景變化有著極深的關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品與渠道：

滿足碎片化需求的雙輪驅(qū)動(dòng)

面對日益碎片化的消費(fèi)需求，青島啤酒的產(chǎn)品策略呈現(xiàn)出精準(zhǔn)的多元化布局。目前青島啤酒已形成9大系列70多個(gè)產(chǎn)品矩陣，覆蓋經(jīng)典、純生、白啤、高端生鮮、一世傳奇、奧古特等不同品類。

今年3月，青島啤酒白啤榮獲福布斯“2025大消費(fèi)年度影響力產(chǎn)品”，此前還摘得2024年世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng)，成為國內(nèi)首個(gè)獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的白啤品類。

在高端市場，青島啤酒原漿表現(xiàn)搶眼，618期間銷售同比增長116%。這款保質(zhì)期僅有7天的“以往釀酒師才能喝到的啤酒”，已然成為高品質(zhì)啤酒愛好者最為歡迎的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品方面的持續(xù)創(chuàng)新，即時(shí)零售平臺(tái)的爆發(fā)性增長，也為青島啤酒的高端系列產(chǎn)品打開了新天地。6.18期間，美團(tuán)平臺(tái)上青島啤酒高端生鮮系列銷售額增長58%。如今通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈，原漿等高端產(chǎn)品已成為消費(fèi)者可即時(shí)獲取的享受。

滿足消費(fèi)者“即想即買即飲”的需求，青島啤酒創(chuàng)新推出的“新鮮直送”服務(wù)成效卓著。6.18期間，即時(shí)零售三大核心平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么、京東秒送）累計(jì)銷售額同比猛增67%！其中：

伴隨京東大力發(fā)展到家服務(wù)，青島啤酒作為平臺(tái)明星產(chǎn)品，同比增長高達(dá)127%；餓了么平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了32%的穩(wěn)健增長。

美團(tuán)作為重要陣地，青島啤酒在實(shí)現(xiàn)了71%的高速增長的同時(shí)，旗下經(jīng)典系列增長61%、白啤系列增長134%、奧古特增長115%，桂花白啤銷售近2萬箱，高端化趨勢十分明顯。

消費(fèi)者在美團(tuán)等平臺(tái)一鍵下單，最快當(dāng)日下線的精品原漿就能直送上門。這項(xiàng)業(yè)務(wù)從青島一地迅速推廣至全國30多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營，已成為穩(wěn)定的增長極。

青島啤酒新鮮直送業(yè)務(wù)已成功入選“2024年度青島市新型消費(fèi)領(lǐng)先企業(yè)模式引領(lǐng)”榜單，交易規(guī)模躋身美團(tuán)平臺(tái)青島啤酒銷售渠道top2。

通過覆蓋美團(tuán)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等公域平臺(tái)，結(jié)合私域運(yùn)營與內(nèi)容營銷，青島啤酒打造了覆蓋3公里生活圈的“高端生鮮新鮮直送”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“深夜臨時(shí)決定觀看足球比賽，下單購買冰爽的無醇白啤或原漿啤酒，最短幾十分鐘內(nèi)就能收貨”的場景，已成為眾多城市消費(fèi)者的生活常態(tài)。這種即時(shí)滿足的模式，徹底重構(gòu)了高端啤酒的消費(fèi)體驗(yàn)，讓“所想即所得”成為現(xiàn)實(shí)。

青島啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已深入肌理。京東自營旗艦店會(huì)員復(fù)購率和活躍率均居行業(yè)TOP1，抖音累計(jì)直播場次超6800場，曝光量逾2.02億。而即時(shí)零售高達(dá)67%的整體增長，特別是京東到家127%的爆發(fā)式增長，更是其渠道創(chuàng)新和滿足碎片化需求能力的有力證明。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到場景構(gòu)建，從電商霸榜到即時(shí)零售爆發(fā)，青島啤酒構(gòu)建了覆蓋全鏈路、響應(yīng)全場景的創(chuàng)新體系。遠(yuǎn)銷全球120多個(gè)國家的青島啤酒，在數(shù)字時(shí)代持續(xù)向世界遞出閃亮的中國名片。

百廿品牌在數(shù)字化浪潮中的華麗轉(zhuǎn)身，為中國傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)照亮了前路。當(dāng)一瓶啤酒能以最快的速度、最便捷的方式、最符合當(dāng)下情緒的姿態(tài)送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，品牌的活力與價(jià)值便得到了最生動(dòng)的詮釋。