多元化戰略

作者 | 勝馬財經 許可

編輯 | 歐陽文

2024年，乳業受供給過剩、需求走弱、庫存偏高三重因素壓制，導致生鮮乳價格持續下跌，行業競爭格局進一步惡化。

龍頭企業的業績表現像一面棱鏡，折射出周期寒冬的寒冷溫度。2024年，伊利、蒙牛、光明三大品牌營收分別同比下滑了8.24%、10.09%、8.33%；歸母凈利潤分別同比下滑18.94%、97.83%、25.36%。

據了解，2024年是伊利上市以來唯一一次營收出現負增長，即使是2008年，三聚氰胺事件幾乎對中國乳業造成毀滅性打擊的一年，伊利當年營收仍然實現11.87%的正向增長。因此，這也側面反映出當前乳業所面臨的嚴峻挑戰。

從長遠來看，中國乳業幾經浮沉，每次周期中，頭部企業總能借助供需周期建立并鞏固份額和供應鏈優勢。而這一次，當行業步入“最冷周期”，伊利能否像過去那樣，在供需重構中攥緊下一個增長周期的鑰匙？

寒氣與求變

近二十年，中國乳業歷經多輪周期，但本輪周期調整時間之長，遠超行業想象。從2022年開始，中國乳制品行業零售總額增速轉負，此后行業需求端持續疲軟。

2024年，伊利實現營業收入1157.80億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤84.53億元，同比下降18.94%。對于營收和利潤的大幅下滑，伊利在財報中解釋稱：短期內，乳品消費規模較上年同期有所縮減，乳品市場處于階段性供給過剩。國內原料奶供應量增長超過需求量增長，導致供需不平衡，帶動乳品零售價格下行。

當前，伊利業務主要涵蓋液態奶、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪等幾大產品系列。其中液體乳產品占總營收超過60%，也是伊利業績下滑的主要因素。2024 年，伊利液體乳產品營收為750.03億元，同比下降12.32%；此外，冷飲產品營收為87.21億元，同比下降18.41%；而占第二大收入來源的奶粉及奶制品業務，卻實現了正向增長，營收296.75億元，同比增長7.53%。

如果從市占率方面來看，伊利液態類乳品、成人奶粉零售額市場份額、冷飲業務市場份額均為國內第一，但整體業績仍然呈現出下滑趨勢。由此可見，作為乳業龍頭，伊利的核心業務與行業走勢密切相關，尤其是占營收大頭的液態奶業務。

通常而言，在行業下行周期時，行業龍頭會開啟一系列降本增效的動作，伊利也不例外。

數據顯示，2024年伊利投入到銷售、管理端的費用均較上年同期有所下降。其中，銷售費用同比下降2.61%，管理費用同比下降13.37%，兩項費用共省出12.79億元。得益于降本增效措施的推行，2024年伊利股份整體毛利率升至34.03%；而在今年一季度，伊利銷售費用和管理費用分別同比下降7.02%、14.43%，這也一定程度上推動了公司一季度扣非凈利的大幅增長。

伊利董事長兼總裁潘剛在業績說明會上表示：本輪調整主要是受到上下游共同波動的雙重影響，這些變化是在所有乳企的預期之外。目前行業最艱難階段已過，從春節及節后市場表現來看，預計2025年國內消費品行業仍將處于漸進復蘇過程。

最新數據顯示，今年一季度，伊利總營收為330億元，同比增長1.35%。其中，液體乳和冷飲類業務營收分別下滑3%、5%，已出現收窄跡象；奶粉業務同比大增19%，對整體業績帶動作用明顯。

尋找第二曲線

從2024年報和今年一季報來看，奶粉業務正成為伊利股份為數不多的增長亮點。

伊利在年報中稱，由于龍年效應，報告期國內新生兒數量達到954萬人，較上年增加52萬人，帶動一段嬰幼兒奶粉正增長。其中，“金領冠”品牌嬰幼兒奶粉營收實現逆勢雙位數增長；“佳貝艾特”與“悠滋小羊”羊奶粉營收逆勢增長，公司羊奶粉持續保持全國羊奶粉市場份額第一。

由此可見，雖然行業周期形勢嚴峻，但對于乳業公司而言，多元化布局仍是緩解周期陣痛的解藥。

其實，早在2018 年，伊利就開始著手多元化布局。2019年，伊利推出了伊刻活泉，定位高端礦泉水品牌。2023年，伊刻活泉將觸角延伸至無糖茶，推出中國首款旋蓋式現泡茶。今年初，伊利又推出“抹春綠茶”、“清香烏龍”兩款無糖茶新品，并宣布伊刻活泉第二條茶飲生產線已在湖北黃岡投產，日產能突破110萬瓶，旨在覆蓋整個南方市場。

此外，面對寵物經濟的爆發，伊利在2021年成立了寵物食品品牌依寶，主打寵物腸道健康、高端牛奶同奶源等概念。目前產品線包括寵物牛奶、益生菌干糧、貓罐頭等，已經入駐了各大電商平臺，并在線下與連鎖品牌心怡寵會員店、Q萌等寵物店展開合作。

面對銀發經濟賽道，伊利和同仁堂合作，推出了欣活紓糖膳底配方奶粉、欣活骨能膳底配方奶粉、輕慕紅參煥活奶粉、舒化安糖健無乳糖牛奶等多款功能性營養品。

四處出擊的背后，可以看到伊利希望告別對于乳制品的依賴。相比之下，雀巢、達能雖然名為乳企，實際上早已是跨品類的綜合食品飲料制造商。例如雀巢旗下就包括咖啡、寵物食品、嬰兒食品及保健品、烹飪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶裝水等，其中乳制品業務每年為雀巢創造的收入已低于20%。

不可否認的是，盡管伊利在不斷拓展業務邊界，但當前營收依然主要來自液態奶、奶粉和冷凍飲品貢獻，其他板塊的戰略布局雖然看起來如火如荼，但目前對于公司業績的改善作用仍十分有限。

這種“第二增長曲線”與主營業務體量的失衡，也是站在轉型十字路口的中國乳業縮影——當雀巢非乳制品業務占比超過80%時，伊利能否在存量市場中劈開一條多元化道路，是比周期復蘇更為緊迫的命題。

大象轉身

海爾張瑞敏有過一句名言：沒有成功的企業，只有時代的企業。復盤中國乳業的發展，同樣離不開時代的紅利。

中國龐大的人口基數、過去三十年經濟快速發展帶來的消費升級、國人對于健康的愈發重視，多個要素共同作用，催生了中國超過30家乳業上市公司，伊利、蒙牛等企業更是借助這股浪潮，快速壯大，成就了一段高速增長的神話。

然而，受經濟環境影響，居民對于牛奶的需求已經逐年下滑。近三年，中國居民牛奶消費持續下降。尤其是2022年，液態奶消費量下降幅度達到8.6%。如果說，短期的供需變化是導致伊利、蒙牛等業績變動的主要因素，那么更深層次的考驗，則在于市場已經進入存量時代，未被滿足的消費需求只會越來越少。

此外，與歐洲和美國相比，中國的奶制品種類相對有限，限制了消費者的選擇。而且隨著新消費人群的變化，現制咖啡與現制茶飲將不可避免地對國內的液態奶市場形成壓制，進一步壓縮乳企利潤空間。

面對這樣的趨勢，伊利、蒙牛等傳統巨頭，如何在存量市場挖掘新需求，如何打造滿足新消費人群的產品，是未來能否保持高增長的關鍵。

此外，對于跨界尋找新的增長引擎，乳企們依然面臨各種存量博弈。以伊利礦泉水業務伊刻活泉為例，目前農夫山泉、娃哈哈、怡寶等品牌早已占領用戶心智，用戶對于新品牌認知有限；即使是無糖飲料賽道，農夫山泉旗下的東方樹葉、新勢力元氣森林，都是不容忽視的存在，其他類似于寵物經濟、銀發經濟等賽道，伊利面臨的競爭也會越來越激烈。

這些新的賽道，對于新玩家來說，未必沒有機會，但對于伊利這樣一家營收超千億、利潤接近百億的大型龍頭企業而言，要在市場中占據主導地位，就必須成為新賽道頭部玩家，才能真正打開增長空間。對于伊利、蒙牛這樣的巨頭而言，每一次轉身都如同大象起舞，艱難且充滿風險。在跨界且進入到一個新領域時，面臨的不僅是產品結構的調整，更是一場涉及供應鏈、品牌認知、組織架構的全方位變革。

勝馬財經出品人周瑞俊認為，面對重重挑戰，伊利、蒙牛等乳業巨頭需要找到一條適合自己的轉型之路，這條道路也注定不會一帆風順。不過，這場轉型之戰也勢在必行，因為這不僅關乎企業自身的生存與發展，也將對中國乳業乃至整個消費市場的發展格局產生深遠影響。

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